Tagliati migliaia di rivenditori online! Nike (NKE.US) lancia una "grande ristrutturazione dei canali" in Cina, scommettendo tutto sulla vendita diretta DTC per rimodellare il potere di determinazione dei prezzi

Secondo quanto riportato da Zhitong Finance APP, Nike (NKE.US) ha dichiarato martedì che, come parte del piano della gigante delle sneaker per ripulire un mercato digitale sempre più caotico e rilanciare la crescita nella regione, l'azienda intende interrompere la fornitura a migliaia di rivenditori online in Cina a partire da gennaio.

A partire dal prossimo anno, le attività online di Nike in Cina si concentreranno principalmente sul sito ufficiale e sull’app della stessa azienda, oltre ai flagship store ufficiali gestiti su Tmall, JD.com e Douyin.

Attualmente, oltre che tramite tutti i canali sopra menzionati, i consumatori possono acquistare prodotti Nike anche attraverso i partner fisici locali e le migliaia di altri negozi online operati dalla rete di rivenditori secondari. Sebbene questa ampia rete digitale abbia facilitato l’accesso dei consumatori ai prodotti Nike, ha anche causato incoerenze nell’immagine del marchio e nell’esperienza di pricing, ostacolando gli sforzi dell’azienda per invertire il trend negativo delle vendite nella regione.

In una lettera, Catherine Sparks, la nuova vicepresidente e direttore generale per la Grande Cina di Nike, ha scritto: “Questi nuovi flagship store diventeranno il punto di riferimento unico e premium per Nike in questi ecosistemi, con una presentazione dei prodotti più chiara, una narrazione del brand più potente e un percorso del consumatore più connesso,” aggiungendo, “L’obiettivo è consolidare le piattaforme dove i consumatori iniziano e terminano il loro viaggio di acquisto, garantendo che queste esperienze siano intuitive, coerenti e fortemente identificate con Nike.”

Ha dichiarato: “Questo non serve a ridurre i canali di accesso, ma piuttosto a diminuire la frammentazione e rafforzare il percorso del consumatore. Quando l’esperienza resta coerente, il marchio diventa più forte.”

Il piano di Nike di ridurre la scala delle sue attività online mira a creare un’esperienza migliore e più coerente per i consumatori e a riguadagnare il controllo dei prezzi online. Tuttavia, ci sono timori che ciò possa portare a un calo sostanziale dei ricavi nella regione, un mercato che negli ultimi cinque anni si è già ridotto di circa il 30%.

Le notizie riguardanti l’intenzione di Nike di interrompere le collaborazioni con i rivenditori online sono state riportate per la prima volta lo scorso mese dai media locali cinesi. Questo annuncio ha suscitato un report di Laurent Vasilescu, analista azionario di BNP Paribas Francia, che ha scritto che questa mossa ricorda la sfortunata decisione di Nike di terminare le collaborazioni con i grossisti nel Nord America, decisione che ha portato la perdita della posizione dominante sul mercato e a un forte calo di vendite e margine lordo.

“Questa strategia ha lasciato spazio ai concorrenti, e Nike ha finito per perdere la partita. Crediamo che adottando la stessa strategia in Cina, il risultato potrebbe essere simile,” ha scritto Vasilescu lo scorso mese, aggiungendo che BNP Paribas continuerà a mantenere il rating ‘underperform’ sull’azienda. “Secondo noi, il problema di Nike non riguarda i distributori, ma il prodotto stesso, problema che riguarda anche altri mercati.”

Si prevede che questo cambiamento danneggerà anche i partner fisici locali di Nike, che negli ultimi anni hanno ampliato la propria presenza online per sviluppare il business.

Nonostante ciò, Topsports, il più grande distributore di Nike nella Cina continentale, ha espresso il proprio sostegno alla decisione dell’azienda.

In una dichiarazione, Topsports ha affermato: “Basandoci sul principio di reciproco vantaggio e crescita condivisa, collaboriamo con Nike da 27 anni. Questo aggiustamento porterà una certa pressione a breve termine sulle nostre attività. Ma siamo convinti che, nel medio-lungo periodo, questa direzione contribuirà a creare in Cina un ecosistema retail più sano, ordinato e sostenibile, migliorando allo stesso tempo l’esperienza dei consumatori e l’attrattiva dei prodotti.”

“Guardando al futuro, continueremo a collaborare strettamente con Nike, sfruttando i nostri punti di forza nelle operazioni retail offline, nei servizi ai consumatori locali e nell’esplorazione approfondita del mercato tra le diverse città,” hanno aggiunto, “attraverso nuovi concept store di esperienza sportiva e un’esperienza retail fisica di alta qualità, offriremo ai consumatori cinesi esperienze sportive più ricche e significative.”