Memecat ribuan distributor online! Nike (NKE.US) meluncurkan "restrukturisasi besar saluran distribusi" di Tiongkok, bertaruh besar pada DTC untuk membangun kembali kendali atas harga

Menurut aplikasi Zhihui Keuangan, Nike (NKE.US) pada hari Selasa menyatakan bahwa sebagai bagian dari upaya raksasa sepatu ini untuk membersihkan pasar digital yang semakin kacau dan mendorong pertumbuhan kembali di kawasan tersebut, perusahaan berencana akan memutus pasokan ke ribuan distributor daring di Tiongkok mulai Januari.

Mulai tahun depan, bisnis daring Nike di Tiongkok akan terutama beralih ke situs web resmi dan aplikasinya, serta toko flagship resmi yang dioperasikan di Tmall, JD.com, dan Douyin.

Saat ini, konsumen dapat membeli produk Nike melalui semua kanal di atas, serta ribuan toko daring lainnya yang dijalankan oleh mitra fisik lokal Nike dan jaringan distributor sekunder. Meskipun jaringan digital yang luas ini memberikan akses yang luas kepada konsumen terhadap produk Nike, hal ini juga menyebabkan ketidakkonsistenan dalam citra merek dan pengalaman penetapan harga, serta menghambat upaya perusahaan untuk membalikkan tren penurunan penjualan di kawasan tersebut.

Wakil Presiden dan General Manager Nike Tiongkok yang baru, Catherine Sparks, menulis dalam sebuah surat, "Toko flagship baru ini akan menjadi satu-satunya tujuan premium Nike dalam ekosistem tersebut, menawarkan penampilan produk yang lebih jelas, narasi merek yang lebih kuat, dan perjalanan konsumen yang lebih terhubung erat," "Ini bertujuan untuk mengkonsolidasikan platform di mana konsumen memulai dan mengakhiri perjalanan belanja mereka, memastikan pengalaman tersebut intuitif, konsisten, dan memiliki ciri khas Nike yang menonjol."

Dia menyatakan, "Ini bukan bertujuan mengurangi kanal akses, melainkan mengurangi fragmentasi dan memperkuat perjalanan konsumen," "Ketika pengalaman tetap konsisten, maka merek menjadi lebih kuat."

Rencana Nike untuk memangkas skala bisnis daring ditujukan untuk menciptakan pengalaman yang lebih baik dan konsisten bagi konsumen serta merebut kembali kontrol penetapan harga daring. Namun, terdapat kekhawatiran di luar bahwa hal ini dapat menyebabkan penurunan pendapatan yang signifikan di kawasan tersebut, di mana pasar telah menyusut sekitar 30% dalam lima tahun terakhir.

Kabar tentang rencana Nike memutus kerja sama distributor daring pertama kali terungkap pada akhir bulan lalu melalui laporan media lokal di Tiongkok. Berita ini mendorong analis saham BNP Paribas Prancis, Laurent Vasilescu, untuk merilis laporan yang menyatakan bahwa langkah ini mengingatkan pada keputusan Nike yang tidak berhasil di Amerika Utara, yaitu memutus kerja sama dengan pengecer grosir, yang berujung pada hilangnya dominasi Nike di pasar tersebut serta penurunan penjualan dan margin keuntungan secara signifikan.

"Strategi ini memberi ruang bagi kompetitor untuk memasuki pasar, dan Nike akhirnya kalah. Kami percaya, jika metode yang sama diterapkan di Tiongkok, kemungkinan akan terjadi hal yang sama," tulis Vasilescu bulan lalu, seraya menambahkan bahwa BNP Paribas akan mempertahankan rating 'underperform' untuk perusahaan tersebut. "Menurut kami, masalah yang dihadapi Nike bukanlah masalah distributor, melainkan masalah produk, dan ini juga berlaku di pasar lain."

Perubahan ini juga diperkirakan akan merugikan mitra fisik lokal Nike, yang dalam beberapa tahun terakhir telah memperluas bisnis daring mereka untuk mengembangkan usahanya sendiri.

Namun demikian, Toubob, distributor terbesar Nike di daratan Tiongkok, menyatakan dukungan terhadap keputusan perusahaan tersebut.

Toubob menyatakan dalam sebuah pernyataan, "Berdasarkan prinsip saling menguntungkan dan pertumbuhan bersama, Toubob telah bekerja sama dengan Nike selama 27 tahun," "Penyesuaian ini akan membawa tekanan bisnis jangka pendek bagi kami. Namun kami yakin, dalam jangka menengah dan panjang, arah ini akan membantu mendorong terbentuknya ekosistem ritel yang lebih sehat, teratur, dan berkelanjutan di Tiongkok, serta semakin meningkatkan pengalaman konsumen dan daya tarik produk."

"Ke depannya, kami akan terus bekerja sama erat dengan Nike, memanfaatkan keunggulan kami dalam operasi ritel offline, layanan konsumen lokal, serta pengembangan pasar lintas kota," "Melalui toko konsep olahraga baru dan pengalaman ritel fisik berkualitas tinggi, kami akan menghadirkan pengalaman olahraga yang lebih kaya dan bermakna bagi konsumen di Tiongkok."