Отставание в AI-стратегии, неясность с преемником, акции упали почти на 7% в этом году... Apple сталкивается с "пятью большими экзистенциальными вопросами" на 50-летний юбилей

В преддверии своего 50-летнего юбилея Apple стоит на перепутье, полном неопределенности.

Технологический гигант, который когда-то преобразил сферу потребительской электроники благодаря iPod и iPhone, сегодня сталкивается с множеством вызовов: от отставания в сфере AI, недостатка инноваций в аппаратном обеспечении, давления со стороны китайского рынка до неопределенности с преемником. Направление движения Apple во втором полувеке своей истории пристально изучается Wall Street и отраслью.

С 2026 года акции Apple упали почти на 7%, снижение превысило индекс S&P 500 и продолжило тенденцию предыдущего года, когда компания уступала рынку. Между тем, Apple уже уступила позицию самой дорогой компании мира — Nvidia, благодаря своему ключевому положению в инфраструктуре AI, превзошла Apple.

На столь значимом сегодня технологическом направлении, как AI, Apple явно отстает от конкурентов. В этом году Microsoft, Google, Amazon и другие гиганты инвестировали в инфраструктуру AI суммы, исчисляемые сотнями миллиардов долларов, а обновления голосового помощника Siri Apple пока не реализовала. В январе компания объявила о многолетнем партнерстве с Google, внедрив модель Gemini и облачные технологии для поддержки будущих обновлений Siri и базовых моделей, но остается вопрос, сможет ли Apple действительно закрепиться в эпоху AI.

Где будет следующий «момент iPhone»

В настоящее время Apple обладает 2,5 миллиардами активных устройств по всему миру, что обеспечивает прочную основу для расширения бизнеса приложений и сервисов. Однако Wall Street все еще ожидает от Apple нового прорывного продукта. Проект Apple Car закрыт, Vision Pro — нишевый продукт.

По данным Bloomberg, Apple ускоряет разработку трех AI-устройств на базе Siri: умных очков, подвески и AirPods с камерой.

Генеральный директор Creative Strategies Бен Баджарин отметил: «Главный вопрос — что будет после iPhone. Все эти категории товаров уже зрелые, и мы не знаем, что будет следующим, но точно — это будет аппаратное AI-решение».

Аналитик IDC Набила Попал откровенно заявила, что не ожидает, что будущие продукты Apple — будь то обновления Siri или складные смартфоны — смогут достичь масштаба «момента iPhone». Попал цитирует выступление Джобса «Think Different» 1997 года: «Вот та энергия, которую все ожидают от следующего поколения продуктов».

Преемник компании все еще неизвестен

Действующий CEO Тим Кук (Tim Cook) в ноябре прошлого года отметил 65-летие. Хотя в марте этого года он публично заявил в интервью ABC, что «не может представить свою жизнь без Apple», по сообщениям СМИ, Кук наедине с коллегами признает усталость.

Наиболее вероятным преемником сейчас считается глава аппаратного направления Apple, John Ternus.

Тернус моложе Кука примерно на 15 лет, выпускник Пенсильванского университета по специальности «инженерия», и работает в Apple около 25 лет, курируя аппаратные команды для iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods и Vision Pro, недавно удостоился публикаций в The New York Times и Bloomberg.

Аналитик Forrester Дипанджан Чаттерджи считает, что если эпоха Кука была посвящена «операционной эффективности и масштабированию», то для Apple следующий десяток лет будет бурным: «Взаимодействие между пользователем и технологиями, особенно в сфере генеративного AI, изменилось слишком сильно».

Аналитик Morgan Stanley Эрик Вудринг подчеркивает, что будущая команда руководителей Apple будет тесно связана с «новым поколением продуктов». Попал также отмечает, что компании нужен лидер, способный эффективно взаимодействовать с правительствами разных стран: «Кук всегда был на передовой, Apple нужен человек, который сможет продолжить эту линию».

Китай: двойная слабость — продажи и производство

Китай для Apple одновременно и ключевой рынок сбыта, и основная производственная база; нынешние торговые трения делают эту связь еще сложнее.

С точки зрения финансовых показателей, доход Apple в Большом Китае в 2025 финансовом году достиг 64,4 млрд долларов, снизившись на 11% за два года — единственный рынок среди пяти крупных регионов компании, где продолжается спад. Однако в четвертом квартале прошлого года произошел заметный рост: продажи в Большом Китае взлетели на 38% до 25,5 млрд долларов, главным образом благодаря продажам iPhone. Кук в день отчета сказал: «На материковом Китае мы установили рекорд по обновлениям устройств, и количество смены устройств показало двузначный рост».

Тем не менее, долгосрочные риски сохраняются. Apple ускоряет перенос производственных мощностей в Индию и Вьетнам, но Китай по-прежнему незаменим.

Вудринг говорит: «Они уже снижают зависимость от Китая, но Китай — неотъемлемая часть истории Apple». По его словам, компании необходимо доказать, что она сможет снизить геополитическую концентрацию, не потеряв маржу. Кроме того, внедрение AI в Китае сопряжено с особенными трудностями — Apple Intelligence должен использовать локальные движки.

Сможет ли AI действительно стимулировать обновление устройств

В условиях отсутствия четкой стратегии AI давление на Apple усиливается: компании необходимо доказать, что возможности AI на устройствах способны стимулировать обновление iPhone и Mac. Сотрудничество с Google считается лучшим способом повысить возможности Siri, но этого ли достаточно — пока неизвестно.

В отличие от Microsoft, Google и Amazon, у Apple нет облачного бизнеса и компания сознательно избегает масштабных капиталовложений. Но ожидания пользователей относительно продвинутого AI-опыта на устройствах растут.

Баджарин подчеркивает: «У Apple есть фундаментальное качество — они действительно не теряют клиентов. Вопрос — смогут ли они привлечь новых?»

Он добавляет, что пока пользователи не меняют устройства ради функций AI, но в будущем это может измениться. Вудринг откровенно отмечает: «Я до сих пор не знаю, что AI значит для Apple. Честно говоря, стратегия компании последние два года была нечеткой. Но когда они увидят настоящее важное окно возможностей — вы увидите их точное исполнение».

Сможет ли Apple сохранить защитные рвы бренда премиум-класса

Доход от сервисных направлений Apple уже превысил 100 млрд долларов в год — сюда входят App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay и новая платформа Apple Business — и это важный источник прибыли компании.

Для расширения своей аудитории Apple недавно выпустила первый дешевый компьютер MacBook Neo и прекратила выпуск дорогого настольного Mac Pro; одновременно увеличили рекламу для карт и App Store.

Вудринг считает, что доступные продукты помогут привлечь больше пользователей в экосистему сервисов, но отмечает: «Они все еще ищут способ дифференцироваться на бюджетном рынке», сами устройства Apple уже не являются сегментом быстрого роста.

Расширение рекламного бизнеса — еще один вызов. Эта модель построила коммерческие империи Google и Meta, но вступает в противоречие с традиционным отношением Apple к пользовательскому опыту.

Чаттерджи говорит: «За последние годы Apple совершила несколько необычных ошибок в переопределении опыта обновленного iPhone. Однако реального ухода пользователей мы так и не заметили, так что их экосистема все еще достаточно прочная — но как долго это продлится, еще не ясно». Он добавляет: «Пользователь — это святое, и Apple должен серьезно взвешивать этот аспект».