Le rapport trimestriel déçoit, les revenus stagnent ! Nike annonce une nouvelle vague de licenciements, le cours de l’action frôle une chute de moitié, sa pire performance historique｜Aperçu du rapport financier

Le chemin de la reprise pour Nike s’annonce plus long que prévu. Résultats trimestriels décevants, prévisions annuelles de chiffre d’affaires bien inférieures aux attentes du marché, nouvelle vague de licenciements à venir – la plus grande marque mondiale de sport subit une accumulation de pressions, tandis que la patience de Wall Street s’épuise rapidement.

Jeudi 1er octobre (heure locale), Nike a publié les résultats du premier trimestre de l’exercice 2027 ; les revenus trimestriels ont reculé de 4 % en glissement annuel à 11,2 milliards de dollars, en dessous des attentes, et le bénéfice net a diminué de 2 % à 712 millions de dollars.

Ce qui inquiète davantage les investisseurs, c’est la perspective : Nike prévoit que le chiffre d’affaires de l’exercice 2027 entier diminuera d’un “pourcentage élevé à un chiffre” par rapport à l’année précédente, loin des -2 % anticipés par le marché, et le bénéfice par action corrigé pour l’ensemble de l’année est attendu entre 1,15 et 1,35 dollar, bien en deçà des 1,68 dollars prévus par les analystes. Après l’annonce, l’action Nike a chuté de plus de 8 % après la clôture.

En parallèle, Nike lance un nouveau plan de réduction des coûts baptisé “Pace”, visant à réaliser des économies cumulées de 2,5 milliards de dollars d’ici à l’exercice 2031, et prévoit de supprimer à nouveau des postes parmi ses quelque 73 000 employés, tout en ramenant son organisation régionale mondiale de quatre à trois zones géographiques.

D’après les données de Bloomberg, la note globale des analystes de Wall Street envers Nike est tombée à son plus bas niveau depuis au moins 25 ans ; Bank of America a abaissé cette semaine sa recommandation à “sous-performance”, avec un objectif de cours fixé à 30 dollars. En prenant en compte le cours après séance, l’action Nike accuse une baisse proche de 50 % sur l’année ; sans rebond d’ici la fin de l’année, elle signerait sa pire performance annuelle depuis 1993.

Plein de pressions sur le trimestre

Les résultats du premier trimestre fiscal de Nike sont inférieurs à toutes les attentes.

Selon le rapport financier, pour le premier trimestre clos au 31 août, le chiffre d’affaires de Nike s’élève à 11,21 milliards de dollars, en baisse de 4 % sur un an, sous le consensus FactSet qui attendait 11,32 milliards. Le BPA ajusté ressort à 0,48 dollar, un peu mieux que les 0,44 dollar attendus par les analystes, mais le bénéfice net chute tout de même de 2 % à 712 millions de dollars.

Le chiffre d’affaires de la région Chine Grande sous taux de change constants recule de 26 % en glissement annuel, soit une neuvième baisse trimestrielle consécutive. Le CEO Elliott Hill a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que Nike devait renforcer sa pertinence locale en Chine et réduire les promotions par remises. Il a souligné que la plupart des magasins physiques locaux n’avaient pas été rénovés depuis plus de sept ans. La concurrence des marques locales et l’évolution des attentes des consommateurs érodent la part de marché de Nike.

L’activité « Sportswear » affiche elle aussi une contreperformance, avec un recul des revenus à deux chiffres en pourcentage bas et représentant moins de la moitié du chiffre d’affaires total au T1. Hill reconnaît que « le segment lifestyle manque actuellement de dynamisme, ce qui affecte le trafic en magasin. Les consommateurs sont effectivement prudents, mais en tant que leader du secteur, nous avons la responsabilité d’apporter plus de créativité dans le sportswear. »

La filiale Converse tire également la performance vers le bas, avec un chiffre d’affaires de 263 millions de dollars sur le trimestre, en baisse d’environ 28 % en glissement annuel.

Prévisions annuelles bien en deçà des attentes, nouvelle échéance pour la reprise

Les perspectives de Nike pour l’exercice 2027 déçoivent le marché, et la plupart des analystes revoient leurs prévisions en baisse.

Nike anticipe, pour l’exercice 2027 (clos en mai 2027), une baisse du chiffre d’affaires d’« un pourcentage élevé à un chiffre » par rapport à l’an passé, ainsi qu’un BPA ajusté compris entre 1,15 et 1,35 dollar, alors que les analystes attendaient 1,68 dollar. Cela signifie que les revenus de Nike accuseront plusieurs milliards de dollars de moins par rapport aux projections du marché.

Selon Bloomberg, l’analyste Lorraine Hutchinson de Bank of America a dégradé la recommandation de Nike de “neutre” à “sous-performance”, repoussé à 2028 la reprise attendue des ventes, et réduit drastiquement ses prévisions de bénéfices pour 2027 et 2028. Son objectif de cours de 30 dollars représente un potentiel de baisse de 16 % par rapport à la clôture de vendredi à 35,75 dollars.

« Nous voyons des risques baissiers tant sur le BPA que sur la valorisation, car l’innovation chez Nike continue d’être masquée par les difficultés de la gamme classique, alors même que les pressions sectorielles et macroéconomiques se multiplient », écrit Hutchinson dans sa note.

Nouvelle vague de licenciements et restructuration : le plan “Pace” vise 2,5 milliards de dollars d’économies

Nike annonce un nouveau plan de réductions des coûts impliquant des suppressions de postes, ainsi qu’une rationalisation de la répartition régionale mondiale.

Nike précise que “Pace” permettra d’économiser cumulativement 2,5 milliards de dollars d’ici l’exercice 2031, pour un coût de restructuration de l’ordre d’un milliard de dollars avant impôt, lié principalement aux charges de personnel, dont 300 millions de dollars de frais de licenciement déjà engagés lors du précédent exercice.

La société prévoit de réduire une partie de ses quelque 73 000 employés, sans toutefois préciser à ce stade le nombre exact ou les sites concernés. Les ajustements de postes devraient être communiqués aux employés à partir de 2027. Parallèlement, Nike ramènera de quatre à trois le nombre de grandes régions mondiales en vue d’améliorer son efficacité opérationnelle.

Nike projette également de construire un nouveau campus à Bangalore, en Inde. Hill qualifie dans une lettre interne ce pays de « marché de croissance clé et centre de production pour Nike, doté de fortes capacités et de nombreux talents ».

Hill écrit également dans sa lettre : « L’avenir appartient aux entreprises capables d’agir plus vite, plus près des athlètes et consommateurs locaux, et d’investir davantage dans l’innovation. Pour cela, Nike doit changer et devenir une entreprise plus agile, plus efficace, et plus centrée sur l’athlète. »

Surabondance de l’offre Jordan, la stratégie sur les modèles rétro doit être repensée

Nike reconnaît une dépendance excessive à ses gammes rétro et va volontairement réduire les volumes de sorties du label Jordan.

Hill souligne lors de la conférence qu’il existe un problème de surproduction sur les baskets Jordan : « Nous allons revenir vers un mode de rareté que nous avons créé. En clair, notre offre de produits rétro iconiques est trop abondante, et leur rôle trop important. »

Il précise que Nike envisage de « réduire intentionnellement le nombre et la fréquence de sorties de certains modèles rétro Jordan » afin de raviver l’attente des consommateurs. « Quand quelqu’un voit le logo Jumpman, cela doit ressentir quelque chose de spécial, quelque chose qui mérite d’être possédé, » insiste-t-il.

En parallèle, Nike tente également de lancer de nouveaux produits pour attirer les consommateurs plus attentifs au rapport qualité-prix. Certains nouveaux modèles – comme la Vomero ou les Caitlin Clark signées, parties sitôt lancées jeudi – ont trouvé leur public, mais la plupart des analystes estiment que l’offre actuelle de Nike manque encore suffisamment d’attrait face à la concurrence accrue d’acteurs comme On Running ou Hoka.

La confiance de Wall Street au plus bas depuis 25 ans, image de marque mise à mal sur plusieurs fronts

L’opinion des analystes atteint un plancher historique, et Nike subit plusieurs contrecoups en matière d’image de marque.

D’après Bloomberg, la note moyenne de Wall Street sur l’action Nike est à son niveau le plus bas depuis au moins vingt-cinq ans. Le titre affiche près de 50 % de baisse cette année – sans rebond d’ici décembre, il s’agirait du pire repli annuel depuis 1993, l’année de la première retraite NBA de Michael Jordan. Depuis l’annonce du retour de Hill, la capitalisation boursière de Nike a fondu d’environ 77 milliards de dollars.

Du point de vue de la marque, Nike a essuyé plusieurs revers récents. D’après Bloomberg, lors de la finale de la Coupe du monde FIFA, les deux équipes finalistes portaient les équipements du concurrent Adidas ; la star française Kylian Mbappé a signé chez On Holding ; la maison Converse filiale est de son côté au cœur d’une polémique pour une campagne publicitaire accusée d’évoquer l’histoire de la violence raciale.

Au sein de la direction, le nouveau CFO David Denton, arrivé de Pfizer en août, prend la barre dans un contexte “quasi sans marge d’erreur opératoire”, selon l’analyste Hutchinson de Bank of America.

“Avec l’arrivée du nouveau CFO, la réduction des coûts devient le cœur du sujet”, écrit Hutchinson. “Nous pensons qu’il n’y aura pas de réduction de l’effort de stimulation de la demande, mais les frais de gestion opérationnelle devraient baisser cette année, avec un réexamen de la structure de coûts sous un nouveau prisme.”