توقعات الأرباح | نتائج Netflix (NFLX.US) للربع الثاني ستعلن قريبًا، وتفاعل المستخدمين وأعمال الإعلانات يتركانز اهتمام السوق

أفادت تطبيق "Zhihu Finance" بأن عملاق البث المباشر Netflix (NFLX.US) سيعلن عن نتائج الربع الثاني لعام 2026 بعد إغلاق سوق الأسهم الأمريكية يوم الخميس. يتوقع وول ستريت حالياً بشكل عام أن ترتفع إيرادات Netflix في الربع الثاني بنسبة 13.5% على أساس سنوي إلى 12.58 مليار دولار أمريكي، وأن تصل ربحية السهم إلى 0.79 دولار أمريكي.بالإضافة إلى المؤشرات المالية، سيركز المستثمرون بشكل خاص على نمو تفاعل المستخدمين وحالة إيرادات الأعمال الإعلانية.

تفاعل المستخدمين يصبح محور الاهتمام

لم تعد Netflix تكشف عن عدد المشتركين لديها، بينما كان هذا المؤشر يُعتبر سابقاً من قبل السوق كمؤشر رئيسي لقياس أداء الشركة التشغيلي - ولهذا سيبحث المستثمرون في تقرير أرباح الربع الثاني عن مؤشرات أخرى لقياس الحالة التشغيلية للشركة. باعتبارها واحدة من رواد منصات البث العالمية، يُعتبر تفاعل المستخدمين جوهر نموذج أعمال Netflix. قدرة الشركة على رفع سعر الاشتراك وتوسيع إيرادات الإعلانات تعتمد على مدى استمرار المنصة في اجتذاب أوقات مشاهدة كبيرة من قبل المستخدمين.

ومع ذلك، ومع تزايد قلق المستثمرين بشأن ما إذا كان بإمكان Netflix الحفاظ على ميزتها التنافسية في صناعة إعلامية تزداد تنافسية، تراجع سعر السهم منذ بداية هذا العام بأكثر من 21%، وانخفض بحوالي 45% عن أعلى مستوى سجله قبل نحو عام.

اليوم، أصبحت المنافسة على وقت شاشة المستخدمين تأتي من جميع أنحاء قطاع الإعلام، ما جعل نشاط البث حسب الطلب للأفلام والمسلسلات - الذي يشكل جوهر أعمال Netflix - تحت ضغط غير مسبوق. لا تقتصر المنافسة على منصات البث الفاخرة الأخرى فقط، بل تشمل أيضاً منصات البث المباشر مثل Twitch، والبودكاست الطويلة التي تستهلك انتباه المستخدم لفترات طويلة، وفيديوهات TikTok القصيرة، ومنصات منشئي الألعاب مثل Roblox (RBLX.US). هذه البيئة جعلت الحفاظ على جذب انتباه الجمهور أكثر صعوبة. في هذا السياق، قد تصبح استجابة إدارة Netflix للتقارير الإعلامية الأخيرة حول قلق داخلي بشأن انخفاض تفاعل المستخدمين محور اهتمام السوق.

نمو الأعمال الإعلانية قد يواجه ضغوطاً

على الرغم من أن Netflix ما زالت تحقق أرباحاً، إلا أنه إذا استمر تراجع تفاعل المستخدمين، فإن قدرة الشركة على تحفيز جولات متكررة لرفع الأسعار في السنوات المقبلة ستتأثر. وفي الوقت ذاته، قد يحد هذا أيضاً من آفاق نمو باقة الاشتراك الإعلاني.

تتوقع Netflix أن تتضاعف إيرادات الإعلان هذا العام لتصل إلى حوالي 3 مليارات دولار أمريكي - وهو هدف أكدته الشركة مجدداً في رسالة المساهمين للربع الأول ومؤتمر الإعلان في مايو هذا العام، لكنه لا يزال يمثل فقط حوالي 6% من إجمالي الإيرادات. وإذا أرادت الأعمال الإعلانية أن تصبح مصدراً أكثر أهمية للنمو في المستقبل، فلا بد أن تستند إلى قاعدة مستخدمين ضخمة ونشطة. ووفقًا لبيانات Nielsen Gauge، في أبريل هذا العام، استحوذت YouTube على 13.4% من إجمالي وقت مشاهدة التلفزيون في الولايات المتحدة، بينما تراجعت نسبة Netflix من 8.8% في يناير إلى 7.9% في أبريل.

هذا ما يفسر سلسلة الإجراءات الأخيرة من Netflix التي حيرت القطاع. في الأسابيع الأخيرة، وقعت الشركة مع الأخوين Stokes، اللذان لديهما 160 مليون مشترك على YouTube، وجلبت صانعة المحتوى الغذائي Meredith Hayden، والبرنامج الذي يقدمه Sean Evans "Hot Ones"، وتعاونت مع الناشرين مثل Condé Nast وHearst وPeople Inc. لإطلاق العديد من مقاطع الفيديو القصيرة ذات التكلفة المنخفضة، والتي كانت تُنشر أساساً على YouTube.

يعتقد السوق عموماً أن Netflix دخلت في "أزمة هوية"، إذ تخلت عن تموضع العلامة التجارية الراقية للبث لملاحقة YouTube. ولكن هذا الرأي يتجاهل السبب الحقيقي. Netflix لا تطارد جمهور YouTube، بل تطارد مخزون الإعلانات لدى YouTube (Ad Load).

تقول Netflix إن عدد المشاهدين النشطين شهرياً لنسخة الإعلانات عالمياً قد تجاوز الآن 250 مليوناً، مرتفعاً من 190 مليوناً قبل عدة أشهر. ومع ذلك، هذا الرقم يمثل إجمالي الأشخاص الذين يشاهدون دقيقة واحدة على الأقل من المحتوى الإعلاني في الشهر بالإضافة إلى تقديرات الشركة لعدد المشاهدين من الأسر، وليس عدد المشتركين. يجب على Netflix إثبات أن هذه التغطية قادرة فعلاً على التحول إلى فرص عروض إعلانات يرغب المعلنون بدفع أسعار مرتفعة مقابلها.

إيرادات الإعلانات تتبع منطقاً بسيطاً: الدخل يأتي من عروض الإعلانات، وعروض الإعلانات تأتي من وقت المشاهدة، ووقت المشاهدة يعتمد على استمرار المستخدمين في متابعة المحتوى.

ومع ذلك، فقد ظهرت مؤخراً علامات تراجع في أداء المشاهدات للمسلسلات الرائجة على Netflix. ووفقاً لبيانات أعلنتها Netflix نفسها، انخفضت مشاهدات الموسم الثاني من "Running Point" و"The Four Seasons" في الأسابيع الأربعة الأولى مقارنة بالموسم الأول بأكثر من 50%؛ أما الموسم الثاني من "Beef" فانخفض بنسبة تتجاوز 70%. علاوة على ذلك، تم إلغاء المسلسل الجديد الذي كانت تخطط لإطلاقه شركة إنتاج "Stranger Things" مؤخراً.

في الوقت نفسه، ما زالت تكلفة المحتوى في ارتفاع مستمر. تتوقع Netflix أن تزيد تكاليف إطفاء المحتوى بحوالي 10% في عام 2026، مع تركيز هذه الزيادة بشكل رئيسي في النصف الأول من العام. وهذا يعني أنه في الوقت الذي تكون فيه الأعمال الإعلانية في أمس الحاجة إلى المزيد من وقت المشاهدة، تتحمل الشركة الآن تكاليف أعلى للمحتوى.

لذلك، توفر محتويات منشئي المحتوى، والبودكاست، ومقاطع الفيديو القصيرة للعلامات التجارية المجلات حلاً لهذه المشكلة. هذه المواد منخفضة التكلفة، ومتنوعة العدد، وكل ساعة إضافية من وقت المشاهدة تعني ساعة إضافية يمكن عرض الإعلانات فيها. إذاً، هذه ليست مجرد استراتيجية برامجية، بل هي في جوهرها صناعة لمخزون إعلانات إضافي.

كما أن المزيد من محتويات الفيديو منخفضة التكلفة يعني أن إطلاق خدمة مجانية في المستقبل سيصبح أكثر قابلية للتطبيق. لقد أثبتت Pluto TV بالفعل أن نموذج التحويل من المجانية إلى المدفوعة يمكن أن يساعد +Paramount في جذب المستخدمين. ووفقاً لإحصائيات Antenna، ففي الأرباع التسعة الماضية، شكلت باقة الاشتراك الإعلاني 78% من المستخدمين الجدد في المنصات التي تقدم هذه الخدمة.

سواء أُطلقت النسخة المجانية حقاً في المستقبل أم لا، فإن Netflix تقوم الآن ببناء مخزون إعلانات أكبر فأكبر. ووفقاً لبيانات Antenna، بلغ معدل فقدان المستخدمين في Netflix في مايو 2025 حوالي 2%، بعدما ارتفع مؤقتاً إثر ارتفاع الأسعار. لا يزال إجمالي المستخدمين يُظهر ولاءً مرتفعاً. كما أن تقليل الاعتماد على المحتوى الأصلي مرتفع التكلفة يساعد Netflix في تخصيص مزيد من التمويل للمحتوى الدولي والفعاليات الرياضية - وهي المجالات التي جذبت بها المستخدمين في السنوات الأخيرة.

لكن هناك أيضاً ثمن لهذا التوجه. لطالما وصفت Netflix بأنها "Costco قطاع البث المرئي"، وتشتهر بمحتواها المميز والواسع وعالي الجودة. أما اليوم، فإن زيادة محتوى الفيديو القصير من منشئي المحتوى ومن العلامات التجارية الإعلامية يجعل المنصة أقرب تدريجياً إلى Walmart.

علاوة على ذلك، تظل Netflix هي منصة البث الكبيرة الوحيدة التي لا تدعمها شركة أم في عملية التحول. فشركة Amazon (AMZN.US) لديها أعمال التجارة الإلكترونية، وApple (AAPL.US) لديها أعمال الأجهزة، وYouTube تابعة لغوغل (GOOGL.US)، بينما لا تعتمد Netflix إلا على إيرادات الاشتراكات والأعمال الإعلانية.

لذا، فإن تقرير الأرباح المنتظر يوم الخميس والخبر الذي سيصدر بعده "تقرير تفاعل المستخدمين"، سيحددان ما إذا كانت هذه "استراتيجية مخزون الإعلانات" قد نجحت فعلاً في خلق وقت مشاهدة كافٍ تحتاجه الأعمال الإعلانية. مسألة هوية العلامة التجارية يمكن مناقشتها لاحقاً، أما منطق الرياضيات الذي تقوم عليه نماذج الأعمال فلا ينتظر أحداً.

وول ستريت لا تزال تتبنى موقفاً صاعداً في المجمل

على الرغم من مخاوف السوق حول اتجاه تفاعل المستخدمين ونمو المشتركين عالمياً، إلا أن المحللين في وول ستريت ما زالوا يحتفظون بموقف متفائل تجاه نتفليكس، ويمنحونها تصنيف "شراء" في المجمل، مع أن العديد من المؤسسات عدلت أهدافها السعرية إلى الأسفل.

أبقت Morgan Stanley على تصنيف "زيادة الوزن" لNetflix، لكنها خفضت السعر المستهدف من 115 دولاراً إلى 90 دولاراً. وعلق المحلل في Morgan Stanley، Sean Diffley، قائلاً: "نعتقد أن مخاوف السوق بشأن تفاعل المستخدمين مبالغ فيها إلى حد كبير، ونرى أن مجموعة الأحداث الحية ومحتوى الأحداث الرياضية في النصف الثاني من العام ستجلب بعض التحسن."

وفي تقرير بحثي، ذكرت Guggenheim أنه بسبب نمو عدد المشتركين في الربع الأول بوتيرة أسرع من وقت المشاهدة، لا يزال متوسط وقت المشاهدة اليومي لكل مشترك تحت الضغط. وأشار المحلل Michael Morris إلى أن بيئة الأعمال في النصف الثاني من عام 2026 ستكون أصعب بكثير من الاتجاهات الأخيرة، ويتوقع أن تعترف الإدارة بذلك مباشرة في مكالمة الأرباح.

وقال: "في النصف الثاني من عام 2025، سيؤدي عرض الموسم الخامس من 'Stranger Things' (بمشاهدة أكثر من 59 مليون مرة في الأسبوع الأول)، والموسم الثالث من 'Squid Game'، والموسم الثاني من 'Wednesday' إلى ظهور ذروة جديدة في المشاهدة. بينما في النصف الثاني من 2026، بالرغم من وجود الموسم الخامس من 'Outer Banks'، والموسم الثاني من 'The Gentlemen'، و'Enola Holmes 3'، ومزيد من فعاليات NFL وسلسلة MLB 'Field of Dreams'، إلا أنه لا يوجد عمل واحد يمكن أن يحقق تأثير 'Stranger Things'." ومع ذلك، ما زال يحتفظ بتوصية "شراء" لNetflix وحدد هدفاً سعرياً يبلغ 120 دولاراً.