Pertumbuhan HOKA Turun ke Angka Satu Digit, Logika Ekspansi Produk Baru Masih Perlu Direalisasikan

Pertumbuhan HOKA sedang melambat secara nyata.

Pada 23 Juli, perusahaan induk HOKA, Deckers Brands, mengungkapkan kinerja kuartal pertama tahun fiskal 2027 hingga akhir Juni. Pendapatan perusahaan meningkat 5,7% menjadi USD 1,02 miliar dibandingkan tahun sebelumnya, laba per saham terdilusi naik tipis dari USD 0,93 menjadi USD 0,94.

Di antaranya, pendapatan HOKA naik 7,7% menjadi USD 704 juta, menandai pertama kalinya dalam bertahun-tahun laju pertumbuhan turun menjadi satu digit. Pada periode yang sama tahun lalu, pendapatannya masih tumbuh 19,8%; pada kuartal sebelumnya pertumbuhan mencapai 14,5%.

Pendapatan UGG kuartal ini naik 4,9% menjadi USD 278 juta, juga melambat dibanding kuartal sebelumnya yang tumbuh 9,2%.

HOKA masih menyumbang hampir 70% pendapatan Deckers, namun sudah sulit melanjutkan pertumbuhan pesat seperti beberapa tahun sebelumnya. Perusahaan memperkirakan pada kuartal kedua, HOKA hanya akan tumbuh di angka satu digit tinggi, sementara secara tahunan ditargetkan pertumbuhan dua digit rendah.

Manajemen membenarkan perlambatan kuartal ini sebagian disebabkan oleh ritme pengiriman, bukan karena melemahnya permintaan akhir secara signifikan.

Deckers menyatakan perusahaan menyesuaikan ritme pengiriman bisnis grosir internasional dan distributor, sebagian waktu pengakuan pendapatan dialihkan dari semester pertama ke semester kedua.

Percepatan pertumbuhan HOKA pada paruh kedua juga terutama berasal dari konsentrasi pengiriman pesanan tersebut.

Data saluran mendukung penjelasan ini. Pada kuartal ini, pendapatan DTC (direct-to-consumer) HOKA tumbuh 17%, jauh lebih cepat dari pertumbuhan merek secara keseluruhan.

Manajemen juga menekankan, HOKA tidak akan menambah pasokan secara besar-besaran demi mempertahankan pertumbuhan di satu kuartal saja, tetap berupaya mengontrol persediaan dan diskon, serta mempertahankan model penjualan yang digerakkan oleh permintaan akhir.

Hingga akhir Juni, persediaan Deckers turun 5% dari tahun sebelumnya, margin laba kotor kuartalan naik 0,6 persen poin menjadi 56,4%.

Untuk menjangkau konsumen lebih luas, HOKA sedang memperluas produk lari khusus sekaligus gaya hidup, dan fokus menempatkan produk berbeda di saluran yang lebih spesifik.

Clifton Pro difokuskan ke pengecer lari profesional, Clifton L masuk ke saluran gaya hidup olahraga, sementara beberapa model dipasarkan ke saluran barang olahraga umum dan departemen store.

Namun manajemen juga mengakui, portofolio produk saat ini masih berada pada tahap awal peningkatan strategi. Paruh kedua akan mendapat manfaat dari lebih banyak varian produk, namun peluncuran produk baru berskala besar baru akan dimulai bertahap pada musim semi 2027 dan seterusnya.

Pertumbuhan HOKA juga tidak akan sepenuhnya linier. Manajemen Deckers menyatakan seiring membesarnya merek dan berubahnya ritme pengiriman bisnis grosir internasional, fluktuasi pertumbuhan antar kuartal akan semakin sering terjadi.

Kekhawatiran pasar pun belum hilang.

Deckers tidak menaikkan proyeksi pendapatan tahunan, panduan laba per saham hanya naik USD 0,05, sebagian besar berasal dari margin laba kotor kuartal pertama yang lebih baik dari perkiraan.

Perusahaan juga menaikkan asumsi biaya tarif impor dari 10% menjadi 12,5%, memperkirakan margin laba kotor kuartal kedua akan tertekan.

Di tengah persaingan sepatu lari yang semakin ketat dan basis merek yang sudah tinggi, seberapa besar inovasi produk yang ada dan ekspansi saluran dapat mendatangkan pertumbuhan tambahan, masih harus dibuktikan oleh data penjualan selanjutnya.