財報前瞻｜奈飛(NFLX.US)Q2業績公佈在即 用戶參與度及廣告業務成市場焦點

智通財經APP獲悉，串流媒體巨頭Netflix(NFLX.US)將於週四美股盤後公佈2026年第二季度業績。華爾街目前普遍預計，Netflix二季度營收將同比增長13.5%至125.8億美元，每股收益將達到0.79美元。除了財務指標之外，投資者將重點關注用戶參與度增長及廣告業務收入狀況。

用戶參與度成關注焦點

Netflix目前已不再披露訂閱用戶數量，而這一指標過去一直被市場視為衡量公司經營表現的關鍵指標——因此投資者將在第二季度財報中尋找其他衡量公司經營狀況的指標。作為全球領先的串流媒體平台之一，用戶參與度是Netflix商業模式的核心。該公司能否提高訂閱價格、擴大廣告收入，都取決於平台能否持續佔據用戶大量觀看時間。

然而，隨著投資者越來越擔心Netflix的競爭優勢在競爭日益激烈的媒體行業中能否持續，該股股價今年以來累計下跌超21%，較約一年前創下的歷史高點回落約45%。

如今，對用戶螢幕時間的競爭已經來自媒體行業的各個角落，使Netflix按需點播影視劇這一核心業務承受著前所未有的壓力。競爭對手不僅包括其他高端串流媒體平台，還包括Twitch直播、長時間佔據用戶注意力的播客、TikTok短影片，以及Roblox(RBLX.US)等創作者遊戲平台。這種環境使維持觀眾注意力變得更加困難。在此背景下，Netflix管理層如何回應媒體近期關於Netflix內部擔憂用戶參與度下降的報導很可能成為市場關注焦點。

廣告業務增長或面臨壓力

雖然Netflix目前仍保持盈利，但如果用戶參與度持續下降，公司未來幾年推動週期性漲價的能力將受到影響。與此同時，這也可能限制廣告版訂閱套餐的發展空間。

Netflix預計，今年廣告收入將翻倍至約30億美元——這一目標已在第一季度致股東信以及今年5月舉行的廣告招商大會上再次確認，但這仍僅佔總營收約6%。如果廣告業務未來要成為更加重要的增長來源，就必須建立在龐大且活躍的用戶群基礎上。但根據尼爾森Gauge數據，今年4月，YouTube佔美國電視觀看總時長的13.4%，Netflix則從1月的8.8%下降至4月的7.9%。

這也解釋了Netflix近期一系列令業內困惑的舉措。最近幾週，該公司簽下擁有1.6億訂閱者的YouTube網紅Stokes兄弟，引入美食創作者Meredith Hayden、Sean Evans主持的《Hot Ones》，並與康泰納仕(Condé Nast)、Hearst及People Inc.等出版商達成合作，推出大量原本主要發佈於YouTube的低成本短影片內容。

市場普遍認為Netflix正陷入「身份危機」，為了追趕YouTube而放棄高端串流媒體品牌定位。但這種看法忽略了真正原因。Netflix追逐的並不是YouTube的觀眾，而是YouTube的廣告庫存(Ad Load)。

Netflix表示，目前廣告版全球月活躍觀看人數已超過2.5億，高於數月前的1.9億。不過，這一數字代表的是每月至少觀看一分鐘廣告內容的觀眾數量以及公司估算的家庭觀看人數，而非訂閱用戶數量。Netflix必須證明這些覆蓋人數能夠真正轉化為廣告主願意支付高價購買的廣告展示次數。

廣告收入遵循一條簡單邏輯：收入來自廣告展示，廣告展示來自觀看時間，而觀看時間則依賴用戶持續觀看內容。

然而，目前Netflix熱門劇集的觀看表現已經出現疲軟。根據Netflix自身公佈的數據，《Running Point》《The Four Seasons》第二季前四週觀看量較第一季下降超過50%；《怒嗆人生》(Beef)第二季更下降超過70%。此外，《怪奇物語》製作團隊原計劃推出的新劇近期已被取消。

與此同時，內容成本卻持續上升。Netflix預計2026年內容攤銷成本增長約10%，且主要集中在上半年。也就是說，在廣告業務最需要更多觀看時長之際，公司卻正承擔更高的內容成本。

因此，創作者內容、播客以及雜誌品牌短影片提供了一種解決方案。這些內容成本低、數量多，而且每增加一小時觀看時間，就意味著多出一小時可投放廣告的庫存。因此，這不僅僅是節目策略，更是在製造廣告庫存。

更多低成本影片內容也意味著未來推出免費版服務將變得更加可行。Pluto TV已經證明，免費轉付費模式可以幫助Paramount+吸引用戶。根據Antenna統計，過去九個季度，提供廣告版訂閱服務的平台中，廣告版套餐貢獻了78%的新增用戶。

無論未來是否真正推出免費版本，Netflix都正在建立越來越大的廣告庫存。而根據Antenna數據，2025年5月Netflix用戶流失率已重新降至約2%，此前價格上漲後一度短暫上升。用戶整體仍表現出較高忠誠度。減少對昂貴原創內容的依賴，也有助於Netflix騰出資金投入國際內容及體育賽事——這些正是Netflix近年來吸引用戶的重要方向。

但代價同樣存在。Netflix一直被稱為「串流媒體行業的開市客」，以精選、高品質、大規模內容著稱。如今不斷增加創作者短影片及雜誌內容，則讓平台逐漸更接近沃爾瑪。

此外，Netflix還是唯一一家沒有母公司支持轉型的大型串流媒體平台。亞馬遜(AMZN.US)擁有電商業務，蘋果(AAPL.US)擁有硬體業務，YouTube背靠Google(GOOGL.US)，而Netflix只有訂閱收入和廣告業務。

因此，本週四公佈的財報以及隨後發布的《用戶參與度報告》，將決定這一「廣告庫存戰略」是否真正創造了廣告業務所需的觀看時長。品牌定位的問題可以以後再討論，但商業模式的數學邏輯不會等待。

華爾街仍普遍看漲

儘管市場對用戶參與度趨勢及全球訂閱用戶增長存在擔憂，但華爾街分析師整體仍對Netflix維持看多立場，普遍給予「買入」評級，只是許多機構下調了目標價。

摩根士丹利維持Netflix「增持」評級，同時將目標價從115美元下調至90美元。摩根士丹利分析師Sean Diffley表示：「我們認為，市場對用戶參與度的擔憂在很大程度上被誇大了，我們認為，下半年直播活動和體育賽事內容陣容有望帶來一定改善。」

古根海姆在研究報告中表示，由於第一季度會員數量增長快於觀看時長，預計平均每位會員每日觀看時長仍將面臨壓力。分析師Michael Morris指出，2026年下半年的經營環境將明顯比近期趨勢更加嚴峻，他預計管理層將在財報電話會上直接承認這一點。

他表示：「2025年下半年，《怪奇物語》第五季(首週觀看量超過5900萬次)、《魷魚遊戲》第三季以及《星期三》第二季集中上線，帶來了觀看高峰。而2026年下半年雖然擁有《Outer Banks》第五季、《紳士們》第二季、《福爾摩斯小姐3》(Enola Holmes 3)、更多NFL賽事以及MLB《夢幻球場》(Field of Dreams)等內容，但沒有任何單一作品能夠達到《怪奇物語》的影響力。」不過，他仍維持對Netflix的「買入」評級，並給予120美元目標價。