Kundenakquisitionskosten der Börsen: Wie ein Preis von 50 US-Dollar die Wachstumsregeln des Kryptomarktes neu schreibt

Autor: Golem, Odaily

Originaltitel: Exklusive Enthüllung der Neukundengewinnungsregeln von Börsen: 50 US-Dollar für einen neuen Nutzer

Mitten in der Nacht, wenn du nach einem Tag voller Krypto-Trading erschöpft im Bett liegst und Tinder öffnest, um ein Date mit einer fremden Person zu vereinbaren, erscheint plötzlich eine Anzeige einer Krypto-Börse mit dem Slogan „Erhalte xxx USDT Belohnung nach deiner ersten Transaktion“. Du bist genervt. Schlaflos öffnest du eine Videoplattform, um eine Folge deiner Lieblingsserie zu schauen, doch mitten im Höhepunkt der Handlung erscheint ein 15-sekündiger Werbespot – diesmal nicht vom Casino in Macau, sondern von einer Krypto-Börse. Jetzt kannst du dich nicht mehr zurückhalten und fluchst: „F**k you, crypto!“

Krypto-Börsen dringen mit Werbung immer mehr in den Alltag gewöhnlicher Menschen ein – getrieben vom Wachstumsdrang der CEX.

Laut offiziellen Angaben von Binance hat die Plattform bis Ende 2024 weltweit über 250 Millionen registrierte Nutzer erreicht, was im Vergleich zu 2023 einem Wachstum von etwa 47% entspricht. Trotz dieses beeindruckenden Ergebnisses bedeutet das für die führenden Börsen, dass der Pool an neuen Nutzern innerhalb der Branche nahezu ausgeschöpft ist. Um neue Nutzer zu gewinnen, müssen sie die Nachfrage außerhalb des Kryptobereichs aktiv stimulieren und ihre Akquise auf Web2-Konsumenten ausweiten.

Wer schaltet heimlich Werbung für uns?

Um die Ambitionen der Börsen zu erfüllen, ist es eine wenig bekannte Wachstumsabteilung – Paid ads –, die Werbung in die Ecken unseres digitalen Lebens platziert.

„In der Börse sind wir eine parallele Abteilung zu BD, beide sind für das Nutzerwachstum verantwortlich, aber wir treten über bezahlte Werbeanzeigen mit den Nutzern in Kontakt“, erklärt „Hamburg“ (Pseudonym), der im Bereich Paid ads bei einer Börse arbeitet, gegenüber Odaily.

„Traditionelle Krypto-Nutzer“ haben meist mit dem BD-Team der Börse zu tun. Diese betreuen nicht nur B2B-Projekte, sondern engagieren sich auch in der Community, pflegen Beziehungen zu KOLs, Webseitenbetreibern und Provisionsleitern und übernehmen manchmal sogar Support-Aufgaben für normale Nutzer. Einige BD-Mitarbeiter großer Börsen werden selbst zu KOLs und nutzen ihren Einfluss, um das Nutzerwachstum zu beschleunigen.

Doch mit der Stagnation des Nutzerwachstums in der Branche wird die Rolle von BD immer begrenzter. Es wird immer schwieriger, neue Nutzer zu gewinnen, sodass die Pflege bestehender Kundenbeziehungen und das gezielte Abwerben von der Konkurrenz zum Alltag von BD werden.

Wenn die herkömmlichen Methoden zur Nutzergewinnung an ihre Grenzen stoßen, wird Paid ads zum Rettungsanker für das Nutzerwachstum der Börsen.

Das Ziel von Paid ads ist es, über bezahlte Kanäle qualifizierten Traffic oder Nutzer (Installationen, Registrierungen, Transaktionen, Leads) zu den niedrigsten/besten Kosten zu gewinnen und die Werbewirkung in messbares Geschäftswachstum umzuwandeln.

„Wir kaufen Werbeplätze und Ressourcen auf Plattformen wie dem Apple App Store, Google, Tiktok und Facebook und gewinnen durch die Algorithmen und Zielgruppen dieser Plattformen neue Nutzer für unsere Börse“, erklärt Hamburg.

Die unterschiedlichen Wachstumsstrategien bestimmen auch die Teamgröße. Laut Hamburg gibt es, obwohl Paid ads und BD parallele Abteilungen sind, erhebliche Unterschiede in der Mitarbeiterzahl: „Bei unserer Börse zum Beispiel arbeiten weltweit weniger als 20 Personen im Bereich Paid ads.“

Obwohl das Team klein ist, reicht es völlig aus. Paid ads werden in Eigenregie oder über Agenturen geschaltet: Bei Eigenregie arbeitet das Paid ads-Team der Börse direkt mit den Plattformen zusammen, lädt Werbematerial hoch, erstellt Anzeigen und passt diese in Echtzeit an; bei Agenturen übernimmt eine Werbeagentur die Schaltung, was bei kleinem Team und vielen Plattformen sinnvoll ist.

Paid ads sind im Börsenbereich kein ganz neues Mittel, werden aber erst seit wenigen Jahren in großem Umfang eingesetzt. Laut Insidern begann Binance bereits 2021-2022 mit ersten Paid ads-Aktivitäten, investierte aber erst ab 2024 massiv, während OKX sogar noch früher damit begann.

„Mittlere Börsen haben für Paid ads ein Jahresbudget von etwa 2 Millionen US-Dollar, bei großen Börsen ist es noch mehr“, erklärt Hamburg gegenüber Odaily, möchte aber aus Geheimhaltungsgründen das Budget seiner eigenen Börse nicht nennen.

Im Vergleich zu den Werbebudgets der Web2-Giganten sind die Ausgaben der Krypto-Börsen jedoch verschwindend gering. Laut öffentlichen Daten plant Google für 2025 ein Werbebudget von etwa 8.7 Milliarden US-Dollar, Amazon sogar 31 Milliarden US-Dollar, und Netflix gibt 2024 mehr als 1.7 Milliarden US-Dollar für Werbung aus.

Obwohl es Unterschiede in der Profitabilität gibt, zeigt dies, dass das Nutzerwachstumsmodell Paid ads für CEX noch in den Kinderschuhen steckt und nicht ausgereift ist. „Theoretisch ist die Nachfrage nach Paid ads bei den führenden Börsen sehr groß, und solange die Ergebnisse stimmen, gibt es nach oben keine Budgetgrenze“, sagt Hamburg überzeugt.

Im Idealfall: 50 US-Dollar für einen neuen Nutzer

Laut Hamburg zeigen die geschalteten Anzeigen tatsächlich Wirkung beim Nutzerwachstum. Einer der Vorteile von Paid ads gegenüber BD ist, dass der ROI (Odaily-Anmerkung: ROI steht für Return on Investment und misst, wie viel Nettogewinn pro investiertem Dollar erzielt wird) klar berechnet werden kann. So lässt sich die Werbewirkung auf verschiedenen Plattformen bewerten: Je jünger das Nutzerprofil einer Plattform und je höher die Krypto-Affinität, desto besser die Werbewirkung.

„Typisch ist der Apple App Store, dort ist die Werbewirkung besser, während Werbung bei Smartphone-Herstellern weniger effektiv ist“, so Hamburg. „Bei großen Plattformen ist ein Preis von 50 US-Dollar pro neuem Nutzer bereits ein gutes Ergebnis.“

Auch wenn das nach hohen Kosten klingt, erklärt Hamburg, dass sich bei einem Budget von 1 Million US-Dollar der ROI spätestens nach 6 Monaten ins Positive drehen kann.

Die Werbewirkung hängt auch vom Material ab. Für neue Nutzer werden meist Anzeigen mit Belohnungen für die erste Transaktion geschaltet. Darüber hinaus, so Hamburg, ziehen auch Werbeanzeigen, die die Vorteile von Kryptowährungen oder die historische Rendite von Bitcoin hervorheben, externe Nutzer an.

Regulierung bleibt das Haupthindernis für Paid ads im Kryptobereich

Ende 2024 fuhr ich in Peking mit dem Taxi am Liaoning-Gebäude vorbei. Mein Freund zeigte darauf und sagte: „Wenn du vor 10 Jahren im Web2 Werbung gemacht hast und nie in diesem Gebäude warst, gehörtest du nicht wirklich zur Branche.“ Er beschrieb die goldene Ära der Web2-Werbung – doch 10 Jahre später ist der Frühling der Web3-Werbung immer noch nicht gekommen.

„Wegen der unterschiedlichen Gesetze und Vorschriften in verschiedenen Ländern blockieren einige große Plattformen weiterhin Web3-Werbung“, berichtet Hamburg gegenüber Odaily. In Ländern wie den USA, Hongkong, Großbritannien und Kanada ist Werbung für nicht zugelassene Börsen ausdrücklich verboten. Auch für verschiedene Börsenprodukte gelten unterschiedliche Werberichtlinien: Spot-Trading ist oft erlaubt, Futures oder Stablecoin-Produkte hingegen nicht. Manche Börsen versuchen, mit getarntem Material die Prüfung zu umgehen, was jedoch sehr riskant ist.

Es gibt aber auch kryptofreundliche Länder wie Südkorea, Vietnam oder die Türkei, wo die Regulierung lockerer ist und das Werbevolumen entsprechend höher.

Weltweit betrachtet bleibt die Regulierung jedoch vorsichtig gegenüber Krypto-Werbung, was einer der Hauptgründe dafür ist, dass die Werbeausgaben der Börsen nicht mit denen von Web2-Unternehmen mithalten können.

Das größte Problem von Web3: Zu wenig alte Nutzer, zu wenige neue Nutzer

Trotz der aktuellen Lage bleibt Hamburg optimistisch, was die Zukunft der Börsenwerbung betrifft. „Das größte Problem von Web3 ist nach wie vor das Nutzerwachstum“, und Hamburg ist der Meinung, dass die führenden Börsen sowohl den Bedarf als auch die Verantwortung haben, Paid ads für das Nutzerwachstum einzusetzen.

Im Spannungsfeld von Regulierung, Kosten und Konversion bleibt die Nutzergewinnung durch Paid ads im Web3 weiterhin ein Experimentierfeld. Doch angesichts der Wachstumsstagnation ist es für große Plattformen keine Option mehr, sondern ein notwendiger Schritt.

Der nächste Wettbewerb entscheidet sich nicht nur über das größte Budget, sondern auch darüber, wer die Nutzer besser versteht und wer mehr vom Wachstum versteht. Das eigentliche Rennen hat vielleicht gerade erst begonnen.