Reportage exclusif - Selon des sources, Amazon a investi 3 milliards de dollars pour parier sur le développement rapide des services de livraison express en Inde

Aditya Kalra/Greg Bensinger

Reuters New Delhi/San Francisco, 24 septembre - Selon deux sources proches du dossier, le géant américain du e-commerce Amazon AMZN.O prévoit d'investir 3 milliards de dollars afin d’étendre son activité quick commerce en Inde d’ici 2030. Il s’agit du pari le plus important jamais engagé par Amazon dans ce secteur, où les concurrents se sont déjà positionnés en proposant des services de livraison “en quelques minutes”.

Ce segment, appelé “quick commerce”, a connu une ascension fulgurante et bouleverse la manière dont les citadins indiens font leurs achats : du lait, du chocolat, jusqu’aux iPhone et produits électroniques, qui n’étaient auparavant disponibles qu’en magasins physiques ou sur de grands sites e-commerce, où les délais de livraison étaient généralement bien plus longs.

Flipkart, détenu par Walmart WMT.O, et Amazon — qui dominent le marché indien du commerce en ligne — ne sont pourtant arrivés dans le quick commerce que plus tard (lien). Selon Datum Intelligence, ce secteur, aujourd’hui estimé à 19 milliards de dollars, devrait doubler de taille pour atteindre plus de 41 milliards d’ici 2030.

D’après deux personnes informées directement du projet, Amazon prévoit d’investir 1 milliard de dollars dans le quick commerce d’ici fin 2027, puis 2 milliards supplémentaires avant 2030. Ce plan d’investissement n’avait encore jamais été relayé par la presse.

Amazon s’est abstenu de commenter le montant prévu. Cependant, le distributeur précise que son activité quick commerce a vu au cours des trois derniers mois son chiffre d’affaires annuel passer la barre du milliard de dollars, “ce qui en fait le segment à la croissance la plus rapide de l’histoire d’Amazon en Inde”.

Plus d’entrepôts communautaires de proximité

Les deux mêmes sources révèlent que l’un des axes majeurs du projet sera d’ajouter de nouveaux petits entrepôts de quartier au sein du réseau existant d’“Amazon Now”, pour permettre des expéditions ultra-rapides. Les deux sources ont demandé l’anonymat du fait de la confidentialité du programme.

“Une telle expansion requiert d’importants capitaux”, a fait valoir la première des deux sources.

Amazon considère l’Inde comme un marché clé et y développe ses activités data centers, cloud et commerce électronique.

Mais le groupe fait également face à une réglementation stricte en matière d’investissement étranger dans le commerce en ligne, ainsi qu’à une affaire en cours prévue pour 2024 (lien) - le régulateur antitrust accuse Amazon d’avoir avantagé des vendeurs spécifiques, une allégation que la société nie.

Depuis 2022, ce secteur s’est développé dans un contexte marqué par des préoccupations croissantes concernant la sécurité des livreurs (lien), qui traversent à toute vitesse les quartiers résidentiels pour livrer les commandes à temps. En janvier, le gouvernement indien a ordonné aux sociétés concernées de cesser de promouvoir (lien) ces services comme étant des livraisons “en 10 minutes”.

Selon Datum, les acteurs locaux, Blinkit du groupe Eternal ETEA.NS, Swiggy SWIG.NS et Zepto, qui prépare son IPO, détiennent ensemble 77% du marché avec plus de 4 500 magasins ; Flipkart, propriété de Walmart, exploite plus de 1 000 points de vente, soit 11% de parts de marché.

La part de marché d’Amazon n’est que de 6,2%. Selon la première source, la société vise à porter le nombre de ses points de vente d’environ 750 actuellement à 1 300 avant avril prochain.

Le pari sur les produits du quotidien s’annonce complexe

Cette même source indique que d’autres domaines clés de l’investissement concernent l’amélioration des logiciels de gestion de stock des magasins, le déploiement d’outils d’intelligence artificielle pour la prévision de la demande, et l’élargissement de la gamme de produits.

“La priorité sera les produits de grande consommation. Si une commande risque peu d’être répétée, Amazon n’a pas l’intention pour l’instant de l’inclure dans l’offre quick commerce,” explique-t-elle, ce qui justifie que, contrairement à ses concurrents, Amazon ne propose pas d’iPhone dans ce segment.

Bernstein a mis en garde, dans un rapport de juillet, que les seuls produits frais ne peuvent pas couvrir les coûts élevés du quick commerce, car les montants moyens des commandes sont bas, alors que les produits non frais génèrent de meilleures marges et sont vendus plus chers.

Selon une source, Amazon ne partage pas l’avis de ceux qui parlent d’un “retard à l’allumage”. L’entreprise souhaite peaufiner son modèle, par exemple équiper chaque point de vente d'une chambre froide et pas seulement d’un simple réfrigérateur.

Pour Satish Meena, fondateur de Datum Intelligence, il ne sera pas facile pour Amazon de rattraper des concurrents performants déjà forts d’une clientèle fidèle, mais l'entreprise peut tirer parti de sa base d’utilisateurs et les attirer vers son offre de livraison rapide.

Le service “Amazon Now” est intégré à l’application principale Amazon. Actuellement, pour certaines premières commandes dépassant 499 roupies (5,20 $), le client bénéficie de 20% de remise en cashback ; pour certaines catégories, la livraison est gratuite à partir de 99 roupies (1 $).

“Amazon a mis du temps à se décider. Il semble qu’ils ont compris que ce modèle est incontournable,” estime Meena. “Ils testent les offres promotionnelles, ce qui aide à convertir les utilisateurs existants vers l’offre quick commerce.”

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