砍掉成千上萬線上經銷商！耐克(NKE.US)在華掀起「渠道大整頓」，豪賭DTC直營重塑定價權

智通財經APP獲悉，耐克(NKE.US)週二表示，作為這家球鞋巨頭清理日益混亂的數字市場並推動該地區重返增長計劃的一部分，公司計劃從 1 月開始切斷在中國成千上萬家線上經銷商的供貨。

從明年開始，耐克在中國的線上業務將主要轉向該零售商的官方網站和 App，以及其在天貓、京東和抖音上運營的官方旗艦店。

目前，消費者除了可以透過上述所有渠道購買耐克產品外，還可以透過耐克在當地的實體合作夥伴以及二級經銷商網絡運營的成千上萬家其他線上店鋪進行購買。雖然龐大的數字網絡帶來了消費者對耐克產品的廣泛獲取，但也造成了品牌形象和定價體驗的不一致，並阻礙了該公司扭轉該地區銷售下滑趨勢的努力。

耐克新任大中華區副總裁兼總經理凱瑟琳·斯帕克斯在一封信中寫道，「這些新的旗艦店將成為耐克在這些生態系統中的單一、高級的目標陣地，擁有更清晰的產品展示、更強大的品牌敘事以及更緊密連結的消費者旅程，」「這是為了鞏固消費者開始和結束購物之旅的平台，確保這些體驗是直觀、一致且具有鮮明耐克特色的。」

她表示，「這不是為了減少獲取渠道，而是為了減少碎片化並強化消費者旅程，」「當體驗保持一致時，品牌就會變得更強大。」

耐克縮減線上業務規模的計劃旨在為消費者創造更好、更一致的體驗，並使其重新奪回線上定價控制權。然而，外界也擔憂這可能導致該地區的營收出現實質性下滑，而該地區市場在過去五年中已經縮減了約 30%。

有關耐克計劃切斷線上經銷商合作的消息最早於上個月末在中國當地媒體的一篇報導中曝光。該消息引發了法國 BNP 巴黎銀行股票分析師勞倫特·瓦西萊斯庫的一份報告，他寫道，此舉讓人聯想到耐克在北美切斷批發商合作的不幸決定，正是該決定導致了耐克在該地區市場主導地位的喪失，以及銷售額和毛利率的大幅下滑。

「這一策略為競爭對手騰出了上架空間，耐克最終輸掉了這一局。我們認為，如果在中國採取同樣的方法，可能會發生同樣的情況，」瓦西萊斯庫在上個月寫道，並補充稱 BNP 巴黎銀行將繼續維持對該公司的「跑輸大盤」評級。「我們認為耐克面臨的不是經銷商問題，而是產品問題，這同樣適用於其他市場。」

預計這一變化還將傷害到耐克在當地的實體合作夥伴，這些合作夥伴近年來擴大了線上業務以拓展自身業務。

儘管如此，耐克在中國大陸最大的經銷商滔搏表示支持該公司的決定。

滔搏在一份聲明中表示，「基於互利共贏和共同增長的原則，滔搏與耐克合作了 27 年，」「這次調整會給我們的業務帶來一些短期壓力。但我們堅信，從中長期來看，這一方向將有助於在中國推動建立一個更健康、更有序、更可持續的零售生態系統，同時進一步提升消費者體驗和產品吸引力。」

「展望未來，我們將繼續與耐克緊密合作，發揮我們在線下零售運營、本地消費者服務以及跨城市層級深入市場方面的優勢，」「透過新概念運動體驗店和高質量的實體零售體驗，我們將為中國消費者帶來更豐富、更有意義的運動體驗。」