Atour: Tiêu tiền để đổi lấy tăng trưởng, huyền thoại bán lẻ còn trụ được bao lâu?

Theo giờ Đông Bắc Á, vào ngày 20 tháng 8 năm 2026, trước giờ mở cửa thị trường Mỹ, Atour (ATAT) đã công bố báo cáo tài chính quý 2 năm 2026,dù tổng doanh thu vượt kỳ vọng và công ty cũng nâng mức dự báo doanh thu cả năm từ +24%~28% lên +30%, nhưng bị ảnh hưởng bởi mảng bán lẻ, biên lợi nhuận không đạt như kỳ vọng.

Những điểm chính cụ thể như sau:

1, RevPAR giảm nhẹ theo quý.Chỉ số kinh doanh cốt lõi là doanh thu trên mỗi phòng sẵn sàng bán (RevPAR), trong quý 2 RevPAR của Atour đạt 345,4 NDT/đêm, tăng 0,7% so với cùng kỳ,duy trì mức tăng trưởng dương một cách vừa đủ. Trong đó ADR tăng 1,2% so với cùng kỳ, vẫn là động lực tăng trưởng duy nhất, OCC giảm nhẹ 0,2% so với cùng kỳ.

Theo dữ liệu theo dõi của STR, RevPAR của ngành khách sạn Trung Quốc sau khi mạnh lên +4,9% trong tháng 4 thì trong tháng 5, 6 đều giảm so với tháng trước.

Nguyên nhân phía sau là do xung đột Iran khiến giá dầu tăng, phụ phí nhiên liệu hàng không lên đỉnh điểm vào tháng 5, cộng thêm thời tiết cực đoan ở một số khu vực, khiến tổng chi phí đi lại tăng cao, kìm hãm nhu cầu du lịch và công tác.Để đối chiếu, doanh thu cửa hàng hỗn hợp của Huazhu vừa công bố giảm -3,0%, cho thấy đây là tình hình chung của toàn ngành khách sạn phân khúc trung - cao cấp tại Trung Quốc, không phải vấn đề vận hành riêng của Atour.

2, Tốc độ mở cửa hàng mới có phần chậm lại.Xét về số lượng cửa hàng, trong quý 2 Atour mở mới 101 cửa hàng, đóng 14 cửa hàng, tăng ròng 87 cửa hàng, tốc độ này so với cùng kỳ năm ngoái là chậm hơn; xét theo từng thương hiệu,Atour (gồm thương hiệu chính 1.611 nhượng quyền + 13 sở hữu) vẫn là chủ lực tuyệt đối,kết hợp RevPAR đơn cửa hàng là -3,0%, công ty chủ động làm chậm việc ký kết và khai trương, tập trung nguồn lực vào việc sàng lọc dự án dự trữ — đây là lựa chọn hợp lý hơn theo quan điểm của Dolphin.Bởi trong bối cảnh đơn cửa hàng chịu áp lực, mở rộng mù quáng chỉ khiến cửa hàng mới và cũ “gặm chân” nhau, kết quả cả hai đều xấu.

3, Thị phần bán lẻ mở rộng, nhưng giá sản phẩm chủ lực bắt đầu giảm.Được hưởng lợi từ nhận diện thương hiệu bán lẻ tăng và việc đổi mới, phát triển sản phẩm hiệu quả, doanh thu bán lẻ đạt 1,58 tỷ NDT, tăng 63% so với cùng kỳ,tỷ trọng doanh thu tăng từ 39% lên 45% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng kết hợp với dữ liệu Canyou,giá gối, ruột chăn… tháng 6 đều giảm ở mức cao một con số so với cùng kỳ, khiến biên lợi nhuận gộp mảng bán lẻ giảm 1,9 điểm xuống còn 51,4%.

4, Chi phí quảng cáo tăng, khả năng sinh lời giảm.Biên lợi nhuận gộp bán lẻ giảm cùng tỷ trọng doanh thu chuỗi cung ứng có biên thấp tăng, biên lợi nhuận gộp của Atour giảm 1,7% còn 43,6%, ngoài ra,do công ty tăng chi phí truyền thông thương hiệu trực tuyến, chi phí bán hàng tăng mạnh 54% so với cùng kỳ lên 610 triệu NDT, tỷ lệ chi phí tăng 1,5 điểm lên 17,4%, cuối cùng tỷ suất lợi nhuận vận hành của công ty giảm 1 điểm còn 23,2%.

5, Dữ liệu tài chính tổng hợp:

Quan điểm tổng thể của Dolphin:

Nói về mảng khách sạn trước, chuỗi giảm tốc của ngành khách sạn quý 2 rất rõ ràng: xung đột Iran đẩy giá dầu lên, phụ phí nhiên liệu hàng không cao trong tháng 5, tổng chi phí đi lại tăng thêm, cộng thời tiết bất lợi, cuối cùng tốc độ tăng trưởng RevPAR của ngành từ +4,9% trong tháng 4 đã bị kìm xuống -1,0% vào tháng 6 chỉ sau hai tháng.

Tuy nhiên điểm tích cực là sang quý 3, giá nhiên liệu bắt đầu giảm, phụ phí nhiên liệu hàng không đã được điều chỉnh hạ hai lần liền vào ngày 5/6 và 5/7, cùng với nhu cầu du lịch hè tăng từ ngày 10/7 khi học sinh bắt đầu nghỉ hè, tức làxét về nhu cầu, môi trường vĩ mô quý 3 đang cải thiện so với quý 2.

Nhưng ở chiều ngược lại,mâu thuẫn cốt lõi của toàn ngành thực ra vẫn chưa giải quyết – nguồn cung ở các thành phố cấp thấp tăng nhanh, mức giảm RevPAR cửa hàng hỗn hợp của Atour cũng mở rộng (quý 1: -1,7% → quý 2: -3,0%), điều này cho thấy quyền định giá của các cửa hàng hiện hữu đang bị bào mòn.Vì vậy giống như Huazhu, lựa chọn khá hợp lý cho Atour là nâng cao tỷ trọng nhượng quyền nhẹ để giảm tác động của RevPAR lên kết quả kinh doanh.

Về mảng bán lẻ, quý 1 Dolphin đã đánh giá điểm cộng lớn nhất là “Atour không tăng trưởng dựa vào giảm giá khuyến mại”, nhưng kết quả quý này đã phá vỡ logic này. Điều này cũng phù hợp với dữ liệu tần suất cao –tháng 6, ASP gối giảm 7% xuống còn 442 NDT, ASP ruột chăn giảm 11% xuống còn 506 NDT, tổng ASP chỉ tăng nhẹ 2% và hoàn toàn phụ thuộc vào chuyển dịch cơ cấu danh mục sang ruột chăn giá cao.Cộng thêm chi phí bán hàng tăng 54% so với cùng kỳ, điều này cho thấy tăng trưởng mảng bán lẻ chủ yếu là “mua được”.

Ngoài ra, từ sự thay đổi kênh có thể thấy, tháng 6 doanh số trên Tmall Taobao chỉ tăng 8%, trong khi trên Douyin tăng 51%,tăng trưởng đang chuyển dịch từ thương mại điện tử kệ hàng sang thương mại nội dung. Khi lưu lượng thương mại nội dung đa phần là “mua”, khả năng tái mua (repeat) chắc chắn yếu hơn kênh kệ và kênh tự sở hữu,nên nếu tăng trưởng quá dựa vào Douyin, dư địa giảm tỷ lệ chi phí bán hàng dài hạn sẽ bị thu hẹp.

Tuy nhiên cũng cần cảnh giác, nếu biên lợi nhuận gộp bán lẻ quý 3 tiếp tục giảm xuống dưới 50%, khuôn khổ định giá đối với mảng bán lẻ trên thị trường có thể chuyển từ “thương hiệu tiêu dùng” về lại “sản xuất hàng gia dụng”, đồng nghĩa có nguy cơ giảm định giá tiếp.

Dưới đây là các bảng biểu chi tiết:

- END -

// Bài viết trích dẫn khai trắng

Bài viết không dễ, hãy nhấn “Chia sẻ” để tiếp thêm động lực cho tôi nhé~