تراجع معدل نمو HOKA إلى أرقام أحادية، ومنطق التوسع عبر المنتجات الجديدة لا يزال بحاجة إلى إثبات

وتيرة نمو HOKA تتباطأ بشكل واضح.

في 23 يوليو، كشفت الشركة الأم لـHOKA، Deckers Brands، عن نتائج الربع الأول من السنة المالية 2027 المنتهية في نهاية يونيو. ارتفعت إيرادات الشركة بنسبة 5.7% على أساس سنوي لتصل إلى 1.02 مليار دولار، وزاد ربح السهم المخفف بشكل طفيف من 0.93 دولار إلى 0.94 دولار.

من بينها، ارتفعت إيرادات HOKA بنسبة 7.7% على أساس سنوي لتصل إلى 704 مليون دولار، وهو أول تراجع لمعدل النمو إلى رقم أحادي في السنوات الأخيرة. في نفس الفترة من العام الماضي، كانت الإيرادات لا تزال تنمو بنسبة 19.8%؛ وفي الربع المالي السابق، بلغت نسبة الزيادة 14.5%.

إيرادات UGG لهذا الربع ارتفعت بنسبة 4.9% إلى 278 مليون دولار، وتباطأت أيضاً مقارنةً بنمو الربع السابق البالغ 9.2%.

لا تزال HOKA تساهم بنحو سبعين بالمائة من إيرادات Deckers، ولكن أصبح من الصعب الاستمرار في النمو السريع الذي شهده السنوات الماضية. تتوقع الشركة أن تواصل HOKA النمو بنسبة عالية من رقم أحادي في الربع الثاني المالي، وأن تبقى نسبة النمو على مستوى مزدوج منخفض للأرقام طيلة السنة.

عزت الإدارة جزءاً من التباطؤ في هذا الربع إلى وتيرة الشحن، وليس إلى ضعف واضح في الطلب النهائي.

ذكرت Deckers أن الشركة قامت بتعديل وتيرة الشحن في أعمال الجملة والتوزيع الدولية، مما أدى إلى تأجيل جزء من توقيت تحقق الإيرادات من النصف الأول إلى النصف الثاني من العام.

تسارع نمو HOKA في النصف الثاني من العام سيأتي أيضاً بشكل رئيسي من تسليم هذه الطلبات بشكل مركز.

بيانات قنوات البيع توفر دعماً معيناً لهذا التفسير. إيرادات HOKA من المبيعات المباشرة للمستهلكين (DTC) لهذا الربع نمت بنسبة 17%، وهي أسرع بكثير من النمو العام للعلامة التجارية.

كما أكدت الإدارة أنها لن تزيد العرض بشكل كبير لمجرد الحفاظ على معدل النمو في ربع واحد، ولا تزال ترغب بالتحكم في المخزون والخصومات، والحفاظ على نموذج البيع القائم على سحب الطلب من الطرف النهائي.

حتى نهاية يونيو، انخفض مخزون Deckers بنسبة 5% على أساس سنوي، وارتفع هامش الربح الإجمالي للربع بمقدار 0.6 نقطة مئوية إلى 56.4%.

لتغطية شرائح أوسع من العملاء، توسع HOKA منتجاتها المتخصصة في الجري ومنتجاتها الخاصة بأسلوب الحياة في آن واحد، وتركز على توزيع المنتجات المختلفة في قنوات أكثر تخصصاً.

Clifton Pro يركز على تجار التجزئة المتخصصين في الجري الاحترافي، بينما يدخل Clifton L قنوات نمط الحياة الرياضي، وبعض الطرازات موجهة لقنوات مستلزمات الرياضة المتنوعة والمتاجر الكبرى.

لكن الإدارة اعترفت أيضاً بأن مجموعة المنتجات الحالية لا تزال في المراحل الأولى من الترقية الاستراتيجية، وسيستفيد النصف الثاني من العام من تنوع أكبر في المنتجات المعروضة، لكن إطلاق المنتجات الجديدة على نطاق أوسع سيبدأ تدريجياً في ربيع 2027 وما بعده.

كما أن نمو HOKA لن يكون خطياً بالكامل. أشارت إدارة Deckers إلى أنه مع اتساع حجم العلامة التجارية وتغير وتيرة شحن أعمال الجملة الدولية، ستصبح التقلبات في النمو بين الفصول أكثر شيوعاً.

ولا تزال المخاوف في السوق قائمة.

لم ترفع Deckers إرشادات الإيرادات السنوية، وزادت إرشادات ربح السهم فقط بمقدار 0.05 دولار، ويرجع ذلك أساساً إلى هامش الربح الإجمالي الأفضل من المتوقع في الربع الأول.

كما رفعت الشركة الافتراضات المتعلقة بتكلفة الرسوم الجمركية من 10% إلى 12.5%، ومن المتوقع أن يقع هامش الربح الإجمالي للربع الثاني تحت الضغط.

في ظل اشتداد المنافسة في أحذية الجري، وبلوغ القاعدة الأساسية للعلامة التجارية مستوى مرتفع بالفعل، فإن مقدار الزيادة الجديدة التي يمكن أن تحققها التعديلات الحالية للمنتجات وتوسعة القنوات، لا يزال بحاجة إلى التحقق من بيانات المبيعات اللاحقة.