¡Nike (NKE.US) elimina a miles de distribuidores online en China y apuesta fuerte por el DTC para recuperar el control sobre los precios!

Se supo en Argentinian Spanish Finanzas que Nike (NKE.US) anunció el martes que, como parte del plan para limpiar el cada vez más caótico mercado digital y impulsar el regreso del crecimiento en la región, la gigante de zapatillas planea cortar el suministro a miles de distribuidores online en China a partir de enero.

A partir del próximo año, el negocio online de Nike en China se enfocará principalmente en su sitio web oficial y App, así como en sus tiendas oficiales de flagship en Tmall, JD.com y Douyin.

Actualmente, los consumidores pueden comprar productos de Nike a través de todos estos canales, pero también pueden hacerlo mediante las tiendas online operadas por socios locales y una red de distribuidores secundarios en China. Si bien la extensa red digital brinda acceso generalizado a productos Nike, también genera incoherencias en la imagen de marca y la experiencia de precios, lo que dificulta los esfuerzos de la empresa por revertir la tendencia de caída en ventas en la región.

La nueva vicepresidenta y directora general de Nike en la Gran China, Catherine Sparks, escribió en una carta: “Estas nuevas tiendas flagship serán el único y principal punto estratégico de Nike en estos ecosistemas, con una exhibición de productos más clara, una narrativa de marca más poderosa y una experiencia del consumidor más conectada y fluida”, “Esto busca consolidar la plataforma donde los consumidores comienzan y culminan su recorrido de compra, asegurando que estas experiencias sean intuitivas, consistentes y distintivamente Nike.”

Ella señaló: “No es para reducir los canales de acceso, sino para disminuir la fragmentación y fortalecer el recorrido del consumidor,” “Cuando la experiencia se mantiene consistente, la marca se vuelve mucho más fuerte.”

El plan de Nike para reducir la escala de su actividad online pretende crear una experiencia mejor y más consistente para el consumidor y recuperar el control sobre los precios en la venta online. Sin embargo, existe preocupación externa de que esto pueda causar una caída significativa en los ingresos de la región, cuyo mercado ya se ha reducido cerca de un 30% en los últimos cinco años.

La noticia sobre los planes de Nike de cortar colaboraciones con distribuidores online se reveló inicialmente a finales del mes pasado en un reporte de medios locales en China. Esta noticia desató un informe del analista del BNP Paribas de Francia, Laurent Vasilescu, quien escribió que esta acción recuerda la desafortunada decisión de Nike de cortar colaboración con mayoristas en Norteamérica, lo que condujo a la pérdida de dominio en el mercado de la región y a una fuerte caída en ventas y margen bruto.

“Esta estrategia abrió espacio para que los competidores entraran y Nike terminó perdiendo. Creemos que si se aplica el mismo método en China, podría ocurrir lo mismo,” escribió Vasilescu el mes pasado, agregando que BNP Paribas mantendrá su calificación de ‘underperform’ para la compañía. “Consideramos que el problema de Nike no es de distribuidores, sino de producto, y lo mismo aplica para otros mercados.”

También se prevé que este cambio afectará a los socios locales físicos de Nike, quienes en los últimos años expandieron su negocio online para crecer.

A pesar de esto, el mayor distribuidor de Nike en China continental, Topsports, expresó apoyo a la decisión de la empresa.

Topsports declaró: “Sobre la base de principios de beneficio mutuo y crecimiento conjunto, Topsports ha colaborado con Nike durante 27 años,” “Este ajuste nos traerá cierta presión a corto plazo en el negocio. Pero estamos convencidos de que a mediano y largo plazo, esta dirección ayudará a establecer un ecosistema minorista más saludable, ordenado y sostenible en China, además de mejorar aún más la experiencia y el atractivo de los productos para el consumidor.”

“De cara al futuro, continuaremos colaborando estrechamente con Nike aprovechando nuestras fortalezas en operaciones minoristas físicas, atención al consumidor local y profundización en mercados de diferentes ciudades,” “A través de tiendas de experiencia deportiva de nuevo concepto y experiencias minoristas físicas de alta calidad, ofreceremos a los consumidores de China una experiencia deportiva más rica y significativa.”