A McDonald's (MCD.US) foi processada por causa de uma ferramenta de precificação via IA, sendo acusada de favorecer a conluio algorítmico entre franqueados nos EUA.

A APP da Zhihui Tong Finance tomou conhecimento de que a McDonald’s (MCD.US) está a enfrentar um processo federal. A acusação alega que a sua ferramenta de definição de preços potenciada por IA viola a lei antitruste ao partilhar dados não públicos com franchisados que podem ser concorrentes no mesmo mercado.

O processo foi instaurado na passada sexta-feira no Illinois. Segundo os autos, a ferramenta de preços da McDonald’s utiliza inteligência artificial para recolher dados que normalmente não seriam partilhados entre franchisados concorrentes, como as vendas ao nível de loja. A gigante dos hambúrgueres, sediada em Chicago, afirma fornecer esta ferramenta aos franchisados nos Estados Unidos para ajudá-los a definir os preços nos seus próprios restaurantes.

O processo também responsabiliza este sistema de preços pelo aumento dos preços da McDonald’s nos EUA.

“A McDonald’s criou e utilizou durante anos a sua própria plataforma de partilha de informações de preços, usando milhões de transações diárias de dados para definir os preços dos menus em milhares de restaurantes por todo o país”, lê-se no processo. “O resultado é a aplicação de monopólio de definição algorítmica de preços aos consumidores, cujas carteiras já estão sob pressão.”

A McDonald’s declarou na terça-feira que o processo está “repleto de imprecisões” e que a empresa irá defender-se de forma ativa.

“A IA não define o preço do menu dos restaurantes McDonald’s — quem o faz são os franchisados da McDonald’s”, disse a empresa em comunicado. “Os franchisados podem usar ferramentas opcionais para os ajudar a tomar as melhores decisões para o seu negócio e clientes, mas estas ferramentas não automatizam, coordenam ou fixam preços de nenhuma forma.”

O processo foi movido em nome do consumidor Michael Thomas, residente em DeKalb, Illinois. Segundo o processo, Thomas frequenta regularmente a McDonald’s, onde costuma pedir um Double Cheeseburger, batatas fritas e uma Coca-Cola. O processo refere que Thomas notou diferenças de preços entre os restaurantes McDonald’s na sua vizinhança.

A McDonald’s afirma que utiliza ferramentas de definição de preços potenciadas por IA há mais de dez anos. Este programa determina o preço ideal dos itens do menu com base nas vendas por loja, localização e outros fatores (incluindo preços de concorrentes). Segundo a McDonald’s, mesmo antes da adoção destas ferramentas com IA, a empresa já recolhia dados e recomendava preços aos franchisados. Os franchisados possuem e operam 95% dos 14 000 restaurantes McDonald’s nos EUA.

“Apenas fornecemos informações de contexto”, disse um porta-voz da McDonald’s. “Não temos qualquer forma de influenciar os preços dos menus dos restaurantes.”

No entanto, o processo afirma que a McDonald’s detém “influência significativa” sobre os franchisados, podendo pressioná-los a seguir as suas recomendações de preços.

Ao longo dos anos, a McDonald’s tem experimentado várias estratégias de valor nos EUA e noutros mercados, tentando reconquistar consumidores de baixos rendimentos cujas visitas às cadeias de fast food têm vindo a diminuir. Contudo, os franchisados nem sempre seguem as suas orientações. Numa chamada com investidores em agosto, o presidente e CEO da McDonald’s, Chris Kempczinski, referiu que apenas 60% dos restaurantes nos EUA oferecem os 10 produtos do menu abaixo de 3 dólares, conforme sugerido pela McDonald’s.

“Como sabem, no nosso sistema isto não é algo que conseguimos fazer ao simples toque de um botão”, disse Kempczinski. “Isto requer comunicação com os franchisados.”

O processo solicita que o juiz reconheça o caso como uma ação coletiva e que obrigue a McDonald’s a pagar indemnizações aos membros desse grupo. O processo também procura proibir a McDonald’s de celebrar acordos que limitem a concorrência.