Темп зростання HOKA знизився до однозначних чисел, логіка розширення нових продуктів все ще потребує підтвердження

Темпи зростання HOKA явно сповільнюються.

23 липня материнська компанія HOKA, Deckers Brands, оприлюднила фінансові результати за перший квартал 2027 фінансового року, що завершився наприкінці червня. Дохід компанії зріс на 5,7% до $1,02 млрд, розбавлений прибуток на акцію підвищився з $0,93 до $0,94.

Зокрема, дохід HOKA зріс на 7,7% до $704 млн, і це вперше за останні роки темпи зростання впали до однозначного числа. За аналогічний період минулого року дохід зростав на 19,8%, а у попередньому кварталі зростання складало 14,5%.

Дохід UGG цього кварталу виріс на 4,9% до $278 млн, що також є сповільненням порівняно з попереднім кварталом (9,2%).

HOKA досі забезпечує майже 70% доходу Deckers, проте вже не може зберігати високі темпи зростання останніх років. Компанія прогнозує, що у другому кварталі HOKA зростатиме на високому однозначному рівні, а за весь рік — на низькому двозначному.

Менеджмент частково пояснює сповільнення цього кварталу ритмом поставок, а не помітним зниженням кінцевого попиту.

Deckers повідомляє, що компанія скоригувала ритм поставок для міжнародного опту та дистрибуції, частину доходу перенесли з першого півріччя на друге.

Прискорення зростання HOKA у другому півріччі також переважно пов’язане з централізованою доставкою цих замовлень.

Дані за каналами частково підтверджують це пояснення. У цьому кварталі прямий дохід HOKA від продажів споживачам (DTC) зріс на 17%, що значно перевищує загальні темпи зростання бренду.

Менеджмент також наголошує, що HOKA не буде значно збільшувати постачання заради підтримки темпів зростання за один квартал, компанія й надалі контролюватиме запаси й знижки, зберігаючи модель продажів, орієнтовану на кінцевий попит.

Станом на кінець червня запаси Deckers знизилися на 5% у річному вимірі, а квартальна маржа прибутку зросла на 0,6 процентних пунктів до 56,4%.

Щоб охопити ширшу аудиторію, HOKA одночасно розширює лінійку професійних бігових та lifestyle-продуктів, і активно інтегрує продукти у більш спеціалізовані канали збуту.

Clifton Pro орієнтується на професійних бігових ритейлерів, Clifton L виходить на спортивно-lifestyle канали, окремі моделі взуття спрямовані до мультиспортивних та універсальних роздрібних каналів.

Втім, менеджмент визнає, що нинішній асортимент усе ще на ранніх стратегічних стадіях, у другому півріччі компанія отримає вигоду від ширшого товарного портфоліо, але масштабні випуски новинок розпочнуться лише навесні 2027 року й надалі.

Зростання HOKA також не відбуватиметься лінійно. Керівництво Deckers зазначає, що зі збільшенням масштабу бренду та зміною ритму міжнародних оптових поставок коливання темпів зростання між кварталами ставатимуть більш звичними.

Побоювання ринку на цьому не завершуються.

Deckers не підвищила прогноз доходу на рік, а прогноз прибутку на акцію збільшила лише на $0,05, в основному через кращі, ніж очікувалося, маржі прибутку у першому кварталі.

Компанія також підвищила припущення щодо тарифних витрат з 10% до 12,5% і прогнозує тиск на маржу прибутку у другому кварталі.

На тлі посилення конкуренції на ринку бігового взуття та вже високої бази бренду, скільки додаткового приросту зможуть забезпечити модернізація продуктів і розширення каналів, потребує подальших перевірок даними продажів.