LatePoint độc quyền | Môi trường tiêu dùng mới, Pinduoduo quay lại "mặt trận cơ bản" mua rau

Temu chuyển sang thu hẹp, trang thương mại điện tử chính giành lấy tiêu dùng thiết yếu, Duo Duo Mai Cai tăng trưởng mạnh.

Bài viết丨Shen Fangwei

Hình ảnh丨Huang Zhenxin

Biên tập丨Huang Junjie

《LatePost》 cho biết, quý 2 năm nay GMV của Pinduoduo tăng trưởng dưới 10% so với cùng kỳ năm trước, đây là lần đầu tiên kể từ khi thành lập. Các nền tảng lớn khác cũng giảm mạnh tốc độ tăng trưởng, chỉ có thương mại điện tử Douyin cao hơn Pinduoduo, nhưng nhiều tháng tốc độ cũng giảm còn gần 10%.

Do sự siết chặt quản lý toàn cầu, năm nay Temu - nền tảng thương mại điện tử quốc tế của Pinduoduo - không tiếp tục chạy theo tăng trưởng mà tập trung giải quyết vấn đề tuân thủ, GMV tại nhiều thị trường Âu Mỹ giảm hơn 30%.

Trong môi trường tiêu dùng mới, Pinduoduo chuyển hướng tìm kiếm tăng trưởng từ các mặt hàng thiết yếu, nhiều quản lý cấp 1, cấp 2 của Temu đã chuyển về làm Duo Duo Mai Cai trong nước. Ban quản lý chủ chốt cũng bắt đầu chú ý trực tiếp đến mảng kinh doanh cũ này. Năm nay, doanh thu Duo Duo Mai Cai dự kiến vượt 400 tỷ NDT, tạo ra lợi nhuận hàng chục tỷ.

Theo báo cáo tài chính quý 2 công bố vào chiều 24/8, doanh thu Pinduoduo tăng 8% lên 112,4 tỷ NDT, tốc độ tăng trưởng chỉ bằng một nửa so với kỳ vọng của nhà đầu tư, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với Alibaba, JD. Đồng thời, trong quý này, Pinduoduo còn có khoản “tổn thất khác” 7,4 tỷ NDT mà không có giải thích trong báo cáo.

Trong 10 năm qua, Pinduoduo chưa từng thua trong cạnh tranh thương mại: từ đột phá nhờ giá rẻ, đến mua chung cộng đồng và thương mại điện tử xuyên biên giới. Mỗi lần đều nhanh hơn đối thủ trong việc tìm ra cơ hội, dùng hiệu quả và giá thấp để chiếm lĩnh thị trường. Nhưng khi đối thủ chuyển thành tình hình tiêu dùng mới, Pinduoduo cũng không thể đạt mục tiêu tăng trưởng 20% điện tử nội địa và chuyển sang tiêu dùng nền tảng hơn.

Cơn bão tiêu dùng hoàn hảo, ngay cả nền tảng giá rẻ nhất cũng không thể chống đỡ

Năm ngoái, thành tích và lợi nhuận của các nền tảng thương mại điện tử tăng đôi nhờ khoản hỗ trợ quốc gia 300 tỷ NDT; năm nay giảm còn 250 tỷ NDT và chuyển nhiều hơn sang offline. Cuộc đua AI và chiến tranh đẩy giá nguyên liệu lên cao, khiến chi phí sản xuất tăng. Giá nhà không hồi phục, doanh số ngành nội thất giảm mạnh.

Những cú sốc này được phản ánh vào báo cáo tài chính của các công ty niêm yết trong ngành.Q2 của Xiaomi, doanh thu mảng điện thoại và phần cứng giảm 11,3% so với cùng kỳ năm trước; Hisense, Haier doanh thu giảm 5%-10%, lợi nhuận ròng giảm sâu hơn; các doanh nghiệp nội thất lớn như Oppein, Sophia dự báo lợi nhuận quý 2 giảm 50%-80%.

Xu hướng tăng giá vẫn tiếp tục. Máy dưới 1000 NDT gần như biến mất, các hãng điện thoại Trung Quốc đã cắt giảm sản lượng trên 100 triệu chiếc năm nay. Ngay cả Apple, công ty mạnh về chuỗi cung ứng cũng không kiềm được giá—Mac mini mới từ giá trợ giá 3000 NDT tăng lên khoảng 6000 NDT. Giá tăng khiến lượng bán giảm trực tiếp.

Các danh mục quan trọng trên sàn điện tử—điện tử tiêu dùng, điện gia dụng, nội thất—đều đang giảm. Quần áo, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng hàng ngày dù hồi phục so với năm ngoái cũng không bù được tác động này.

GMV của các sàn thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc năm nay đều giảm mạnh tốc độ tăng trưởng. Một sàn công khai GMV nửa đầu năm tăng khoảng 7% thực tế chỉ là 3,5%—do coupon giảm giá kéo đơn hàng lên, nhưng nhiều đơn lại bị trả hàng. Nhân sự một sàn khác cho biết, tốc độ tăng trưởng GMV thực tế cũng chỉ ở mức thấp. GMV thương mại điện tử Douyin năm ngoái vẫn tăng trên 30%, nửa đầu năm nay nhiều tháng đã giảm còn gần 10%.

Tốc độ tăng trưởng giảm không làm lung lay nền tảng của Pinduoduo. Không tham gia “đại chiến giao đồ ăn", không xây dựng trung tâm tính toán AI, Pinduoduo là công ty internet có dòng tiền lành mạnh nhất, dòng tiền kinh doanh trong quý 2 là 25,7 tỷ NDT. Đến cuối tháng 6, Pinduoduo có hơn 450 tỷ NDT tiền mặt và các khoản tương đương tiền, quý 2 mang lại 13,5 tỷ NDT lãi suất và lợi nhuận đầu tư.

Vài năm trước, Pinduoduo luôn biết cách duy trì tăng trưởng cao: lấy hàng tồn kho từ hệ thống đại lý, dùng quy tắc tạo cạnh tranh, giúp người bán bán hàng nhanh và sẵn sàng bán rẻ. Bây giờ, họ cũng không tìm ra cách mới.

Q2 năm nay, doanh thu điện tử tiêu dùng chiếm hơn 1/5 doanh thu chính trên sàn Pinduoduo giảm trên 10% so với năm trước. Người thân cận Pinduoduo cho biết, dù trợ giá, rẻ hơn các sàn khác vài chục đến trăm NDT, hàng điện tử gia dụng vẫn không bán chạy. Vì thế, Q2 năm nay tốc độ tăng trưởng GMV thương mại điện tử nội địa của Pinduoduo lần đầu giảm xuống dưới 10%, thấp xa so với mục tiêu nội địa 20% đã đề ra đầu năm.

Trước đây các nền tảng chỉ giao hàng đến thị trấn, từ quý 4 năm ngoái Pinduoduo quảng bá dịch vụ chuyển phát đến tận xã—hàng hóa được tập kết mỗi ngày tại huyện bởi đối tác nhượng quyền rồi hôm sau chuyển đến từng thôn. Mỗi đơn hàng nền tảng sẽ trợ giá hơn 1 NDT.

Các đối tác nhượng quyền tại các huyện của Thiểm Tây, Tứ Xuyên cho biết, mỗi ngày giao ba bốn nghìn đơn, trung bình mỗi xã hành chính khoảng 60-100 đơn/ngày. Một người thân cận một công ty chuyển phát ước tính, Jitu, Bưu điện, ZTO đều đã hợp tác với Pinduoduo, dự đoán mỗi ngày giao hàng triệu kiện hàng cho Pinduoduo.

Ở các thành phố phát triển, Pinduoduo triển khai giao hàng ngày hôm sau. Những năm gần đây, các công ty logistics đều xây kho phục vụ TMĐT, cung cấp dịch vụ lưu kho và gửi hộ, nhưng khi tăng trưởng dừng lại thì mãi thiếu khách. Pinduoduo khuyến khích doanh nghiệp đưa hàng vào Cloud Warehouse để giao nhanh, dán nhãn “giao hôm sau” để hút khách. Nếu doanh nghiệp tự đảm bảo giao hàng ngày hôm sau cũng được gắn nhãn này.

Trang chính của Pinduoduo cũng cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển quốc tế tới Malaysia, Việt Nam, Singapore v.v. Từ chổi, xô đến tủ lạnh, TV đa số hàng đều miễn phí vận chuyển. Các kho trung chuyển tại Quảng Đông mỗi tuần xuất đi hàng chục container tiêu chuẩn, vận chuyển bằng đường biển đến địa điểm nhận rồi các công ty chuyển phát như Jitu giao hàng. Hàng nhỏ giá rẻ hơn sàn địa phương 20%-30% nhưng thời gian chờ 1-2 tuần.

Một nhân sự tại Shopee nhận thấy năm nay lượng hàng Pinduoduo chuyển tới Đông Nam Á liên tục tăng. Hoạt động này chủ yếu phục vụ người Hoa địa phương, ứng dụng không hỗ trợ đa ngôn ngữ, tác động đến các sàn khác còn hạn chế, nhưng đã tạo ra cạnh tranh với Temu.

Hàng hóa trên trang chính Pinduoduo ở Trung Quốc đa dạng chỉ sau Taobao, không còn là nơi chỉ bán hàng rẻ. Gần đây, họ đã hoàn thiện hệ thống giao hàng bằng trợ giá và quy mô. Giao hàng hôm sau, giao đến xã, giao tận nhà tại Hong Kong, miễn phí vận chuyển Đông Nam Á... đã làm mọi thứ có thể. Nhưng GMV vẫn không duy trì được tăng trưởng 20%, hiện xuống còn một con số.

Tăng trưởng xuất ngoại gặp rào cản quy định, bước vào thời kỳ chờ đợi

Sau khi dịch Covid-19 bùng nổ, các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc như Temu, Shein dựa vào chính sách miễn thuế bưu kiện nhỏ đã nhanh chóng phủ sóng toàn cầu, tạo kỷ lục tăng trưởng. Nhưng tốc độ này cũng gây phản ứng từ phía quản lý nước ngoài.

Năm ngoái, Mỹ bắt đầu đánh thuế bưu kiện xuyên biên giới, chấm dứt mô hình “toàn ký gửi” do Temu khởi xướng. Tháng 5 năm nay, Ủy ban Châu Âu phạt Temu 200 triệu euro vì không ngăn chặn tốt hàng hóa vi phạm—đây chỉ là hình phạt đầu tiên trong bốn cuộc điều tra, ba vụ khác đang tiếp diễn. Nhiều nước châu Âu cũng điều tra Temu, Shein, AliExpress.

Năm nay, Temu chuyển sang phòng thủ: tuân thủ trước, rồi mới mở rộng, tránh gây thêm kiểm soát từ chính quyền.

Nhiều người bán ở thị trường Âu Mỹ cho biết, lượng đơn trên nền tảng Temu giảm 30%-50% so với cùng kỳ năm ngoái. Các chuyên gia phân tích cho rằng, từ Q2 năm nay, GMV Temu tại châu Âu giảm khoảng 30%, số lượng bưu kiện giảm 40%-50%, tác động trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận và tăng trưởng của họ.

Tháng 3 năm nay, Pinduoduo công bố kế hoạch “Tân Pinduoduo”, xây dựng thương hiệu tự sở hữu chất lượng và tuân thủ tốt hơn. Trước đó chúng tôi đưa tin, Tân Pinduoduo hợp tác với các thương hiệu như Bosideng, cung cấp ưu đãi cam kết bao tiêu, ứng trước, mua đứt tồn kho để thuyết phục nhà cung ứng tham gia.

Sản phẩm Tân Pinduoduo bán tại nước ngoài

Tân Pinduoduo lần lượt nhận lô áo đầu tiên từ Bosideng,..., nhưng không dán nhãn hiệu Bosideng, hiện chưa rõ bán dưới thương hiệu nào. Tháng 6 năm nay, Tân Pinduoduo đăng ký nhãn hiệu mới “Bemuvo” và mở cửa hàng cùng tên, giá sản phẩm thấp, hiện chỉ bán ở Nhật và Canada.

Pinduoduo tuyên bố sẽ dùng Tân Pinduoduo để trong 3 năm xây dựng thêm một “Pinduoduo” nữa. Tuy nhiên, Q2 năm nay nhiều lãnh đạo cấp cao Temu đã lần lượt về nước, hỗ trợ Duo Duo Mai Cai. Ban quản trị Pinduoduo cũng bắt đầu quan tâm đến Duo Duo Mai Cai.

Đồ tươi, tạp hóa “sao chép” mô hình trợ giá hàng trăm tỷ, bắt đầu từ bán sản phẩm Sam’s Club

Tiêu dùng tùy chọn ngày càng khó làm, Pinduoduo đang chuyển hướng sang nhóm hàng thiết yếu đời sống.

Tháng 6/2025, sau khi Meituan từ bỏ, Pinduoduo trở thành người chiến thắng cuối cùng mảng mua chung cộng đồng. Nhận lại điểm nhóm của Meituan Youxuan và các điểm mới mở, tổng cộng một năm họ tăng thêm khoảng 1 triệu điểm nhóm, nâng tổng số lên 3 triệu, phủ khắp từ thành phố lớn tới hàng ngàn huyện, thị, làng xã... Xây dựng cơ sở hạ tầng mà không ai có được.

Khi không còn đối thủ cạnh tranh quy mô toàn quốc, thu nhập Duo Duo Mai Cai tăng, hoa hồng giảm. Năm ngoái, đối tác kho phân phối đến điểm nhóm nhận 0,5-0,6 NDT/đơn giao nhận. Năm nay phổ biến giảm còn dưới 0,4 NDT; hoa hồng trưởng nhóm giảm từ 2%-3% còn 1%-2%.

Duo Duo Mai Cai đặt hôm trước, hôm sau lấy hàng, giá rẻ nhưng không tiện như cửa hàng tiện ích hoặc shipper giao tận nhà. Người trong ngành cho rằng mô hình này phù hợp thị trường tiêu dùng thấp. Nhưng năm nay, nhiều thành phố Đông Trung Quốc cũng tăng trưởng 30%-50%. Nhân viên Duo Duo Mai Cai cũng bất ngờ vì từ sau Tết, công việc bận rộn hẳn mỗi ngày.

Một phần tăng trưởng đến từ mở rộng danh mục. Duo Duo Mai Cai hiện bán 3000-4000 sản phẩm, phủ gần hết các nhu cầu thiết yếu. Tại các huyện ở miền Trung/Tây, thậm chí xã cũng mua được sữa lạnh, thịt tươi mát trên nền tảng này.

Khác trước đây chỉ cạnh tranh giá rẻ: nhiều hàng no brand bị gỡ, loại bỏ nhà bán hàng không đạt chuẩn, bán nhiều hàng có thương hiệu, yêu cầu nhà cung ứng giao hàng phải đạt tiêu chuẩn của Yonghui, RT-Mart, Meituan Xiaoxiang Supermarket.

Duo Duo Mai Cai không tự tổ chức shipper mà dùng trưởng nhóm giao tận nơi. Năm ngoái, ở các thành phố lớn phía đông, đơn hàng từ 29 NDT hoặc 39 NDT trở lên mới được giao; năm nay thấp nhất là 9 NDT, 19 NDT, mua 1-2 mặt hàng vẫn giao đến tận nhà.

Trước đó, chúng tôi được biết Duo Duo Mai Cai năm nay có thể đạt doanh thu 400 tỷ NDT, lợi nhuận hàng chục tỷ NDT. Mảng này trước do Dongzao phụ trách.Tháng 4 năm nay, một lãnh đạo chủ chốt khác nhận bàn giao, KPI chuyển từ thị phần sang ba chỉ số: tỉ suất lợi nhuận gộp, giá rẻ và tỉ trọng doanh số trong tổng mức bán lẻ xã hội khu vực.

Bà chia Duo Duo Mai Cai thành 12 khu vực lớn, mỗi quản lý vùng quản lý 2-3 tỉnh, các vùng không phân theo địa lý, Bắc Kinh, Thiên Tân và Tứ Xuyên chung một vùng. Quản một lúc nhiều khu vực khác biệt giúp chia sẻ kinh nghiệm, trụ sở kiểm soát phân phối hàng hóa chặt chẽ hơn.

Pinduoduo chính cũng bán nhiều hàng thiết yếu hơn. Trước đây Pinduoduo trợ giá hàng trăm tỷ bán iPhone, Moutai, Lamer, Dyson... khiến người dùng tin mua hàng chính hãng tại đây. Hàng thiết yếu còn khó hơn—đồ ăn, dùng lên người, người tiêu dùng cần rất nhiều sự tin tưởng. Cách giải quyết Pinduoduo là bán hàng của Sam’s Club.

Từ đầu năm, thương hiệu riêng Member's Mark của Sam’s Club xuất hiện số lượng lớn trong chương trình trợ giá hàng trăm tỷ của Pinduoduo. Dòng này do Sam’s thiết kế, giá rẻ hơn hàng cùng loại từ cùng nhà cung ứng 10%-20%. Khách Pinduoduo không cần thẻ thành viên Sam’s, được trợ giá thêm 5%-10% hoặc hơn nữa.

Giống như bán iPhone trước đây chưa từng được Apple ủy quyền, các mặt hàng này cũng không phải sản phẩm phân phối ủy quyền của Sam’s Club Trung Quốc. Mỗi năm, khoảng 10%-15% hàng Sam’s đi vào kênh mua hộ và doanh nghiệp, người mua hộ bán lại chênh lệch nhỏ. Pinduoduo lấy hàng từ bên mua hộ, cộng trợ giá 5%-10% khiến giá thấp nhất toàn mạng.

Thương mại điện tử nội địa của Pinduoduo không “nhân bản” mô hình nhãn hàng mới như Temu mà tập trung tài chính, lưu lượng vào sản phẩm Sam’s Club được người tiêu dùng tin tưởng rộng rãi.

Sau 10 năm thành lập, Pinduoduo tạm thời từ bỏ mở rộng toàn diện, tăng trưởng hết tốc, chuyển hướng sang an toàn, tập trung nền tảng tiêu dùng.

Sự kiện “ma giao hàng” tháng 12 năm ngoái và biểu hiện chống chế tài, Pinduoduo bị phạt 1,522 tỷ NDT. Sau đó, nhiều nhân viên mảng khác nhau cho biết, năm nay ban lãnh đạo quan tâm chuyện tuân thủ hơn nhiều so với tăng trưởng kinh doanh.

Năm nay Pinduoduo yêu cầu chủ gian hàng doanh số trên 100.000 NDT phải đăng tải giấy phép kinh doanh, không còn cho phép “một giấy phép nhiều gian”; khuyến khích nhà bán hàng nộp thuế có thưởng, yêu cầu cung cấp giấy phép hoặc nhãn hiệu của hàng bán. Số nhà bán hàng tích cực giảm 200.000-300.000. Duo Duo Mai Cai từng bán sản phẩm người lớn giá rẻ và động vật sống (gà, vịt, thỏ, ếch bò...) trong năm vừa qua đã gỡ dần.

Sự thận trọng và hướng tới an toàn còn ở chỗ khác. Q2 năm nay, Pinduoduo mua hai tòa nhà tại Xiongan, Thượng Hải—lần đầu tiên sau 10 năm xây dựng mua tài sản cố định lớn, trước đây chỉ thuê không mua nhà đất.

Nguồn hình minh họa: “

Sơn Hà Cố Nhân”

- FIN -