Темпы роста HOKA снизились до однозначных значений, логика расширения новых продуктов всё еще требует подтверждения

Темпы роста HOKA явно замедляются.

23 июля компания Deckers Brands, материнская компания HOKA, опубликовала результаты первого квартала 2027 финансового года, закончившегося в июне. Выручка компании выросла на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 1,02 миллиарда долларов, разводнённая прибыль на акцию увеличилась незначительно — с 0,93 доллара до 0,94 доллара.

В частности, выручка HOKA выросла на 7,7% и достигла 704 миллионов долларов, и это первый раз за последние годы, когда рост снизился до однозначных чисел. За аналогичный период прошлого года выручка выросла на 19,8%; в предыдущем квартале прирост составлял 14,5%.

Выручка UGG в этом квартале увеличилась на 4,9% и достигла 278 миллионов долларов, что также является замедлением по сравнению с ростом на 9,2% в прошлом квартале.

HOKA по-прежнему обеспечивает почти 70% выручки Deckers, но поддерживать высокие темпы роста прошлых лет становится всё труднее. Компания прогнозирует, что во втором квартале HOKA продолжит расти темпами в высоких однозначных числах, а по итогам года сохранит целевой рост на уровне низких двузначных значений.

Руководство частично объяснило замедление в этом квартале изменением темпов отгрузок, а не явным снижением спроса на конечном рынке.

Deckers заявила, что компания скорректировала темпы отгрузок в международном оптовом и дилерском бизнесе, и часть выручки теперь будет признаваться не в первой, а во второй половине года.

Ускорение роста HOKA во втором полугодии будет в основном связано с концентрацией этих заказов.

Данные по каналам продаж подтверждают это объяснение. Доход HOKA напрямую от продаж потребителям (DTC) вырос в этом квартале на 17%, что заметно превышает общий рост бренда.

В то же время руководство подчеркнуло, что HOKA не будет резко увеличивать предложение только ради поддержания роста за отдельный квартал. Компания по-прежнему намерена контролировать запасы и скидки, придерживаясь модели продаж, основанной на конечном спросе.

По состоянию на конец июня запасы Deckers снизились на 5% по сравнению с прошлым годом, а валовая маржа за квартал выросла на 0,6 процентного пункта и составила 56,4%.

С целью охвата более широкой аудитории HOKA одновременно расширяет линейку профессиональных беговых и лайфстайл-продуктов и стремится продвигать разные продукты через более сегментированные каналы.

Clifton Pro ориентирован на профессиональных беговых ритейлеров, Clifton L — на спортивные лайфстайл-каналы, а некоторые модели обуви — на универсальные спортивные и розничные каналы.

Однако руководство признаёт, что текущая продуктовая матрица пока находится на ранней стадии стратегического обновления, и во второй половине года компания получит выгоду от более широкого ассортимента, но масштабная дистрибуция новинок начнется постепенно только весной 2027 года и позже.

Рост HOKA также не будет полностью линейным. Руководство Deckers отмечает, что по мере расширения бренда и изменения ритма отгрузок на международном оптовом рынке колебания квартальных темпов роста станут более обычным явлением.

Опасения рынка при этом не исчезают.

Deckers не повысила годовой прогноз по выручке, а прогноз на прибыль на акцию увеличила всего на 0,05 доллара, в основном за счёт более высокой, чем ожидалось, валовой прибыли в первом квартале.

Компания также изменила предположение по таможенным пошлинам с 10% до 12,5%, ожидая давления на валовую рентабельность во втором квартале.

На фоне усиления конкуренции на рынке беговой обуви и высокого исходного уровня бренда остается неясным, смогут ли модернизированные продукты и расширение каналов продаж принести компании значительный прирост — это покажут лишь последующие данные по продажам.