تواجه ماكدونالدز (MCD.US) دعوى جماعية في الولايات المتحدة! متهمة باستخدام نظام تسعير بواسطة الذكاء الاصطناعي للتلاعب غير القانوني بأسعار القائمة

أفادت تطبيق "Zhihui المالية" أن شركة ماكدونالدز (MCD.US) تواجه دعوى قضائية جماعية في محكمة اتحادية في شيكاغو، حيث يتهم عملاق الوجبات السريعة باستخدام نظام تسعير بالذكاء الاصطناعي للتلاعب بأسعار قوائم الطعام بطريقة غير قانونية بين مطاعم الامتياز والمطاعم التي تديرها الشركة نفسها.

ووفقًا للمعلومات، تم رفع هذه الدعوى يوم الجمعة الماضي، حيث تتهم ماكدونالدز بالتآمر مع أصحاب الامتياز المستقلين، من خلال استعمال خوارزمية مدربة على بيانات غير علنية للتلاعب بالأسعار، في انتهاك لقوانين مكافحة الاحتكار الأمريكية. واستشهدت الدعوى بتقارير إعلامية ذات صلة، وأشارت إلى أن شركات الوجبات السريعة الأخرى بدأت هي أيضًا في الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في التسعير وفي مهام تشغيلية أخرى. ونوهت الدعوى: "يجب على الشركات المستقلة أن تحدد أسعارها بشكل مستقل."

وقالت ماكدونالدز في بيان صدر يوم الاثنين إن هذه الاتهامات "لا أساس لها من الصحة وتفتقر إلى الدعم الكافي من المعلومات." وأكدت الشركة: "الذكاء الاصطناعي لا يحدد أسعار البيج ماك أو أي منتج آخر من القائمة." وأشارت ماكدونالدز إلى أن أصحاب الامتياز يتخذون قرارات التسعير بأنفسهم، وأن استخدام الأدوات التحليلية وأدوات اقتراح الأسعار أمر شائع في جميع القطاعات.

اعتماد ماكدونالدز على التسعير بالذكاء الاصطناعي

أشارت التقارير المستشهد بها في الدعوى إلى أن ماكدونالدز تعتمد بشكل متزايد على الذكاء الاصطناعي لتحديد أسعار قوائم الطعام في السوق الأمريكية وبعض الأسواق الخارجية. وبعد مراجعة الإعلام لصور شاشة من نظام تسعير ماكدونالدز في أغسطس هذا العام ومقابلة تسعة أشخاص مطلعين على التفاصيل، اتضح أن محرك التسعير الخاص بماكدونالدز يعتمد على خوارزميات تعلم الآلة، ويحلل باستمرار بيانات ملايين الصفقات اليومية في حوالي 14,000 فرع، ليضع للشركة ما تسميه "السعر الأمثل" لكل منتج، من وجبة البيج ماك حتى القهوة المخصصة لكبار السن.

وذكر ثلاثة من أصحاب الامتياز أن محرك التسعير هذا زاد من فجوة الأسعار للأصناف ذاتها بين الفروع المختلفة، حتى وإن كانت الفروع في نفس المنطقة أو على بعد بضعة شوارع فقط، فقد تظهر فروقات في الأسعار. وبعدما تحقق الإعلام من الأسعار في سبتمبر عبر تطبيق ماكدونالدز للهاتف المحمول، لوحظت بالفعل فروقات، فمثلاً في فرع يديره المقر الرئيسي في فريسنو بولاية كاليفورنيا، بلغ سعر البيج ماك 5.69 دولار، بينما وصل سعره في فرع آخر تديره الشركة يبعد ميلين فقط إلى 6.89 دولار، أي أعلى بنسبة 21%. ومع ذلك، لا يمكن تأكيد ما إذا كانت هذه الفروقات ناتجة عن توصيات محرك التسعير أم هناك أسباب أخرى.

وأشارت التقارير إلى أنه رغم تصريح ماكدونالدز بأن أصحاب الامتياز يمكنهم تحديد أسعارهم بأنفسهم، إلا أن خمسة من مديري الفروع أكدوا أن الإدارة الرئيسية للعلامة التجارية تضغط عليهم لاستخدام نظام التسعير بالذكاء الاصطناعي. وأظهر إشعار داخلي أُرسل لأصحاب الامتياز أنه في يناير من هذا العام، أدرجت ماكدونالدز شرطًا إلزاميًا في النسخة الجديدة من قواعد التشغيل، يوجب على أصحاب الامتياز "التعاون النشط مع مستشاري التسعير المعتمدين من الشركة وأدوات التسعير."

وردت ماكدونالدز في بيان بأن تكاليف التشغيل تختلف بين الفروع، فحتى إذا كانت الفروع متقاربة جغرافيًا، فقد تتباين بيئة السوق. وخلال اجتماع مع المستثمرين في نهاية سبتمبر، قالت الشركة إن محرك التسعير هذا "الرائد في الصناعة" جزء محوري من استراتيجيتها العامة لضبط الأسعار؛ كما بات أصحاب الامتياز يدركون ضرورة إبقاء بعض الأصناف منخفضة الأسعار لجذب ذوي الدخل المنخفض. وأضافت الشركة أن نظام التسعير "مجرد أداة وليس أمرًا إلزاميًا، فهو يقدم توصيات لكل فرع لمساعدة أصحاب الامتياز في موازنة مصالح العملاء واتخاذ قرارات أكثر حصافة."

واعتبرت ماكدونالدز أيضًا أن التقارير الإعلامية ذات الصلة "ذات افتراضات ذاتية وتفتقر إلى أدلة واقعية، وتحاول تضخيم عملية تجارية معتادة لتبدو مثيرة للجدل."

وتجدر الإشارة إلى أن ماكدونالدز تستخدم نوعًا من أنظمة التسعير الآلي منذ عام 2019 على الأقل. وأفاد بعض أصحاب الامتياز أنه خلال فترة الجائحة وارتفاع التضخم لاحقًا، أوصى محرك التسعير هذا برفع أسعار المنتجات بشكل كبير. لكن في الأشهر الأخيرة، تحول النظام إلى نهج تسعير أكثر تحفظًا، حتى أنه أوصى بتخفيض أسعار بعض المنتجات، مما تسبب في نزاع بين الإدارة الرئيسية وأصحاب الامتياز.

وفي ظل تباطؤ النمو الحالي، فإن خفض الأسعار لجذب المزيد من العملاء وزيادة العوائد الإجمالية سيعود بالنفع في النهاية على أرباح الإدارة الرئيسية لماكدونالدز. وذلك لأن أغلب دخل الإدارة يأتي من اقتطاع نسبة من إيرادات أصحاب الامتياز، بينما لا يؤثر هامش ربح الفروع بشكل مباشر على أرباح الإدارة. وفي المقابل، يميل أصحاب الامتياز إلى رفع الأسعار لتعويض نمو الأجور، الإيجارات، ونفقات التشغيل الأخرى. ووفقًا لتقديرات الرابطة الوطنية للمطاعم الأمريكية، فقد ارتفعت تكاليف تشغيل المطاعم منذ عام 2019 بنحو 36%.

ورغم ذلك، لم يعد لأصحاب الامتياز حرية كبيرة في تحديد الأسعار بعد الآن. إذ تحتفظ الإدارة الرئيسية بالسلطة التي قد تحدد مصير بقاء أصحاب الامتياز، مثل تجديد العقود أو الموافقة على فتح فروع جديدة. وفي خطاب للمدير التنفيذي كيمب سينسكي في أغسطس للمستثمرين، ذكر أنه بفضل تحديث معايير تقييم أداء أصحاب الامتياز "يمكن بموجب بعض الحالات إدراج عدم اتباع التوجيهات في التسعير ضمن مدى التقييم."

المخاطر على السمعة والرقابة

ويُذكر أنه في السابق، واجهت عدة شركات استهلاكية انتقادات عامة حادة بعد انكشاف استخدامها لتسعير تفاضلي قائم على الخوارزميات. ففي 2024 صرّح المدير التنفيذي لشركة Wendy's (WEN.US) بنيته اختبار نظام "التسعير الديناميكي"، لكن أعقبت ذلك موجة انتقادات واسعة بسبب المخاوف من تقلبات غير عادلة في الأسعار. وأوضحت Wendy's لاحقًا أن الأمر أسيء فهمه، وأكدت للإعلام أنها لم تطبق هذا النظام في النهاية.

وفي تجربة مماثلة، استخدمت منصة Instacart الأمريكية لتوصيل المنتجات الغذائية أدوات ذكاء اصطناعي في اختبارات محدودة لعرض أسعار مختلفة لنفس المنتجات حسب المستخدم. لكن بعد نشر دراسة ذات صلة، تلقت الشركة انتقادات من المستهلكين والنواب، وأعلنت في ديسمبر الماضي إيقاف أداة التسعير الذكي هذه، وتعهّدت بعدم استخدام المعلومات الشخصية لتحديد الأسعار أبدًا.

وفي الوقت نفسه، وبحسب شروط خدمة نظام التسعير التي اطلع عليها الإعلام، حذرت ماكدونالدز مشغلي الفروع من مخاطر قانونية محتملة مرتبطة بهذا النظام. ونصت الشروط على أن "كل مشغلي الفروع يمكن أن يكونوا منافسين لبعضهم البعض"، لذلك "يتعين على جميع المستخدمين فهم والالتزام الكامل بقوانين مكافحة الاحتكار والمنافسة، وهذا أمر بالغ الأهمية". كما أوضحت الشروط أيضًا أنه في حال وجود الاستفسارات يجب على أصحاب الامتياز استشارة محاميهم؛ وظل البيان الموجود في الوثيقة يشير إلى أن أصحاب الامتياز "يحتفظون دائمًا بحق اتخاذ القرار النهائي بشأن الأسعار."

ويرى William Kovacic، مدير مركز دراسات قانون المنافسة بجامعة جورج واشنطن، أن هذه التحذيرات تقر ضمنيًا بوجود مشكلة محتملة حقيقية، خاصة في ظل التحقيقات الجارية من لجنة التجارة الفيدرالية والجهات التنظيمية الأخرى حول التآمر في التسعير القائم على الخوارزميات.

ومع ذلك، هناك خبراء قانونيون آخرون يرون أن المخاطر القانونية التي تواجهها ماكدونالدز ليست مرتفعة في الواقع — إذ إن العناصر المتنافسة هي من بين أصحاب الامتياز أنفسهم، بينما تسمح السوابق القضائية منذ عقود للشركات المالكة بوضع قيود كبيرة على سلوك أصحاب الامتياز في ما يخص التسعير.