Подозрение в манипуляции аукционами! Amazon (AMZN.US) подверглась совместному иску FTC и 22 штатов, компании может грозить огромный гражданский штраф

Zhito Финансовое Приложение отмечает, что Федеральная торговая комиссия США (FTC) и ряд штатов совместно подали иск против Amazon (AMZN.US), обвинив этого гиганта электронной коммерции в том, что он систематически взимал с рекламодателей сверх 20 миллиардов долларов с 2019 года.

В иске, поданном в федеральный суд Сиэтла в понедельник, отмечается, что Amazon в конечном итоге ввёл в заблуждение 1,2 миллиона рекламных клиентов, включая более 500 000 малых и средних предприятий, относительно ценообразования и условий так называемых “спонсируемых позиций” (Sponsored Listings — это товары, которые отображаются вверху результатов поиска на онлайн-рынке).

FTC, отвечающая за соблюдение антимонопольного законодательства и закона о защите прав потребителей, и 22 генеральных прокурора штатов утверждают, что Amazon осуществлял указанные действия посредством манипулирования процессом проведения аукционов, который определяет стоимость рекламы на своей платформе. Данный иск может привести к миллиардным гражданским штрафам.

Генеральный прокурор Калифорнии Роба Бонта, участвующий в совместном иске, заявил: “Amazon искажал информацию о способе расчёта стоимости рекламы на своей платформе. На протяжении многих лет Amazon манипулировал миллиардами рекламных аукционов, искусственно завышая свою прибыль за счёт американцев, ведущих бизнес с помощью рекламы Amazon.”

FTC с не менее чем июня готовил данный иск; тогда СМИ сообщали о вероятности принудительных мер. Этот процесс ознаменовал собой последнюю юридическую схватку между Amazon и FTC, которая расследует деятельность компании по меньшей мере с 2019 года. Сотрудник FTC в понедельник отметил, что это расследование было приоритетом.

Сотрудник FTC заявил на пресс-конференции после подачи иска, что регулятор подал иск после ознакомления более чем с миллионом внутренних документов Amazon, полученных по повесткам для расследования. По словам сотрудника, “корпоративная культура Amazon по фиксации всех данных” способствовала расследованию: внутренние электронные письма и чаты подтверждают, что внутри компании активно обсуждалось влияние описанных манипуляций.

Amazon в электронном заявлении в ответ отметил, что иск не содержит доказательств ущерба для покупателей. Компания подчеркнула, что на аукционах Amazon приоритет отдаётся товарам, релевантным поисковым запросам покупателей, а не только размеру ставки, что помогает покупателям находить нужные товары и снижает цены для рекламодателей.

По словам Amazon, с 2019 по 2024 годы, если исключить инфляцию, средняя стоимость клика поисковой рекламы Amazon осталась стабильной, тогда как эффективность рекламы улучшилась. В заявлении указано, что за пятилетний период до конца 2025 года, аукционная система Amazon сэкономила рекламодателям 8 миллиардов долларов, а не создала для них дополнительные расходы.

“FTC утверждает, что рекламодатели понесли ущерб, потому что не понимали, как устроен наш аукционный механизм, и переплатили. Мы не только подробно проинформировали рекламодателей о нашем ценообразовании и механизме аукционов, но и сама эта претензия в корне не понимает, как ведут себя рекламодатели,” — говорится в заявлении Amazon.

В центре иска находится обвинение FTC в том, что Amazon ложно заявлял о конкурентности своих аукционов, одновременно завышая цены на три рекламных продукта: Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display.

“Скрытая манипуляция”

В иске указано, что с 2012 года Amazon использовал так называемый “аукцион второй цены” (“second price” auction process). FTC и штаты отметили, что в этом процессе участники ранжируются “по сочетанию их ставок и релевантности поиску покупателя”, при этом победитель “платит минимальную сумму, необходимую для обгона второго по величине участника”, обычно это один цент.

Согласно иску, начиная с 2018 года Amazon якобы “скрытно манипулировал” процессом аукционов ради увеличения прибыли, заменив цену, определяемую аукционом, “высшей ценой, направленной на максимизацию прибыли Amazon”.

Во внутреннем электронном письме, приведённом в иске, неназванный старший научный сотрудник Amazon пишет, что компания реализовала указанную манипуляцию с помощью “фиктивного участника аукциона (представляющего, сколько Amazon считает стоит та или иная рекламная позиция)”.

Летития Джеймс, генеральный прокурор штата Нью-Йорк и участница иска, резко осудила действия Amazon в сфере рекламы.

Джеймс заявила: “Потребители по всей стране могут переплачивать за товары — от продуктов до электроники, — поскольку Amazon незаконно завышал цены на свою рекламу. Такие мошеннические действия вредят потребителям и малому бизнесу, и мы обращаемся в суд, чтобы восстановить справедливость для жертв.”

В прошлом году Amazon согласился выплатить 2,5 миллиарда долларов по другому расследованию, касающемуся подписки на Prime. Кроме того, судебное разбирательство по делу о предполагаемой незаконной монополии Amazon на онлайн-рынке, ухудшении покупательского опыта и завышении платы для продавцов должно начаться в начале следующего года.

Возможные штрафы

Несмотря на ограниченные полномочия FTC по наложению денежных взысканий, законы штатов о защите прав потребителей и против недобросовестной конкуренции позволяют назначать штрафы в десятки тысяч долларов в день. Учитывая огромное количество показываемой на сайте рекламы Amazon, суммы могут быстро накапливаться.

Иск касается ключевого направления роста Amazon. Согласно финансовым отчётам, реклама стала одной из самых прибыльных и быстрорастущих линий бизнеса, выручка по которой в прошлом году достигла 68,6 миллиарда долларов. Это включает поисковую рекламу (Sponsored Listings на площадке Amazon), а также видеорекламу и онлайн-баннеры по всему интернету.

Поскольку компании с большими объёмами пользовательских данных заявляют о возможности точно найти покупателей в сети, цифровая реклама постепенно заменяет прочие виды промо. Google, принадлежащая Alphabet, остаётся лидером рынка, а Amazon занимает третье место среди онлайн-рекламодателей.

По данным исследовательской компании EMarketer Inc., у рекламодателей мало альтернатив Amazon для охвата потребителей. Ожидается, что в этом году доходы Amazon от рекламы вырастут на 21,4% и достигнут 83,3 миллиарда долларов.

Аналитик EMarketer Зак Стэнбол заявил: “Иск FTC вряд ли выведет этот бизнес Amazon с курса в краткосрочной перспективе, но может оставить свой след. Эти обвинения вызывают тревожные вопросы о прозрачности Amazon для рекламодателей и о том, не переплачивают ли они за рекламу на самом деле.”

Номер дела: FTC v. Amazon, 26-cv-3097; суд: федеральный окружной суд западного округа штата Вашингтон (Сиэтл).