La tasa de crecimiento de HOKA cae a un solo dígito, la lógica de expansión de nuevos productos aún está por demostrarse

El ritmo de crecimiento de HOKA está desacelerándose notablemente.

El 23 de julio, Deckers Brands, la empresa matriz de HOKA, publicó los resultados del primer trimestre fiscal 2027, finalizado en junio. Los ingresos de la compañía aumentaron un 5,7% interanual, alcanzando los 1.020 millones de dólares, y la ganancia diluida por acción creció ligeramente de 0,93 a 0,94 dólares.

Entre ellos, los ingresos de HOKA aumentaron un 7,7% interanual a 704 millones de dólares, marcando la primera vez en años que el crecimiento cae a un solo dígito. En el mismo periodo del año pasado, su ingreso creció 19,8%; y en el trimestre anterior, el aumento fue del 14,5%.

UGG registró este trimestre un crecimiento de ingresos del 4,9% hasta 278 millones de dólares, también desacelerando respecto al 9,2% del trimestre anterior.

HOKA sigue representando alrededor del 70% de los ingresos de Deckers, pero ya le cuesta sostener el rápido crecimiento de los últimos años. La empresa prevé que, en el segundo trimestre fiscal, HOKA solo crezca en un dígito alto y que el objetivo para todo el año se mantenga en un aumento de bajo doble dígito.

La gerencia atribuyó parcialmente la desaceleración de este trimestre al ritmo de envíos, y no a un debilitamiento significativo de la demanda final.

Deckers explicó que ajustó el ritmo de envíos en los negocios internacionales al por mayor y de distribuidores, de modo que parte del reconocimiento de ingresos pasó del primer semestre al segundo semestre del año.

El crecimiento acelerado de HOKA en la segunda mitad del año también provendrá principalmente de estas entregas concentradas de pedidos.

Los datos de canales respaldan parcialmente esta explicación. Este trimestre, los ingresos de HOKA en venta directa al consumidor (DTC) crecieron un 17%, mucho más rápido que el crecimiento global de la marca.

La gerencia también enfatizó que HOKA no aumentará drásticamente el suministro solo para mantener el crecimiento trimestral, sino que busca controlar el inventario y descuentos, manteniendo un modelo de ventas impulsado por la demanda final.

Al 30 de junio, el inventario de Deckers disminuyó un 5% interanual, y el margen bruto trimestral aumentó 0,6 puntos porcentuales, alcanzando el 56,4%.

Para cubrir una clientela más amplia, HOKA está expandiendo simultáneamente productos de running profesional y de estilo de vida, además de enfocarse en llevar diferentes productos a canales más segmentados.

Clifton Pro se centra en minoristas de running profesional, Clifton L entra en canales de estilo de vida deportivo, y algunos modelos están dirigidos a tiendas de artículos deportivos integrales y grandes almacenes.

Pero la gerencia también admite que la combinación de productos todavía está en una etapa temprana de actualización estratégica; se beneficiarán en la segunda mitad del año de un surtido más amplio, aunque lanzamientos de productos a gran escala llegarán recién en la primavera de 2027 y en adelante.

El crecimiento de HOKA tampoco será completamente lineal. La dirección de Deckers señaló que, a medida que la marca se expande y cambia el ritmo de envíos internacionales al por mayor, la volatilidad del crecimiento por trimestre será más común.

Las preocupaciones del mercado no han desaparecido.

Deckers no aumentó la guía de ingresos anual, y la proyección de ganancias por acción subió solo 0,05 dólares, principalmente gracias a un margen bruto mejor al esperado en el primer trimestre.

La empresa también elevó la suposición de costos de aranceles del 10% al 12,5%, anticipando presión sobre el margen bruto en el segundo trimestre fiscal.

En un contexto de mayor competencia en zapatillas de running y con una base de marca ya alta, aún falta que los datos de ventas posteriores confirmen cuánto crecimiento adicional pueden lograr con la renovación de productos existentes y la expansión de canales.