Podejrzenie manipulacji licytacjami! Amazon (AMZN.US) pozwany przez FTC i 22 stany, grożą mu ogromne cywilne kary finansowe

APP Strefa Finansów zwróciła uwagę na to, że Federalna Komisja Handlu (FTC) oraz wiele stanów USA wspólnie pozwały Amazon (AMZN.US), oskarżając giganta e-commerce o systematyczne pobieranie od reklamodawców ponad 20 miliardów dolarów zbyt wysokich opłat od 2019 roku.

Pozew złożony w poniedziałek do federalnego sądu w Seattle wskazuje, że Amazon ostatecznie wprowadził w błąd 1,2 miliona klientów reklamowych, w tym ponad 500 tysięcy małych i średnich firm, w kwestii cen i warunków tzw. „sponsorowanych rankingów” (Sponsored Listings, czyli produktów promowanych, które pojawiają się na szczycie wyników wyszukiwania w internetowym marketplace).

FTC, odpowiedzialna za egzekwowanie prawa antymonopolowego i ochronę konsumentów, oraz 22 prokuratorów stanowych twierdzą, że Amazon poprzez manipulację procesem aukcji określającym ceny reklam na swojej platformie, dopuścił się zarzucanych naruszeń. Pozew może skutkować cywilnymi karami o wartości wielu miliardów dolarów.

Prokurator generalny Kalifornii, Rob Bonta, uczestniczący w wspólnym pozwie, oświadczył: „Amazon fałszywie przedstawiał sposób obliczania kosztów reklam na swojej platformie. Przez lata manipulował miliardami aukcji reklamowych, zwiększając własne zyski kosztem Amerykanów korzystających z reklam Amazon do prowadzenia działalności gospodarczej.”

FTC przygotowywała dokumenty procesowe co najmniej od czerwca, kiedy media donosiły o możliwych działaniach egzekucyjnych. Ten pozew stanowi najnowszy konflikt prawny pomiędzy Amazon a FTC, która bada działalność firmy przynajmniej od 2019 roku. Przedstawiciel FTC poinformował w poniedziałek, że dochodzenie jest priorytetem.

Przedstawiciel FTC podczas konferencji prasowej po złożeniu pozwu wskazał, że regulator złożył pozew po przeanalizowaniu ponad miliona wewnętrznych dokumentów Amazon uzyskanych dzięki śledczym wezwanom. Dodał, że „kultura dokumentowania wszystkiego” wśród pracowników Amazon ułatwiła dochodzenie, a wewnętrzne e-maile i zapisy czatów pokazały szeroką dyskusję o wpływie tych działań.

Amazon w oświadczeniu e-mailowym odpowiedział, że pozew nie przedstawia dowodów na szkody dla kupujących. Firma podkreśliła, że aukcje reklamowe Amazon przed rozpatrzeniem wysokości oferty priorytetowo wyświetlają produkty związane z wyszukiwaniem kupującego, co pomaga znaleźć potrzebne produkty i obniża ceny reklamodawcom.

Amazon twierdzi, że średni koszt kliknięcia w reklamę wyszukiwania Amazon był stabilny od 2019 do 2024 roku, po uwzględnieniu inflacji, podczas gdy skuteczność reklam wzrosła. Według oświadczenia, w pięcioletnim okresie kończącym się w 2025 roku, mechanizm aukcji Amazon pozwolił reklamodawcom zaoszczędzić 8 miliardów dolarów zamiast płacić dodatkowe koszty.

Amazon podkreślił: „FTC twierdzi, że reklamodawcy zostali skrzywdzeni, ponieważ nie rozumieli, jak działa nasz mechanizm aukcji, co skutkowało dużo wyższymi opłatami. Wyjaśniliśmy reklamodawcom naszą politykę cenową i mechanizm aukcyjny, a ten zarzut fundamentalnie błędnie rozumie sposób działania reklamodawców.”

Klucz do sporu stanowią zarzuty FTC, że Amazon fałszywie deklarował konkurencyjność aukcji, jednocześnie zawyżając ceny trzech swoich produktów reklamowych: Sponsored Products, Sponsored Brands oraz Sponsored Display.

„Cicha manipulacja”

Pozew pokazuje, że od 2012 roku Amazon korzysta z tzw. procesu aukcji „drugiej ceny” („second price” auction process). FTC i poszczególne stany wyjaśniają, że w tym systemie uczestnicy aukcji są klasyfikowani na podstawie wysokości zaoferowanej ceny oraz zgodności z wyszukiwaniem kupującego, a wygrywający płaci najniższą sumę niezbędną do pokonania drugiej najwyższej oferty, zwykle jednego centa.

Zgodnie z pozwem, od 2018 roku Amazon rzekomo zaczął „po cichu manipulować” procesem aukcji dla zwiększenia zysku, zastępując cenę wyznaczaną przez aukcję ceną „maksymalizującą zyski Amazon”.

Wewnętrzny e-mail cytowany w pozwie pokazuje, że nieujawniony wyższy naukowiec Amazon stwierdził, iż firma stosowała „fikcyjnego uczestnika aukcji (reprezentującego zdaniem Amazon wartość danego miejsca reklamowego)” do realizacji tej manipulacji.

Latitia James, prokurator generalna stanu Nowy Jork, również uczestnicząca w pozwie, ostro potępiła zachowanie Amazon wobec aukcji reklam.

James powiedziała: „Konsumenci w całym kraju mogą płacić więcej za wszystkie produkty – od artykułów spożywczych po elektronikę – ponieważ Amazon bezprawnie zawyża ceny reklam. Takie oszukańcze praktyki szkodzą konsumentom i małym firmom. Pozwaliśmy Amazon, aby zapewnić sprawiedliwość ofiarom.”

W zeszłym roku Amazon zgodził się zapłacić 2,5 miliarda dolarów, aby rozwiązać inną sprawę dotyczącą praktyk subskrypcji Prime. Ponadto, proces dotyczący oskarżeń o nielegalny monopol na rynku sprzedaży online, pogorszenie doświadczeń zakupowych i pobieranie zbyt wysokich opłat od sprzedawców, ma rozpocząć się na początku przyszłego roku.

Możliwe kary finansowe

Mimo że FTC ma ograniczone uprawnienia do nakładania kar finansowych, stanowe prawa ochrony konsumentów i antykonkurencyjne pozwalają nakładać kary sięgające dziesiątek tysięcy dolarów dziennie. Biorąc pod uwagę ogromną liczbę reklam wyświetlanych na stronie Amazon, kwoty mogą szybko rosnąć.

Pozew dotyczy kluczowej dziedziny wzrostu Amazon. Według raportów finansowych firmy, reklama jest szybko rozwijającą się i dochodową linią biznesową, w zeszłym roku przynoszącą 68,6 miliarda dolarów przychodu. Obejmuje to reklamy wyszukiwania (sponsorowane wyniki w marketplace Amazon), a także reklamy wideo i banery online wyświetlane w sieci.

Rosnąca ilość danych konsumenckich posiadanych przez firmy pozwala coraz lepiej precyzyjnie docierać do grup potencjalnych klientów w internecie, przez co reklama cyfrowa stopniowo wypiera inne formy. Google należący do Alphabet pozostaje liderem rynku, a Amazon jest trzecim co do wielkości graczem reklamowym online.

Dane firmy badawczej EMarketer Inc. pokazują, że reklamodawcy mają niewiele alternatyw wobec Amazon w zakresie dotarcia do konsumentów. Prognozuje się, że w tym roku Amazon zanotuje 21,4% wzrost dochodów z reklam, osiągając 83,3 miliarda dolarów.

Analityk EMarketer, Zach Stambor, powiedział: „Pozew FTC raczej nie zmieni tej działalności w krótkim terminie, ale może zostawić ślad. Zarzuty rodzą niepokojące pytania o przejrzystość Amazon wobec reklamodawców i o to, czy faktycznie płacą oni więcej, niż się spodziewali.”

Numer sprawy: FTC przeciwko Amazon, 26-cv-3097, sąd: Federalny Sąd Dystryktowy Stanów Zjednoczonych dla Zachodniego Dystryktu Waszyngtonu (Seattle).