McDonald's (MCD.US) đối mặt với vụ kiện tập thể tại Mỹ! Bị cáo buộc sử dụng hệ thống định giá AI để thao túng giá thực đơn một cách bất hợp pháp
McDonald's đã bị kiện tập thể tại một tòa án liên bang ở Chicago, cáo buộc gã khổng lồ thức ăn nhanh sử dụng hệ thống định giá dựa trên AI để thao túng giá thực đơn một cách bất hợp pháp giữa các nhà hàng nhượng quyền và nhà hàng do chính công ty sở hữu.
Theo Tin tức tài chính Zhitong, McDonald’s (MCD.US) đã đối mặt với vụ kiện tập thể tại một tòa án liên bang ở Chicago, cáo buộc gã khổng lồ thức ăn nhanh này đã sử dụng hệ thống định giá trí tuệ nhân tạo (AI) để thao túng giá thực đơn một cách trái phép giữa các nhà hàng nhượng quyền và cửa hàng do công ty sở hữu.
Được biết, vụ kiện được đệ trình vào thứ Sáu tuần trước, cáo buộc McDonald’s đã âm mưu với các bên nhượng quyền độc lập, sử dụng thuật toán được huấn luyện bằng dữ liệu không công khai để thao túng giá cả, vi phạm luật chống độc quyền của Hoa Kỳ. Vụ kiện trích dẫn các báo cáo truyền thông liên quan và chỉ ra rằng, các doanh nghiệp thức ăn nhanh khác cũng bắt đầu sử dụng AI để hỗ trợ định giá và các hoạt động vận hành khác. Đơn kiện nêu rõ: “Các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải tự quyết định giá bán của mình.”
Hôm thứ Hai, McDonald’s đã đưa ra tuyên bố phản hồi rằng những cáo buộc này “không có căn cứ và thiếu các thông tin hỗ trợ thuyết phục”. Công ty cho biết: “AI không đặt giá cho Big Mac hoặc bất kỳ mặt hàng nào khác trên thực đơn.” McDonald’s nói rằng các bên nhượng quyền tự quyết định giá, còn các công cụ gợi ý giá cả và phân tích giá là rất phổ biến trong nhiều ngành nghề khác nhau.
McDonald’s thúc đẩy định giá bằng AI
Các báo cáo được dẫn trong vụ kiện cho thấy McDonald’s ngày càng dựa nhiều hơn vào AI để xác định giá thực đơn tại thị trường Mỹ cũng như một số thị trường nước ngoài. Sau khi xem ảnh chụp màn hình hệ thống định giá nội bộ của McDonald’s vào tháng 8 năm nay và phỏng vấn chín người am hiểu trực tiếp, truyền thông cho biết công cụ định giá của McDonald’s dựa trên thuật toán máy học, liên tục phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày ở gần 14.000 nhà hàng, nhằm tạo ra “giá tối ưu” cho từng món tại từng cửa hàng—từ burger Big Mac tới cà phê ưu đãi cho người cao tuổi.
Ba bên nhượng quyền cho biết, công cụ định giá này đã tiếp tục gia tăng khoảng cách giá bán cùng một sản phẩm giữa các cửa hàng khác nhau, ngay cả tại cùng một khu vực, cách nhau chỉ vài dãy phố cũng có thể có giá bán khác nhau. Sau khi kiểm tra ứng dụng điện thoại McDonald’s vào tháng 9, truyền thông phát hiện đúng là có sự chênh lệch giá. Ví dụ, tại một cửa hàng trực tiếp ở Fresno, California, Big Mac có giá 5,69 USD, trong khi chỉ cách đó 2 dặm, một cửa hàng trực tiếp khác cùng loại burger có giá tới 6,89 USD, cao hơn 21%. Tuy nhiên, không thể xác nhận chắc chắn liệu sự chênh lệch này đến từ đề xuất của công cụ định giá hay các nguyên nhân khác.
Báo cáo cũng chỉ ra rằng, dù McDonald’s thông báo công khai rằng các bên nhượng quyền có thể tự mình quyết định giá bán trong cửa hàng, năm chủ tiệm cho biết trụ sở chính gây áp lực yêu cầu họ sử dụng công cụ định giá AI này. Một thông báo nội bộ gửi đến các bên nhượng quyền cho thấy vào tháng 1 năm nay, trong phiên bản quy định kinh doanh mới nhất, McDonald’s đã đưa ra yêu cầu bắt buộc các bên nhượng quyền phải “hợp tác tích cực với cố vấn định giá được McDonald’s công nhận cũng như các công cụ định giá của công ty.”
McDonald’s cũng tuyên bố rằng các chi phí hoạt động của từng cửa hàng là khác nhau, ngay cả khi chỉ cách vài dặm, môi trường thị trường cũng có thể khác biệt. Trong hội nghị dành cho nhà đầu tư vào cuối tháng 9, McDonald’s nói hệ thống công cụ định giá “dẫn đầu ngành” của họ là một phần quan trọng trong chiến lược định vị giá hợp lý của công ty; các bên nhượng quyền cũng đã nhận ra cần phải giữ lại các món ăn giá thấp để thu hút nhóm khách hàng thu nhập thấp. Công ty cho biết thêm, hệ thống định giá trung tâm “chỉ là một công cụ, không phải mệnh lệnh bắt buộc. Nó sẽ đưa ra đề xuất cho từng cửa hàng riêng lẻ, giúp bên nhượng quyền cân nhắc lợi ích khách hàng và đưa ra quyết định kinh doanh thận trọng hơn.”
McDonald’s đồng thời nhận định các báo cáo truyền thông liên quan là “những nhận định chủ quan, thiếu căn cứ thực tế và cố tình biến một hoạt động kinh doanh thông thường thành vấn đề gây tranh cãi.”
Được biết, ít nhất từ năm 2019, McDonald’s đã bắt đầu sử dụng một phiên bản công cụ định giá nào đó. Một số bên nhượng quyền phản ánh, trong giai đoạn đại dịch và sau đó khi lạm phát tăng cao, công cụ định giá từng khuyến nghị tăng giá thực đơn lên đáng kể. Nhưng trong những tháng gần đây, công cụ lại thiên về chiến lược định giá bảo thủ hơn, thậm chí có lúc đề xuất hạ giá cho một số món ăn, dẫn đến các mâu thuẫn giữa trụ sở và các bên nhượng quyền.
Trong bối cảnh tăng trưởng hiện tại đã chậm lại, việc hạ giá bán để thu hút nhiều khách hơn, thúc đẩy doanh thu tổng thể cuối cùng có lợi cho lợi nhuận của trụ sở McDonald’s. Vì phần lớn doanh thu của trụ sở là trích phần trăm từ tổng doanh thu của các bên nhượng quyền, lợi nhuận của từng cửa hàng cao thấp không ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của trụ sở. Ngược lại, các bên nhượng quyền có xu hướng muốn tăng giá để bù đắp cho các chi phí ngày càng tăng như lương, tiền thuê và các chi phí khác của cửa hàng. Hiệp hội nhà hàng toàn quốc Hoa Kỳ ước tính, từ năm 2019 đến nay, chi phí vận hành của các cửa hàng ăn uống đã tăng tổng cộng 36%.
Tuy nhiên, thực tế hiện nay, trong việc định giá, các bên nhượng quyền của McDonald’s đã không còn nhiều lựa chọn độc lập. Trụ sở McDonald’s nắm quyền kiểm soát sống còn của bên nhượng quyền, chẳng hạn như quyền gia hạn hợp đồng, phê duyệt mở cửa hàng mới. Tổng giám đốc McDonald’s, ông Kempczinski, đã đề cập trong cuộc trao đổi với nhà đầu tư hồi tháng 8 rằng, do gần đây trụ sở đã cập nhật cơ chế đánh giá đối với bên nhượng quyền “nên trong một số trường hợp, việc không tuân thủ hướng dẫn định giá cũng sẽ được đưa vào phạm vi đánh giá.”
Rủi ro về danh tiếng và quản lý
Đáng chú ý là, trước đây một số doanh nghiệp tiêu dùng khi bị lộ việc áp dụng định giá phân biệt bằng thuật toán đã lập tức đối mặt với sự phản đối gay gắt của dư luận. Năm 2024, giám đốc điều hành Wendy’s (WEN.US) từng tuyên bố sẽ thử nghiệm mô hình “định giá linh động”. Nhưng ngay sau đó vấp phải nhiều chỉ trích vì lo ngại sẽ gây nên biến động giá không công bằng. Sau đó, Wendy’s cho biết cộng đồng đã hiểu sai lời phát biểu và xác nhận với báo chí rằng cuối cùng công ty không triển khai hệ thống này.
Nền tảng giao hàng thực phẩm Instacart của Mỹ cũng từng thử nghiệm sử dụng công cụ AI ở quy mô nhỏ, hiển thị các mức giá thực phẩm tươi sống khác nhau cho từng người mua. Tuy nhiên, sau khi một nghiên cứu liên quan được công bố, các khách hàng và nghị sĩ đồng loạt lên tiếng chỉ trích, nên vào tháng 12 năm ngoái công ty đã ngừng sử dụng công cụ AI đó và cam kết sẽ không bao giờ sử dụng thông tin cá nhân để xác định giá thực phẩm.
Trong khi đó, theo điều khoản dịch vụ hệ thống định giá được truyền thông kiểm tra, McDonald’s cũng đã cảnh báo các chủ cửa hàng về rủi ro pháp lý tiềm ẩn khi sử dụng hệ thống này. Điều khoản dịch vụ nêu rõ các chủ cửa hàng “có thể cạnh tranh trực tiếp với nhau”, vì vậy “tất cả người dùng công cụ phải hoàn toàn hiểu rõ và tuân thủ luật về chống độc quyền và cạnh tranh, đặc biệt quan trọng.” Điều khoản cũng nêu rõ khi có nghi ngờ, các bên nhượng quyền phải tự tìm luật sư tư vấn; văn bản vẫn nhấn mạnh rằng bên nhượng quyền “luôn có quyền quyết định giá cuối cùng một cách độc lập.”
Giám đốc Trung tâm Luật cạnh tranh Đại học George Washington, William Kovacic, nhận định rằng trong bối cảnh hiện tại các cơ quan như Ủy ban Thương mại liên bang và các cơ quan giám sát cạnh tranh khác đang xem xét hành vi thông đồng định giá bằng thuật toán, thì các lời nhắc nhở này “đã thừa nhận có vấn đề tiềm ẩn ở đây.”
Tuy nhiên, một số chuyên gia pháp lý khác lại cho rằng nguy cơ kiện tụng và giám sát pháp lý thực tế của McDonald’s cũng không cao—bởi các bên cạnh tranh thực chất chỉ là các bên nhượng quyền, và các án lệ trong nhiều thập kỷ qua thường trao khá nhiều quyền cho thương hiệu, cho phép thương hiệu kiểm soát hành vi định giá của các đại lý nhượng quyền.
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Mọi thông tin trong bài viết đều thể hiện quan điểm của tác giả và không liên quan đến nền tảng. Bài viết này không nhằm mục đích tham khảo để đưa ra quyết định đầu tư.
Bạn cũng có thể thích
Giá dầu và đồng euro cộng hưởng, tài sản lớn đón cửa sổ chuyển đổi
ROI-Đối với Bộ Tài chính do Trump lãnh đạo, phần “đuôi” của phiên đấu giá mới thực sự là thách thức lớn nhất: McGeever
Quan điểm được trình bày trong bài viết này chỉ đại diện cho tác giả, Jamie McGeever, cây bút chuyên mục của Reuters. Orlando, Florida, ngày 6 tháng 10 – Đấu giá trái phiếu kho bạc Mỹ vốn nên là một công việc nhàm chán, có thể dự đoán được và không có giá trị tin tức. Nhưng hiện tại không phải là thời điểm bình thường, và chính quyền Trump hiện đang đối mặt với nguy cơ tình trạng bán trái phiếu yếu kém trở thành tiêu đề tin tức hàng đầu. Bộ Tài chính Mỹ dự kiến sẽ phát hành gần 120 tỷ USD trái phiếu trong tuần này, là đợt phát hành trái phiếu (ngoài tín phiếu ngắn hạn) đầu tiên trong hai tuần qua: phát hành 58 tỷ USD trái phiếu kỳ hạn 3 năm vào thứ Ba, 39 tỷ USD trái phiếu kỳ hạn 10 năm vào thứ Tư và 22 tỷ USD trái phiếu kỳ hạn 30 năm vào thứ Năm. Các buổi đấu giá này trong điều kiện bình thường sẽ là những sự kiện không mấy quan trọng, nhưng do kết quả yếu kém bất thường của các đợt đấu giá từ ngày 22 đến 24 tháng 9, chúng đang nhận được sự chú ý ngày càng tăng – đặc biệt là đợt đấu giá trái phiếu 5 năm vào ngày 23 tháng 9, vốn đã kéo theo mức tăng lợi suất trái phiếu mạnh nhất kể từ tháng 4 năm ngoái. Kể từ đó, lợi suất không những không giảm mà còn tăng mạnh lên các mức cao nhất trong nhiều thập kỷ ở hầu hết các kỳ hạn. Cần lưu ý rằng khả năng "thất bại" của các buổi đấu giá trái phiếu Mỹ gần như bằng không. Các nhà giao dịch sơ cấp – hiện là 26 ngân hàng và tổ chức lớn ở Phố Wall được Cục Dự trữ Liên bang New York phê duyệt – sẽ luôn tham gia. Họ thực tế là bên bảo lãnh phát hành, đảm bảo hoạt động suôn sẻ cho thị trường trái phiếu Mỹ trị giá 30 nghìn tỷ USD (thị trường có tính thanh khoản cao nhất toàn cầu). Điều này cũng giúp cho toàn bộ hệ thống tài chính toàn cầu tiếp tục vận hành. Hàng nghìn tỷ USD nợ toàn cầu, tài sản và các công cụ phái sinh thị trường đều lấy trái phiếu chính phủ Mỹ làm tham chiếu. Trái phiếu Mỹ cũng được sử dụng làm tài sản đảm bảo cho các giao dịch tái mua (repo), cho vay liên ngân hàng và các khoản tài trợ quốc tế. Nói một cách đơn giản, miễn là trái phiếu chính phủ Mỹ vẫn là trụ cột của hệ thống tài chính toàn cầu, luôn có người mua tại các buổi đấu giá. Vấn đề, như thường lệ, nằm ở giá cuối cùng của các trái phiếu đó. Hiện tại, chi phí vay trên thị trường thứ cấp đã lên mức cao nhất kể từ giữa những năm 2000, điều này cho thấy Bộ Tài chính Mỹ sẽ phải trả lãi suất cao hơn trên thị trường sơ cấp. Nhưng như các cuộc đấu giá gần đây cho thấy, luôn có xác suất xuất hiện bất ngờ tiêu cực. “Quá lớn để thị trường hấp thụ?” Cuộc đấu giá trái phiếu kỳ hạn 5 năm trị giá 70 tỷ USD vào ngày 23 tháng 9 vừa qua là một trong những lần đáng lo ngại nhất trong nhiều năm. Nhu cầu được đo bằng "tỷ lệ phủ thầu" thấp nhất trong chín năm qua. Bộ Tài chính cuối cùng đã bán số trái phiếu này với lợi suất 5,033%, cao hơn hơn 3 điểm cơ bản so với lợi suất thị trường tại thời điểm đóng thầu. Ba điểm cơ bản nghe có vẻ không nhiều, nhưng với đấu giá trái phiếu 5 năm thì thực sự là khác thường. Đây là mức “độ chênh cuối" lớn nhất kể từ tháng 6 năm 2022. Các nhà phân tích của JPMorgan chỉ ra rằng, để tìm lần gần nhất đấu giá trái phiếu kỳ hạn 5 năm có "độ chênh cuối" 3 điểm cơ bản, phải quay lại năm 2011 – khi cuộc khủng hoảng trần nợ đang manh nha khiến Mỹ bị hạ bậc tín nhiệm vào tháng 8 năm đó. Trở lại hiện tại, lo lắng về tình hình tài chính căng thẳng của Mỹ đã đẩy chi phí vay dài hạn tăng cao. Do đó, thị trường kỳ vọng chính quyền Trump sẽ dần chuyển nhu cầu tài trợ khổng lồ của Bộ Tài chính về phía trái ngắn và trung hạn của đường cong lợi suất – nơi chi phí thấp hơn. Đó là lý do vì sao cuộc đấu giá trái phiếu 5 năm hai tuần trước lại gây quan ngại lớn như vậy. "Đuôi" ba điểm cơ bản là chuyện bình thường ở các đợt phát hành kỳ hạn dài, nhưng với những trái phiếu nằm ở vị trí gọi là "bụng" của đường cong lợi suất thì hiếm gặp. Nếu Bộ Tài chính buộc phải trả mức premium cao hơn để phát hành các trái phiếu này, thì Houston, chúng ta có vấn đề. Sự mở rộng của "đuôi" có thể do nhiều nguyên nhân, bao gồm biến động thị trường vào ngày đấu giá hoặc những vấn đề cơ bản có thể bào mòn nhu cầu qua thời gian. Thường khó phân biệt hai yếu tố này vì chúng không loại trừ nhau. Lạc quan mà nói, bất ổn này chưa lan sang trái ngắn của đường cong lợi suất. Ít nhất là ở hiện tại. Lợi suất trái phiếu kỳ hạn 3 năm và 10 năm đều tăng khoảng 50 điểm cơ bản so với đấu giá trước đó một tháng, hiện lần lượt ở quanh 4,96% và 5,32%. Lợi suất kỳ hạn 30 năm tăng khoảng 35 điểm cơ bản, lên 5,65%. Mức này nên đủ cao để thu hút nhu cầu mạnh và đảm bảo đấu giá thành công, đúng không? Có lẽ vậy. Nhưng nếu xuất hiện bất ngờ, biến động và bất định có thể lan ra toàn thị trường. Các nhà đầu tư sẽ theo dõi sát sao từng diễn biến như… diều hâu. (Quan điểm trong bài chỉ thuộc về tác giả, cây bút chuyên mục của Reuters) Bạn thích bài bình luận này? Mời truy cập Reuters "Open Interest" (ROI), nguồn tin bình luận tài chính toàn cầu mà bạn không thể thiếu. Theo dõi ROI trên LinkedIn và X. Bạn cũng có thể nghe chương trình p
Giá tiền điện tử
Thêm
