McDonald's (MCD.US) enfrenta una demanda colectiva en EE. UU. por supuestamente utilizar un sistema de precios basado en IA para manipular ilegalmente los precios del menú

Según ha informado Zhitong Finance APP, McDonald's (MCD.US) se enfrenta a una demanda colectiva en un tribunal federal de Chicago, en la que se acusa al gigante de la comida rápida de utilizar un sistema de precios basado en inteligencia artificial (IA) para manipular ilegalmente los precios del menú entre sus restaurantes franquiciados y propios.

Se sabe que la demanda, presentada el pasado viernes, acusa a McDonald's de conspirar con franquiciados independientes para manipular los precios mediante algoritmos entrenados con datos no públicos, en violación de las leyes antimonopolio estadounidenses. La demanda cita informes de medios y señala que otras cadenas de comida rápida también han empezado a utilizar IA para la fijación de precios y otras operaciones. La demanda afirma: "Las empresas operadas de forma independiente deben fijar sus propios precios de manera independiente".

El lunes, McDonald's emitió un comunicado en el que señaló que las acusaciones "carecen de fundamento y no están respaldadas por información suficiente". La compañía afirmó: "La IA no fija el precio del Big Mac ni de ningún otro artículo del menú". McDonald's expresó que los franquiciados toman sus propias decisiones sobre precios y que el uso de herramientas de recomendación y análisis de precios es una práctica común en múltiples industrias.

Implementación de la fijación de precios con IA en McDonald's

Según los informes citados en la demanda, McDonald's recurre cada vez más a la IA para establecer los precios del menú en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales. Tras consultar capturas de la plataforma de gestión de precios de McDonald's de agosto de este año y entrevistar a nueve personas con información de primera mano, los medios informaron que el sistema de precios de McDonald's se basa en algoritmos de aprendizaje automático que analizan a diario millones de transacciones de casi 14,000 restaurantes para generar lo que la empresa denomina el "precio óptimo" de cada artículo del menú para cada establecimiento, desde el Big Mac hasta el café con descuento para mayores.

Tres franquiciados afirmaron que este sistema de precios ha ampliado aún más la diferencia de precios para los mismos productos entre diferentes restaurantes, incluso entre establecimientos de la misma zona, separados solo por algunas manzanas. Los medios, tras verificar los precios a través de la aplicación móvil de McDonald's en septiembre, confirmaron diferencias: por ejemplo, en Fresno, California, un Big Mac cuesta 5.69 dólares en una tienda propia, mientras que a solo dos millas otra tienda propia lo vende a 6.89 dólares, un 21% más caro. No obstante, no se ha podido determinar si esta diferencia refleja las recomendaciones del sistema de precios o si obedece a otros factores.

Según los informes, aunque McDonald's declara públicamente que los franquiciados pueden fijar libremente los precios en sus locales, cinco operadores coincidieron en que la central les presiona para usar la herramienta de fijación de precios con IA. Una notificación interna enviada a los franquiciados demuestra que en enero de este año, McDonald's incluyó en una nueva política operativa la exigencia de "colaborar activamente con los asesores y herramientas de precios reconocidos oficialmente por McDonald's".

En respuesta, McDonald's argumentó que los costos operativos de cada restaurante varían, y que incluso a solo unas millas de distancia, las condiciones pueden diferir considerablemente. Durante una reunión con inversores a finales de septiembre, la compañía afirmó que su "motor de fijación de precios líder en la industria" es una parte fundamental de la estrategia global de precios bajos, y que los franquiciados son conscientes de la necesidad de mantener productos asequibles para atraer a consumidores de menores ingresos. Asimismo, la empresa subrayó que la plataforma de fijación de precios "es solo una herramienta, no una orden obligatoria. Ofrece sugerencias para cada establecimiento y ayuda a los franquiciados a equilibrar sus intereses y tomar decisiones operativas más prudentes".

McDonald's también calificó los informes de los medios relacionados como "especulaciones subjetivas y carentes de fundamento, que intentan convertir una práctica empresarial rutinaria en un asunto controversial".

Se sabe que, al menos desde 2019, McDonald's ya emplea alguna versión de la herramienta de fijación de precios. Algunos franquiciados informaron que durante la pandemia y el posterior periodo de alta inflación, este sistema recomendó incrementos significativos en los precios; sin embargo, en los últimos meses ha adoptado una estrategia más conservadora, sugiriendo incluso bajar los precios de ciertos productos, lo cual ha generado discrepancias entre la central y los franquiciados.

En el actual contexto de crecimiento desacelerado, rebajar los precios para atraer más clientes y aumentar los ingresos totales beneficiaría finalmente las ganancias de la sede central de McDonald's. Esto se debe a que la mayor parte de los ingresos de la sede procede de un porcentaje del total de ventas de los franquiciados, por lo que la rentabilidad individual de cada tienda no afecta directamente a los ingresos centrales. En cambio, los franquiciados tienen mayor interés en elevar los precios para cubrir el aumento continuo de salarios, rentas y otros gastos del local. Según la Asociación Nacional de Restaurantes de Estados Unidos, desde 2019 los costes operativos de los establecimientos han subido un 36%.

Sin embargo, en el tema de los precios, los franquiciados de McDonald's ya no gozan de mucho margen para decidir por sí mismos. La sede central retiene el control sobre la continuidad del contrato de franquicia o la aprobación de nuevas aperturas, lo cual puede ser determinante para la supervivencia de los franquiciados. En agosto, el director ejecutivo de McDonald's, Kempczinski, comentó ante los inversores que, debido a los recientes cambios en el sistema de evaluación de la gestión de franquiciados, "en determinadas circunstancias, no seguir las recomendaciones de precios también será tomado en cuenta en esas evaluaciones".

Riesgos reputacionales y regulatorios

Es importante señalar que, en ocasiones previas, otras empresas de consumo han recibido una fuerte reacción pública tras revelarse que utilizaban algoritmos de precios diferenciados. En 2024, el director ejecutivo de Wendy's (WEN.US) anunció su intención de probar un modelo de "precios dinámicos", lo que provocó fuertes críticas y preocupaciones sobre volatilidad injusta en los precios. Posteriormente, Wendy's aclaró que se había malinterpretado su declaración y confirmó a los medios que nunca puso en marcha dicho sistema.

Instacart, la plataforma estadounidense de entregas rápidas de compras, también probó una herramienta de IA para mostrar diferentes precios de productos frescos a distintos usuarios. Tras la publicación de un estudio al respecto, tanto consumidores como legisladores criticaron la medida, y la empresa suspendió la herramienta en diciembre pasado y prometió no usar nunca más información personal para fijar precios.

Mientras tanto, según los términos de servicio del sistema de precios consultados por los medios, McDonald's también advierte a los operadores de los restaurantes de los riesgos legales potenciales asociados. Los términos advierten que cada operador "puede ser competidor de los demás" y que "todos los usuarios de la herramienta deben comprender y cumplir plenamente con las leyes antimonopolio y de competencia, lo cual es especialmente importante". Asimismo, señalan que en caso de duda, los franquiciados deben consultar a su propio abogado; y reafirman que los franquiciados "mantienen el derecho final a determinar los precios".

William Kovacic, director del Centro de Investigación en Derecho de la Competencia de la Universidad George Washington, considera que, dado el contexto actual de revisión por parte de la Comisión Federal de Comercio y otras agencias antimonopolio sobre la coordinación algorítmica de precios, estas advertencias "ya reconocen la existencia real de posibles problemas".

Sin embargo, otros expertos legales señalan que el riesgo de litigio regulatorio para McDonald's no es elevado, ya que los competidores entre sí siguen siendo los franquiciados, y la jurisprudencia de las últimas décadas otorga a las marcas una considerable autoridad para controlar las prácticas de precios de sus franquiciados.