Cắt giảm hàng chục nghìn đại lý trực tuyến! Nike (NKE.US) tiến hành “đại cải tổ kênh phân phối” tại Trung Quốc, đặt cược lớn vào DTC tự doanh để tái thiết quyền định giá

Theo thông tin từ ứng dụng tài chính Zhihui Caijing, Nike (NKE.US) vào thứ Ba cho biết, nhằm dọn dẹp thị trường số ngày càng hỗn loạn và thúc đẩy kế hoạch tăng trưởng trở lại tại khu vực này, gã khổng lồ giày thể thao dự định từ tháng 1 sẽ ngừng cung cấp hàng cho hàng nghìn đại lý kinh doanh trực tuyến tại Trung Quốc.

Bắt đầu từ năm sau, hoạt động kinh doanh trực tuyến của Nike tại Trung Quốc sẽ chủ yếu tập trung vào trang web và ứng dụng chính thức của nhà bán lẻ này, cũng như các cửa hàng flagship chính thức do Nike vận hành trên các nền tảng như Tmall, JD.com và Douyin.

Hiện tại, ngoài các kênh mua trên, người tiêu dùng còn có thể mua sản phẩm Nike thông qua các đối tác bán lẻ trực tiếp tại địa phương cũng như hàng nghìn gian hàng trực tuyến khác do mạng lưới đại lý cấp hai vận hành. Mặc dù mạng lưới số hóa lớn đã mở rộng khả năng tiếp cận sản phẩm Nike cho người tiêu dùng, nhưng điều này cũng gây ra sự không nhất quán về hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm định giá, làm cản trở nỗ lực đảo ngược xu hướng suy giảm doanh số khu vực này của công ty.

Bà Catherine Sparks, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Nike Khu vực Đại Trung Hoa mới nhậm chức viết trong một lá thư: "Những cửa hàng flagship mới này sẽ là điểm đến cao cấp duy nhất của Nike trong các hệ sinh thái này, với việc trưng bày sản phẩm rõ ràng hơn, câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ hơn và hành trình khách hàng được kết nối chặt chẽ hơn," "Đây là bước củng cố các nền tảng nơi người tiêu dùng bắt đầu và kết thúc hành trình mua sắm, đảm bảo trải nghiệm đó trực quan, nhất quán và mang đậm dấu ấn Nike."

Bà cho biết, "Mục tiêu của thay đổi này không phải giảm số kênh mà là giảm sự phân mảnh và củng cố hành trình khách hàng," "Khi trải nghiệm được giữ vững nhất quán, thương hiệu sẽ trở nên mạnh mẽ hơn."

Kế hoạch thu hẹp quy mô hoạt động trực tuyến của Nike nhằm tạo ra trải nghiệm tốt hơn, nhất quán hơn cho khách hàng và giành lại quyền kiểm soát giá bán trực tuyến. Tuy nhiên, vẫn có lo ngại rằng điều này có thể dẫn tới sự sụt giảm đáng kể doanh thu tại khu vực này, nơi mà thị trường đã co lại khoảng 30% trong năm năm qua.

Thông tin về kế hoạch Nike cắt hợp tác với các đại lý trực tuyến lần đầu tiên được tiết lộ vào cuối tháng trước trên một trang tin địa phương tại Trung Quốc. Tin tức này đã thúc đẩy Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cổ phiếu của BNP Paribas Pháp, đưa ra một báo cáo nhận định rằng động thái này gợi nhớ lại quyết định không may của Nike tại Bắc Mỹ khi cắt đứt hợp tác với các nhà bán sỉ, dẫn đến việc Nike mất vị thế thống trị thị trường khu vực này, cũng như doanh thu và biên lợi nhuận giảm mạnh.

"Chiến lược này đã nhường sân chơi cho các đối thủ, và cuối cùng Nike đã thất bại. Chúng tôi cho rằng nếu áp dụng cách làm tương tự tại Trung Quốc, khả năng cao sẽ có kết quả tương tự," ông Vasilescu viết hồi tháng trước, đồng thời cho biết BNP Paribas sẽ tiếp tục duy trì đánh giá cổ phiếu công ty ở mức 'kém hơn thị trường'. "Chúng tôi nhận thấy vấn đề của Nike không phải là các đại lý mà là vấn đề về sản phẩm, điều này cũng đúng với các thị trường khác."

Dự kiến thay đổi này cũng sẽ gây ảnh hưởng cho các đối tác bán lẻ trực tiếp của Nike tại địa phương, những đơn vị đã mở rộng thêm hoạt động trực tuyến để phát triển kinh doanh trong những năm gần đây.

Dẫu vậy, đối tác phân phối lớn nhất của Nike tại Trung Quốc đại lục, Topsports, vẫn bày tỏ sự ủng hộ cho quyết định của công ty.

Topsports trong một tuyên bố cho biết: "Dựa trên nguyên tắc hai bên cùng có lợi và cùng phát triển, Topsports đã hợp tác với Nike suốt 27 năm," "Thay đổi lần này chắc chắn sẽ gây áp lực ngắn hạn lên hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng về trung và dài hạn, hướng đi này sẽ giúp thúc đẩy xây dựng hệ sinh thái bán lẻ lành mạnh, trật tự và bền vững hơn tại Trung Quốc, đồng thời tiếp tục nâng cấp trải nghiệm khách hàng và sức hút của sản phẩm."

"Nhìn về phía trước, chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Nike, phát huy thế mạnh của mình trong vận hành bán lẻ ngoại tuyến, phục vụ người tiêu dùng địa phương và phát triển thị trường ở nhiều tầng đô thị," "Thông qua các cửa hàng trải nghiệm thể thao với ý tưởng mới và trải nghiệm bán lẻ chất lượng cao, chúng tôi sẽ mang đến cho người tiêu dùng Trung Quốc những trải nghiệm thể thao đa dạng và ý nghĩa hơn."