O crescimento da HOKA cai para um dígito, lógica de expansão de novos produtos ainda precisa ser comprovada

O crescimento da HOKA está desacelerando visivelmente.

Em 23 de julho, a controladora da HOKA, Deckers Brands, divulgou os resultados do primeiro trimestre do ano fiscal de 2027, encerrado em junho. A receita da empresa cresceu 5,7% em comparação ao ano anterior, atingindo US$ 1,02 bilhão, enquanto o lucro diluído por ação aumentou ligeiramente de US$ 0,93 para US$ 0,94.

Dentro disso, a receita da HOKA cresceu 7,7% em relação ao ano anterior, chegando a US$ 704 milhões, sendo esta a primeira vez em anos que o ritmo de crescimento se manteve em um dígito. No mesmo período do ano passado, a receita cresceu 19,8%; no trimestre anterior, a alta foi de 14,5%.

A receita da UGG cresceu 4,9% no trimestre, alcançando US$ 278 milhões, também desacelerando se comparado ao crescimento de 9,2% do trimestre anterior.

A HOKA ainda responde por quase 70% da receita da Deckers, mas já encontra dificuldades para manter o alto ritmo de crescimento dos últimos anos. A empresa prevê que, no segundo trimestre fiscal, a HOKA continuará crescendo em ritmo de um dígito alto, enquanto para o ano fiscal mantém uma meta de crescimento em dois dígitos baixos.

A administração atribuiu parte da desaceleração deste trimestre ao ritmo de entregas, e não a uma queda evidente na demanda final.

A Deckers afirmou que ajustou o ritmo de entregas para atacadistas internacionais e distribuidores, o que postergou parte do reconhecimento de receita do primeiro para o segundo semestre.

A aceleração do crescimento da HOKA no segundo semestre virá principalmente dessas entregas concentradas de pedidos.

Os dados de canais dão algum suporte a essa explicação. Neste trimestre, a receita DTC (direto ao consumidor) da HOKA cresceu 17%, claramente mais rápido do que o crescimento total da marca.

A administração também enfatizou que a HOKA não aumentará drasticamente a oferta apenas para manter a taxa de crescimento trimestral, continuando a controlar os estoques e descontos, e mantendo um modelo de vendas impulsionado pela demanda final.

Até o final de junho, o estoque da Deckers caiu 5% em relação ao ano anterior, e a margem bruta trimestral aumentou 0,6 ponto percentual, chegando a 56,4%.

Para alcançar um público mais amplo, a HOKA está expandindo simultaneamente suas linhas de produtos voltadas para corrida profissional e estilo de vida, além de direcionar diferentes produtos para canais cada vez mais segmentados.

O Clifton Pro é voltado para varejistas especializados em corrida, o Clifton L entra em canais de estilo de vida esportivo e alguns modelos são destinados a lojas de artigos esportivos gerais e ao varejo de departamentos.

No entanto, a administração admite que o portfólio de produtos ainda está em fase inicial de atualização estratégica; no segundo semestre, a empresa se beneficiará de uma oferta de produtos mais ampla, mas lançamentos de novos produtos em escala maior só começarão gradualmente a partir da primavera de 2027.

O crescimento da HOKA também não será totalmente linear. Segundo a administração da Deckers, à medida que a marca cresce e o ritmo de entregas do atacado internacional muda, as oscilações trimestrais do ritmo de crescimento serão mais frequentes.

As preocupações do mercado ainda não desapareceram.

A Deckers não revisou para cima a orientação de receita anual, e a previsão de lucro por ação aumentou apenas US$ 0,05, principalmente devido à margem bruta melhor que a esperada no primeiro trimestre.

A empresa também aumentou a suposição de custos tarifários de 10% para 12,5%, prevendo pressão sobre a margem bruta no segundo trimestre.

Com a concorrência em tênis de corrida se intensificando e partindo de uma base de marca já elevada, quanto potencial de crescimento ainda pode ser gerado pelas reformulações de produtos e expansão de canais existentes deverá ser comprovado por dados de vendas futuros.