Zredukowanie tysięcy internetowych dystrybutorów! Nike (NKE.US) przeprowadza w Chinach wielką „reorganizację kanałów dystrybucji” i stawia wszystko na DTC, aby na nowo zdobyć kontrolę nad cenami

Według informacji uzyskanych przez aplikację finansową Zhihui, Nike (NKE.US) ogłosiło we wtorek, że w ramach porządkowania coraz bardziej chaotycznego rynku cyfrowego oraz planu przywrócenia wzrostu w tym regionie, od stycznia firma zamierza przerwać dostawy do tysięcy internetowych dystrybutorów w Chinach.

Od przyszłego roku działalność online Nike w Chinach będzie głównie skupiać się na oficjalnej stronie internetowej i aplikacji tego detalisty, a także na oficjalnych sklepach flagowych prowadzonych na platformach Tmall, JD.com oraz Douyin.

Obecnie konsumenci mogą kupować produkty Nike nie tylko poprzez wymienione kanały, ale także za pośrednictwem lokalnych partnerów stacjonarnych Nike oraz sieci drugorzędnych dystrybutorów prowadzących tysiące innych internetowych sklepów. Choć szeroka cyfrowa sieć umożliwia szeroki dostęp do produktów Nike, powoduje także niespójność w wizerunku marki i doświadczeniach związanych z cenami oraz utrudnia firmie wysiłki mające na celu odwrócenie trendu spadku sprzedaży w tym regionie.

Kathleen Sparks, nowo mianowana wiceprezes i dyrektor generalna Nike na Wielkich Chinach, napisała w liście: „Te nowe sklepy flagowe staną się jedynymi, ekskluzywnymi celami Nike w tych ekosystemach, oferując wyraźniejszą prezentację produktów, silniejszą narrację marki oraz bardziej bezpośrednią i spójną drogę konsumenta”, „Chodzi o to, aby zapewnić platformę, na której konsumenci mogą rozpocząć i zakończyć swoją podróż zakupową, gwarantując, że te doświadczenia są intuicyjne, spójne i wyraźnie związane z Nike.”

Podkreśliła, że „nie chodzi o ograniczenie dostępu, lecz o redukcję fragmentacji i wzmocnienie ścieżki konsumenta”, „kiedy doświadczenia są spójne, marka staje się silniejsza.”

Plan Nike dotyczący ograniczenia działalności online ma na celu stworzenie dla konsumentów lepszych, bardziej spójnych doświadczeń i odzyskanie kontroli nad cenami online. Jednak budzi to obawy, że może doprowadzić do istotnego spadku przychodów w tym regionie, który w ciągu ostatnich pięciu lat zmniejszył się już o około 30%.

Informacja o planach Nike dotyczących przerwania współpracy z internetowymi dystrybutorami po raz pierwszy pojawiła się pod koniec zeszłego miesiąca w lokalnych chińskich mediach. Spowodowało to wydanie raportu przez analityka akcji BNP Paribas, Laurenta Vasiliescu, który napisał, że ruch ten przypomina niefortunną decyzję Nike o rozwiązaniu współpracy z hurtownikami w Ameryce Północnej, co doprowadziło do utraty dominacji na tamtym rynku oraz znaczących spadków sprzedaży i marży brutto.

„Ta strategia utorowała drogę konkurentom, Nike w końcu przegrało tę rozgrywkę. Uważamy, że podobny scenariusz może mieć miejsce w Chinach, jeśli firma zastosuje tę samą metodę”, napisał Vasiliescu w zeszłym miesiącu, dodając, że BNP Paribas utrzymuje swoje rekomendacje „underperform” dla firmy. „Uważamy, że Nike boryka się nie tyle z problemem dystrybutorów, co z problemem produktów – i dotyczy to także innych rynków.”

Przewiduje się, że ta zmiana zaszkodzi również lokalnym partnerom stacjonarnym Nike, którzy w ostatnich latach rozwijali działalność online w celu poszerzenia zakresu swojej działalności.

Mimo to największy dystrybutor Nike w Chinach kontynentalnych, Top Sport, wyraził poparcie dla decyzji firmy.

Top Sport powiedział w oświadczeniu: „W oparciu o zasadę wzajemnych korzyści i wspólnego wzrostu, współpracujemy z Nike od 27 lat”, „ta zmiana wywoła pewną presję na naszą działalność w krótkim okresie. Jednak wierzymy, że w perspektywie średnio- i długoterminowej ten kierunek pomoże w Chinach zbudować zdrowszy, bardziej uporządkowany i zrównoważony ekosystem detaliczny, jednocześnie poprawiając doświadczenie klientów i atrakcyjność produktów.”

„Patrząc w przyszłość, będziemy nadal ściśle współpracować z Nike, wykorzystując nasze silne strony w zakresie stacjonarnej działalności detalicznej, obsługi lokalnych konsumentów oraz dogłębnej penetracji rynku na poziomie miejskim,”„poprzez nowe koncepty sklepów sportowych i wysokiej jakości doświadczenie detaliczne, zapewnimy chińskim konsumentom bogatsze i bardziej wartościowe doświadczenia sportowe.”