McDonald's (MCD.US) enfrenta ação coletiva nos EUA! Acusada de manipular ilegalmente os preços do menu utilizando um sistema de precificação por IA

Segundo o aplicativo de notícias financeiras Zhihui Financeiro, o McDonald's (MCD.US) enfrenta uma ação coletiva em um tribunal federal de Chicago, acusado de utilizar um sistema de precificação por inteligência artificial (IA) para manipular ilegalmente os preços dos menus entre suas franquias e restaurantes próprios.

De acordo com informações, essa ação foi aberta na última sexta-feira, alegando que o McDonald's teria conspirado com franqueados independentes, utilizando algoritmos treinados com dados não públicos para manipular os preços, em violação às leis antitruste dos EUA. O processo cita reportagens da mídia e destaca que outras redes de fast food também começaram a usar IA para precificação e outras atividades operacionais. A petição afirma: "Empresas operadas de forma independente devem definir seus próprios preços de maneira independente."

Na segunda-feira, o McDonald's declarou em nota que as acusações "não têm fundamento e carecem de informações suficientes". A empresa afirmou: "A IA não define os preços do Big Mac nem de qualquer outro item do menu." Segundo o McDonald's, os franqueados tomam as decisões de precificação por conta própria e o uso de ferramentas e análises de recomendação de preços é comum em vários setores.

McDonald's intensifica a precificação por IA

Reportagens citadas pelo processo apontam que o McDonald's está recorrendo cada vez mais à IA para estabelecer os preços dos menus tanto nos EUA quanto em alguns mercados internacionais. Após analisar capturas de tela dos sistemas internos de preços do McDonald's em agosto deste ano e entrevistar nove fontes bem informadas, foi revelado que o mecanismo de preços da empresa utiliza algoritmos de aprendizado de máquina que analisam diariamente milhões de transações das cerca de 14.000 unidades, gerando o que chamam de "preço ideal" para cada produto em cada loja — do Big Mac ao café com desconto para idosos.

Três franqueados relataram que esse sistema de precificação ampliou ainda mais as diferenças de preços dos mesmos produtos entre lojas, mesmo em bairros próximos, distantes apenas alguns quarteirões. Após verificar os preços pelo aplicativo do McDonald's em setembro, a mídia confirmou diferenças de valores. Por exemplo, em uma unidade própria localizada em Fresno, Califórnia, o Big Mac custava US$ 5,69, mas, a apenas duas milhas de distância, outra loja própria vendia o mesmo lanche por US$ 6,89, um aumento de 21%. No entanto, não foi possível determinar se essa diferença vinha da recomendação do sistema de IA ou de outros fatores.

Segundo relatos, embora o McDonald's declare que os franqueados podem definir livremente os preços nas unidades, cinco operadores afirmaram que a matriz pressiona pelo uso da ferramenta de IA. Um comunicado interno enviado aos franqueados em janeiro deste ano estabeleceu que a nova política exige "colaboração ativa com consultores oficiais de preços e ferramentas autorizadas pelo McDonald's".

O McDonald's argumenta que os custos operacionais variam entre as lojas, e até mesmo entre lojas da mesma região, o ambiente de mercado pode ser diferente. Em uma reunião com investidores no final de setembro, a empresa afirmou que seu sistema de precificação, líder no setor, é parte fundamental da estratégia de preço acessível. Os franqueados reconhecem a necessidade de manter produtos de baixo custo para atrair clientes com menor poder aquisitivo. A matriz também reforçou que sua ferramenta de precificação é apenas sugestiva, não obrigatória, auxiliando franqueados a equilibrar os interesses dos clientes e tomar decisões comerciais cuidadosas.

O McDonald's também avaliou que as reportagens da mídia sobre o tema são "especulativas e infundadas, tentando transformar uma prática comercial comum em um evento controverso".

Desde pelo menos 2019, o McDonald's já utiliza alguma versão dessa ferramenta de precificação. Alguns franqueados comentaram que, durante a pandemia e o período de forte inflação, o sistema sugeriu aumentos significativos nos preços dos produtos. Mas, nos últimos meses, o motor passou a adotar uma abordagem mais conservadora, chegando a recomendar reduções em alguns itens, o que gerou conflitos entre a matriz e os franqueados.

Diante do cenário de crescimento desacelerado, reduzir preços para atrair clientes e impulsionar as receitas gerais pode ser vantajoso para o lucro da matriz do McDonald's, pois grande parte do faturamento vem da porcentagem arrecadada sobre as vendas dos franqueados; a margem de lucro individual de cada loja acaba tendo efeito indireto para a matriz. Por outro lado, os franqueados tendem a ser favoráveis aos aumentos de preços para compensar os custos crescentes de salários, aluguel e outras despesas, que, segundo a Associação Nacional de Restaurantes dos EUA, cresceram 36% desde 2019.

No entanto, atualmente os franqueados do McDonald's têm pouca autonomia para definir preços. A matriz detém o poder de aprovar renovações de contratos ou abertura de novas lojas, determinando assim o futuro dos franqueados. O CEO do McDonald's, Chris Kempczinski, afirmou em agosto a investidores que, devido à recente atualização dos critérios de avaliação dos franqueados, "em alguns casos, a não conformidade com as orientações de preços será considerada nos processos de avaliação".

Riscos de reputação e regulação

Também é relevante lembrar que, após outros varejistas serem flagrados utilizando algoritmos de preços diferenciados, houve grande reação negativa do público. Em 2024, o CEO do Wendy's (WEN.US) anunciou testes com a chamada "precificação dinâmica", mas enfrentou críticas imediatas por possíveis variações injustas. Posteriormente, o Wendy's afirmou que houve um mal-entendido e assegurou à imprensa que não lançaria esse sistema.

A Instacart, plataforma norte-americana de entrega de supermercados em tempo real, também testou, em pequena escala, uma ferramenta de IA que exibia preços diferentes para cada cliente. Após a publicação de uma pesquisa sobre o tema, consumidores e legisladores protestaram; a empresa suspendeu o sistema em dezembro passado e prometeu nunca usar dados pessoais para definir preços.

Além disso, conforme verificado pela imprensa nos termos de uso do sistema de precificação, o McDonald's alerta os operadores sobre os riscos legais. Os termos preveem que cada operador pode competir com outros franqueados e todos os usuários devem compreender e obedecer as leis antitruste, destacando a importância disso. Os operadores são aconselhados a consultar advogados em caso de dúvidas e o documento reforça que os franqueados "mantêm total autonomia para definir os preços finais".

William Kovacic, diretor do Centro de Estudos de Direito da Concorrência da Universidade George Washington, acredita que, considerando o atual ambiente de fiscalização do Federal Trade Commission e outros órgãos em relação à manipulação algorítmica de preços, as advertências inseridas já "reconhecem a existência de potenciais problemas".

Contudo, alguns especialistas jurídicos divergem, alegando que o risco real do McDonald's é baixo, já que os reais concorrentes são os próprios franqueados. Décadas de jurisprudência norte-americana tendem a conferir às marcas maior autonomia e permissão para controlar as estratégias de preços de suas franquias.