Kỷ nguyên đặt cược vào một hướng duy nhất đã kết thúc, Zipse đã hoàn thành nhiệm vụ

Tác giả | Zhou Zhiyu

Chủ tịch Tập đoàn BMW, Oliver Zipse, đã đi khắp Triển lãm Ô tô Bắc Kinh năm nay. Ấn tượng của ông về triển lãm năm nay là: điện khí hóa, SUV cỡ lớn, lái xe tự động, phần lớn các gian hàng đều trưng bày cùng một thứ. "Gần như đồng nhất như một khuôn mẫu."

Trong cuộc gọi hội nghị ngày 6/5, Zipse thẳng thắn cho biết, thị trường toàn cầu có sự phân hóa cao về hình thức động lực, kích thước xe, và khung giá, nhưng cả ngành công nghiệp lại nghĩ rằng thị trường là đơn nhất. "Điều đáng lo ngại là cả ngành tin mình chỉ cần đặt cược vào một phân khúc thị trường là đủ."

Báo cáo quý 1/2026 mà BMW công bố cùng ngày cho thấy, hãng đang đối mặt với cảm giác chia cắt trên thị trường ô tô toàn cầu, ở mỗi thị trường đều xuất hiện những tình huống riêng biệt khác nhau.

Đây là cuộc gọi quý cuối cùng của Zipse trên cương vị lãnh đạo BMW sau 7 năm. Vị CEO của hãng xe châu Âu sắp nghỉ hưu này đã bày tỏ mối lo ngại của mình về thị trường hiện tại.

Bản báo cáo quý của BMW thực chất là một tấm gương phản chiếu. Trong 7 năm qua, BMW kiên trì với chiến lược "mở công nghệ" thay vì "thuần điện hóa", điều này mang lại sự linh hoạt cho BMW ở thị trường phân mảnh hiện tại. Đổi lại là dữ liệu tài chính không kể một câu chuyện quá hấp dẫn.

Zipse dùng bản báo cáo quý cuối cùng của mình để chứng minh hướng đi là đúng, nhưng giữa việc đi đúng hướng và hiện thực hóa lợi nhuận vẫn còn một khoảng cách.

Thị trường phân mảnh

Mức độ chia cắt của thị trường ô tô toàn cầu quý 1 là cực đoan nhất trong 5 năm qua.

Tổng hợp dữ liệu các khu vực, quý 1/2026, 27 quốc gia Liên minh châu Âu tăng trưởng 3,8% tổng thể, Mỹ giảm 6,6%, Trung Quốc giảm 17,5%. Không chỉ xu hướng khác biệt mà động lực cũng hoàn toàn khác nhau: châu Âu hưởng lợi từ kinh tế phục hồi nhẹ, Mỹ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng cơ sở do cắt trợ cấp BEV, Trung Quốc lại là sự co rút kép do rút trợ cấp và tiêu dùng ảm đạm.

Zipse tại cuộc gọi hội nghị đã chỉ ra một sự thật mang tính cấu trúc hay bị bỏ qua: thị trường Trung Quốc chỉ khoảng 30% là xe điện thuần túy, còn lại là xe lai sạc ngoài, mở rộng phạm vi và xe xăng. Quý 1, doanh số BEV tại Trung Quốc sụt giảm mạnh, nhưng nhu cầu xe xăng và xe lai sạc ngoài lại tăng. Cấu trúc này hoàn toàn trái ngược với châu Âu, nơi đơn hàng xe thuần điện trong quý 1 tăng vọt hơn 60%.

Nếu một hãng xe chỉ đặt cược vào xe điện, thì sẽ đối mặt với gặp gió ngược ở cả Trung Quốc và Mỹ. Nếu chỉ đặt cược vào xe xăng, thì lại đi sau ở châu Âu. BMW là số ít hãng chuẩn bị cho cả hai viễn cảnh này.

Tăng trưởng ở châu Âu đến từ Neue Klasse. iX3 sau khi ra mắt tháng 9 năm ngoái đã nhận hơn 50.000 đơn đặt hàng, giao hàng từ tháng 3. Hiện tại, ở châu Âu, hơn một nửa đơn hàng X3 chọn xe thuần điện. Zipse cho biết, ở châu Âu cứ ba đơn đặt hàng BMW điện mới lại có một iX3, và đây là đơn hàng thật có đặt cọc, không phải đăng ký ý định.

Tăng trưởng ở Mỹ đến từ xe xăng. Sau khi ngừng trợ cấp BEV, doanh số điện giảm, phiên bản xăng X5 tại nhà máy Spartanburg đã tăng sản lượng gần 10.000 chiếc trong ngắn hạn, gần như bù hoàn toàn cho lượng BEV sụt giảm. Lời Zipse: "Chúng tôi không cần phải xây dựng ra cái gì mới từ đầu, chúng tôi ngay lập tức có thể chuyển đổi."

Câu chuyện ở Trung Quốc không phải là tăng trưởng sản lượng mà là về chất lượng. BMW giảm 10% sản lượng giao hàng tại Trung Quốc quý 1, nhưng thị trường tổng giảm đến 17,5%, BMW vượt trội so với thị trường.

CFO của BMW, Mertl, tiết lộ rằng, quý 1, doanh số X5 tại Trung Quốc còn cao hơn cùng kỳ năm ngoái, giá giao dịch cũng cao hơn. 1,5 năm qua, BMW đã điều chỉnh mạnh mạng lưới đại lý tại Trung Quốc đồng thời hạ giá niêm yết chính thức. Kết quả là, giá niêm yết giảm nhưng giá bán thực tế lại nhích tăng nhẹ.

Cách ứng phó ở ba thị trường là hoàn toàn khác nhau, nhưng chung một tiền đề: BMW sở hữu dải sản phẩm hoàn chỉnh ở mọi thị trường gồm xe điện, xe lai sạc ngoài và xe xăng, và các dây chuyền có thể nhanh chóng chuyển đổi. Đó chính là ý nghĩa vận hành của "mở công nghệ" mà Zipse nhiều lần nhắc tới, không phải chỉ là một khẩu hiệu mà là năng lực phòng thủ cho cùng lúc nhiều thị trường trên thế giới.

Giao xe BMW điện toàn cầu quý 1/2026 giảm 20,1% so với cùng kỳ, tỷ trọng giảm từ 18,7% trong quý 1/2025 xuống còn 15,5% quý 1/2026. Nhưng lượng BEV giảm được bù đắp bởi ICE và PHEV, kết quả là tổng sản lượng giao xe toàn cầu của BMW chỉ giảm 3,5% trong quý 1/2026, tốt hơn thị trường chung.

Zipse tổng kết, doanh nghiệp sống sót cần ba yếu tố: năng lực tích hợp tất cả công nghệ vào hệ thống xe, chất lượng bền vững không bị "rụng" sau một-hai năm, và khả năng phân biệt chính xác điểm nóng cục bộ với mô hình kinh doanh tổng thể. "Nói thật, doanh nghiệp trong ngành này đang đặt cược quá nhiều."

Ông không chỉ nói về BMW. Ông muốn nói, rủi ro của việc đặt cược vào một lộ trình duy nhất lớn hơn nhiều so với suy nghĩ của mọi người.

Trận chiến lợi nhuận

Chiến lược đã thông, bảng lợi nhuận vẫn chưa đi kịp. Biên lợi nhuận hoạt động (EBIT Margin) ngành ô tô là 5,0%, với một hãng sang như BMW, đây không phải là con số thoải mái.

Nhưng cần soi kỹ bên trong 5% này.

Thuế quan quý 1/2026 đã ngốn khoảng 1,25 điểm phần trăm lợi nhuận hoạt động. Cùng kỳ năm trước chỉ có thuế phản trợ cấp với xe điện Trung Quốc của EU, năm nay cộng thêm Mỹ tăng thuế, gánh nặng tăng rõ rệt. Khấu hao PPA do hợp nhất Brilliance BMW tiếp tục ngốn thêm khoảng 1,2 điểm phần trăm.

Tổng cộng khoảng 2,5 điểm phần trăm. Nếu loại trừ hai gánh nặng phi vận hành này, biên lợi nhuận hoạt động ngành ô tô sẽ vào khoảng 7,4%.

Không phải để bào chữa cho mức 5%. Thuế quan là cuộc đấu dài hạn, khấu hao PPA còn kéo dài tới giữa năm 2028. Nhưng nó cho thấy, áp lực chính lên biên lợi nhuận hiện tại của BMW không đến từ bán hàng kém hay chi phí ngoài kiểm soát, mà là sức nặng từ bên ngoài.

Bảng thu nhập còn điểm đáng lưu ý. Biên lợi nhuận hoạt động toàn tập đoàn ở mức 7,6%, nhìn như ngang bằng cả năm 2025. Nhưng kết quả tài chính từ âm 29 triệu euro cùng kỳ năm trước thành dương 344 triệu, do tình hình Trung Đông đẩy lợi suất dài hạn lên, công cụ phòng hộ lãi suất đem lại lợi nhuận đánh giá lại. Mục này thì không bền vững.

Mertl không nhượng bộ về mục tiêu dài hạn 8-10%. Đối với khả năng hiện thực hóa mục tiêu tiếp theo, Mertl đưa ra ba điểm tựa: lợi nhuận đóng góp trên mỗi xe Neue Klasse cao hơn rõ rệt xe hiện tại, chi phí liên tục giảm trên ba mảng vật tư, sản xuất, bảo hành, chi phí cố định giảm dần từ 2026 tới 2028.

Tiếp theo là một cột mốc cứng. Khấu hao PPA sẽ kết thúc giữa năm 2028, lúc đó mỗi quý 1,1 đến 1,2 điểm phần trăm bị ăn mòn sẽ được giải phóng hoàn toàn. Chỉ khoản này thôi cũng có thể giúp cải thiện biên lợi nhuận hơn 1 điểm phần trăm vào năm 2029.

Trước khi đạt tới điểm đó, BMW đang trong giai đoạn cao điểm trích khấu hao. Chi phí R&D đang cắt giảm, vốn đầu tư cũng cắt giảm, nhưng tính cả khấu hao thì chi phí R&D lại tăng, chi phí phát triển đã vốn hóa cho Neue Klasse các năm trước bắt đầu đổ dồn ra. Đây là giai đoạn chuyển từ "cao điểm đầu tư" sang "cao điểm khấu hao", ít nhất kéo dài từ 2026 đến 2027.

Thuế quan còn một dư địa tăng bị đánh giá thấp. Khi được hỏi liệu cơ chế phòng hộ xuất khẩu đã tính trong giả định thuế quan chưa, Mertl trả lời rất rõ: "Phòng hộ xuất khẩu không tính trong 1,25 điểm phần trăm, hoàn toàn không." Nếu cơ chế này được thực thi, ảnh hưởng thực tế của thuế quan sẽ nhẹ hơn so với dự báo hiện tại.

Nửa cuối năm ở thị trường Trung Quốc là thử thách then chốt với khả năng cải thiện lợi nhuận của Neue Klasse. Khi được hỏi về giá cả dòng xe thế hệ mới tại Trung Quốc, Mertl nói chỉ xác định sát ngày mở bán. "Nhưng hãy tin tôi, chúng tôi rất rõ mình phải làm gì." Thế hệ X5 mới sẽ vào thị trường Trung Quốc năm 2027, trang bị nền tảng công nghệ Neue Klasse. Mertl cho biết, phản hồi từ đại lý là công nghệ của Neue Klasse đã sánh ngang các thương hiệu nội địa Trung Quốc.

Nhịp cải thiện lợi nhuận tiếp theo của BMW là khá rõ ràng. Gió ngược về tỷ giá và chi phí nguyên vật liệu tập trung vào nửa đầu năm, dần dịu vào nửa cuối. Neue Klasse tăng tốc sản lượng từ nửa cuối, đơn hàng iX3 tại châu Âu chuyển thành giao hàng, nhà máy Munich sẽ sản xuất i3 từ tháng 8.

Một người thân cận với BMW tiết lộ với Wall Street Insights, dự kiến quý 1 sẽ là đáy của cả năm, sau đó dần hồi phục.

Ngày 30/5, Zipse sẽ lần cuối tham dự Đại hội cổ đông BMW, sau đó chính thức bàn giao cho Nedkovic. Bức tranh ông để lại không phức tạp: phương hướng đã được xác nhận trong quý 1, lộ trình phục hồi biên lợi nhuận đã vạch ra, Neue Klasse cải thiện lợi nhuận trên xe, chi phí tiếp tục giảm.

Nhưng lộ trình là lộ trình, bảng lợi nhuận là bảng lợi nhuận. Từ 5% lên 8%, khoảng cách nằm ở giá bán Neue Klasse tại Trung Quốc, tiến độ leo dốc sản lượng, và một môi trường thuế quan mà chưa ai đoán được.

Trong cuộc gọi hội nghị cuối cùng, Zipse trích dẫn lời Karl Popper: "Sự lạc quan là trách nhiệm của nhà kinh doanh."

Ông đã làm tròn trách nhiệm đó. Tiếp theo là đến lượt người kế nhiệm chứng minh, lạc quan không chỉ là trách nhiệm mà còn là điều đúng đắn.