Скоротив тисячі онлайн-дистриб’юторів! Nike (NKE.US) розпочала “велику реорганізацію каналів” у Китаї, роблячи велику ставку на DTC-модель для відновлення цінового контролю

Zhìtōng Caijing APP отримала інформацію, що Nike (NKE.US) у вівторок заявила, що в рамках плану очищення все більш хаотичного цифрового ринку та повернення до зростання у цьому регіоні, компанія планує з січня почати припиняти постачання тисячам онлайн-дистриб’юторів у Китаї.

Починаючи з наступного року, онлайн-бізнес Nike у Китаї буде головним чином орієнтований на офіційний вебсайт та додаток роздрібного продавця, а також на офіційні флагманські магазини на Tmall, JD.com та Douyin.

На даний момент споживачі можуть купувати продукцію Nike не лише через вищезазначені канали, але й через співпрацю Nike з локальними фізичними партнерами та тисячами інших онлайн-магазинів, що працюють через мережу вторинних дистриб’юторів. Хоча велика цифрова мережа дозволяє широкому колу споживачів отримувати доступ до продукції Nike, це призводить до несумісності у брендовому іміджі та цінній політиці, а також заважає зусиллям компанії відновити спад продажів у регіоні.

Новий віцепрезидент та генеральний директор Nike у Великому Китаї, Кетрін Спаркс, написала у листі: "Ці нові флагманські магазини стануть єдиною, преміальною цільовою платформою Nike у цих екосистемах, із чіткішою презентацією продукції, сильнішою брендовою розповіддю та більш тісним зв’язком із споживачем,” “Мета — консолідувати платформу, на якій починається та завершується шопінг-сторінка споживача, забезпечити інтуїтивний, послідовний і яскравий досвід із характерними рисами Nike.”

Вона зазначила: “Ця ініціатива не спрямована на скорочення каналів доступу, а покликана зменшити фрагментацію та зміцнити споживацьку подорож,” “Коли досвід залишається послідовним, бренд стає більш потужним.”

План скорочення масштабів онлайн-бізнесу Nike спрямований на створення для споживачів кращого і більш послідовного досвіду, а також повернення контролю над онлайн-ціноутворенням. Однак існують побоювання, що це може призвести до суттєвого зниження доходів у регіоні, ринок якого за останніх п’ять років скоротився приблизно на 30%.

Інформація про те, що Nike планує припинити співпрацю з онлайн-дистриб’юторами, вперше стала відома наприкінці минулого місяця у місцевих ЗМІ Китаю. Новина спричинила появу звіту аналітика BNP Paribas Лоранта Васілеску, який написав, що цей крок нагадує невдале рішення Nike припинити співпрацю із оптовими продавцями у Північній Америці, що призвело до втрати домінування на ринку та значного падіння продажів і валового прибутку в тому регіоні.

“Ця стратегія відкрила шлях для конкурентів, і зрештою Nike програла. Ми вважаємо, що якщо у Китаї застосують той же підхід, результат буде аналогічним,” Васілеску написав минулого місяця та додав, що BNP Paribas продовжує оцінювати компанію як “відстає від ринку.” “Ми вважаємо, що проблема Nike полягає не в дистриб’юторах, а у продукції, і це ж стосується інших ринків.”

Очікується, що ця зміна також негативно вплине на локальних фізичних партнерів Nike, які у останні роки розширили онлайн-бізнес для розвитку своїх операцій.

Попри це, найбільший дистриб’ютор Nike у материковому Китаї, Topsports, висловив підтримку рішенню компанії.

Topsports у заяві зазначив: “На основі принципу взаємовигідного та спільного зростання, Topsports співпрацює з Nike протягом 27 років,” “Ця зміна принесе нашому бізнесу певний короткостроковий тиск. Але ми впевнені, що у середньо- та довгостроковій перспективі цей підхід допоможе створити більш здорову, впорядковану та стійку екосистему роздрібної торгівлі в Китаї, а також сприятиме покращенню споживацького досвіду і привабливості продукції.”

“Дивлячись у майбутнє, ми будемо і далі тісно співпрацювати з Nike, використовуючи наші сильні сторони у роботі з роздрібною торгівлею офлайн, сервісом для локальних споживачів і розробці ринку на міжміському рівні,” “Завдяки новим концептуальним спортивним магазинам і високоякісному досвіду фізичної роздрібної торгівлі ми принесемо китайським споживачам більш насичений та значущий спортивний досвід.”