Aperçu des résultats financiers | Les résultats du T2 de Netflix (NFLX.US) seront bientôt publiés, l’engagement des utilisateurs et l’activité publicitaire au centre de l’attention du marché

Selon French Planet Quotidien, l’APP de Zhihui Finance informe que le géant du streaming Netflix (NFLX.US) publiera jeudi après la clôture du marché américain ses résultats financiers du deuxième trimestre 2026.Wall Street s’attend généralement à ce que Netflix affiche une croissance de 13,5 % de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre, atteignant 12,58 milliards de dollars, avec un bénéfice par action de 0,79 dollar.Au-delà des indicateurs financiers, les investisseurs se concentreront principalement sur la croissance de l’engagement des utilisateurs et la performance du segment publicitaire.

L’engagement des utilisateurs au cœur des préoccupations

Netflix ne communique plus sur le nombre de ses abonnés, un indicateur longtemps considéré par le marché comme clé pour évaluer la performance de l’entreprise – c’est pourquoi les investisseurs chercheront dans ce rapport du deuxième trimestre d'autres mesures pour jauger la santé de Netflix. En tant que plateforme leader du streaming, l’engagement des utilisateurs est au centre du modèle commercial de Netflix. Sa capacité à augmenter ses prix d’abonnement ou à développer ses revenus publicitaires dépend de sa faculté à occuper massivement le temps de visionnage des utilisateurs.

Cependant, les inquiétudes croissantes des investisseurs sur la pérennité de l’avantage concurrentiel de Netflix dans un secteur médiatique de plus en plus disputé ont fait chuter le cours de l’action de plus de 21 % depuis le début de l’année, soit une baisse d’environ 45 % par rapport au sommet historique atteint il y a un an.

Aujourd’hui, la bataille pour le temps d’écran concerne l’ensemble du secteur des médias et exerce une pression inédite sur l’activité principale de Netflix, la diffusion à la demande de films et séries. Les concurrents ne sont pas seulement d’autres plateformes de streaming premium, mais aussi Twitch (streaming en direct), les podcasts captivant longtemps l’attention, les vidéos courtes de TikTok, ou encore les plateformes créatives comme Roblox (RBLX.US). Ce contexte rend la fidélisation de l’audience bien plus ardue. Dès lors, la réaction du management de Netflix face aux récents échos médiatiques sur les préoccupations internes liées à la baisse d’engagement pourrait cristalliser l’attention du marché.

La croissance de l’activité publicitaire pourrait être sous pression

Bien que Netflix soit toujours rentable, une baisse continue de l’engagement des utilisateurs pourrait limiter sa capacité à augmenter ses prix régulièrement dans les années à venir. Par ailleurs, cela pourrait restreindre le développement des offres d’abonnement financées par la publicité.

Netflix prévoit de doubler ses revenus publicitaires cette année, pour atteindre environ 3 milliards de dollars – cet objectif a été confirmé lors de la lettre aux actionnaires du premier trimestre ainsi qu’à la conférence dédiée aux annonceurs en mai, mais cela ne représente encore qu’environ 6 % des recettes totales. Pour que le segment publicitaire devienne un moteur de croissance majeur, il lui faut une base d’utilisateurs large et dynamique. Selon le rapport Gauge de Nielsen, en avril 2024, YouTube représentait 13,4 % du temps de visionnage télévisuel aux États-Unis, tandis que Netflix est passé de 8,8 % en janvier à 7,9 % en avril.

Cela explique les récentes initiatives déroutantes de Netflix. Ces dernières semaines, la société a signé les frères Stokes, stars de YouTube disposant de 160 millions d’abonnés, intégré la créatrice culinaire Meredith Hayden, le show « Hot Ones » présenté par Sean Evans, et conclu des partenariats avec Condé Nast, Hearst et People Inc. pour proposer de nombreux contenus vidéo courts à petit budget auparavant diffusés principalement sur YouTube.

Les observateurs considèrent que Netflix traverse une « crise d’identité », abandonnant son positionnement premium pour rattraper YouTube. Mais cette analyse néglige la véritable motivation : Netflix ne vise pas l’audience de YouTube, mais son inventaire publicitaire (Ad Load).

Netflix indique que son offre publicitaire compte désormais plus de 250 millions de spectateurs actifs mensuels, contre 190 millions il y a quelques mois. Ce chiffre inclut ceux qui regardent au moins une minute de publicité chaque mois, ainsi qu’une estimation du nombre de foyers, mais ce n’est pas le nombre d'abonnés. Netflix doit prouver que cette couverture permet d’obtenir suffisamment d’impressions publicitaires pour attirer les annonceurs prêts à payer pour une diffusion de qualité.

Les revenus publicitaires obéissent à une logique simple : ils dépendent du nombre d’impressions, qui dépend du temps de visionnage, lequel dépend de l'engagement des utilisateurs.

Or, la performance des séries phares de Netflix montre déjà des signes de fragilité. Selon les chiffres de Netflix, les audiences des quatre premières semaines de la saison deux de « Running Point » et « The Four Seasons » sont en baisse de plus de 50 % par rapport à la saison précédente ; la série « Beef » (怒呛人生) chute de plus de 70 % lors de sa seconde saison. De plus, un nouveau projet du collectif derrière « Stranger Things » a récemment été annulé.

Parallèlement, les coûts de production augmentent. Netflix prévoit une hausse des coûts d’amortissement du contenu d’environ 10 % en 2026, surtout concentrée sur le premier semestre. Autrement dit, l'entreprise doit fournir plus de temps de visionnage pour la publicité alors que le coût de ses contenus grimpe.

Les contenus créateurs, podcasts et vidéos courtes de marques magazine offrent une solution. Ils coûtent peu, sont nombreux, et chaque heure de visionnage supplémentaire augmente l’inventaire publicitaire. Ce n’est pas qu’une stratégie de programmation, c’est une création délibérée d’inventaire publicitaire.

L’accroissement des contenus vidéo à bas coût rend également le lancement d’une offre gratuite plus envisageable. Pluto TV a déjà montré que le modèle « gratuit vers payant » peut aider Paramount+ à attirer une audience. Selon Antenna, sur les neuf derniers trimestres, les plateformes proposant des abonnements avec publicité ont vu 78 % de leur croissance d’utilisateurs venir des formules publicitaires.

Que Netflix lance ou non une version gratuite, il élargit son inventaire publicitaire. D’après Antenna, en mai 2025, le taux de churn (désabonnement) est revenu autour de 2 %, après avoir temporairement augmenté suite à la hausse des prix. Les utilisateurs restent globalement loyaux. Réduire la dépendance aux contenus originaux coûteux permet aussi à Netflix d’investir davantage dans des contenus internationaux et des compétitions sportives – axes majeurs d’acquisition de nouveaux utilisateurs ces dernières années.

Mais cela a aussi un coût. Netflix a longtemps été surnommé « le Costco du streaming », réputé pour son contenu haut de gamme en quantité. La multiplication de contenus de créateurs et vidéos issues de magazines rapproche désormais la plateforme du modèle Walmart.

Par ailleurs, Netflix est la seule grande plateforme de streaming sans société mère pour soutenir sa transformation : Amazon (AMZN.US) s’appuie sur le e-commerce, Apple (AAPL.US) sur le hardware, YouTube dépend de Google (GOOGL.US), tandis que Netflix doit se reposer sur les abonnements et la publicité.

Les résultats financiers annoncés jeudi ainsi que le rapport sur l’engagement des utilisateurs détermineront si la « stratégie d’inventaire publicitaire » permet réellement d'accroître le temps de visionnage nécessaire au segment publicitaire. Les questions liées à l’image de marque pourront attendre, mais la logique mathématique du modèle économique, elle, ne patientera pas.

Wall Street reste globalement optimiste

Malgré les préoccupations concernant la dynamique d’engagement et la croissance globale des abonnements, les analystes de Wall Street demeurent majoritairement optimistes à l’égard de Netflix, attribuant majoritairement la note « Acheter », bien que plusieurs institutions aient réduit leur objectif de cours.

Morgan Stanley conserve sa recommandation « Surpondérer » sur Netflix, mais abaisse son objectif de prix de 115 à 90 dollars. Sean Diffley, analyste chez Morgan Stanley déclare : « Nous estimons que les inquiétudes du marché concernant l’engagement des utilisateurs sont largement exagérées ; nous pensons qu’au second semestre, les contenus en direct et les événements sportifs devraient offrir un certain regain. »

Guggenheim indique dans son rapport que la croissance du nombre de membres au premier trimestre était plus rapide que celle du temps de visionnage, ce qui risque de maintenir la pression sur le temps de visionnage quotidien par abonné. Michael Morris, analyste, prévoit que l’environnement opérationnel du deuxième semestre 2026 sera sensiblement plus difficile que les tendances récentes, et s’attend à ce que la direction le reconnaisse lors de la conférence d’analyse.

Il clarifie : « Au second semestre 2025, la saison 5 de « Stranger Things » (plus de 59 millions de vues la première semaine), la saison 3 de « Squid Game » et la saison 2 de « Wednesday » sortiront en même temps, engendrant un pic d’audience. En revanche, le deuxième semestre 2026 verra la saison 5 de « Outer Banks », la saison 2 de « The Gentlemen », « Enola Holmes 3 », davantage d’événements NFL et le film MLB « Field of Dreams », mais aucun de ces contenus ne devrait rivaliser avec l’impact de « Stranger Things ». » Néanmoins, il maintient sa note « Acheter » sur Netflix, assortie d’un objectif de cours de 120 dollars.