Strategia AI pozostaje w tyle, niejasny następca, akcje w tym roku spadły już o prawie 7%... Apple stawia czoła pięciu głównym "egzystencjalnym pytaniom" z okazji 50-lecia

Na progu obchodów 50-lecia założenia, Apple stoi na rozdrożu pełnym niepewności.

Technologiczny gigant, który zrewolucjonizował branżę elektroniki konsumenckiej dzięki iPodowi i iPhone’owi, obecnie mierzy się z opóźnieniami w strategii AI, brakiem innowacji sprzętowych, presją na rynku chińskim oraz niepewnym kwestie sukcesji, co sprawia, że kierunek drugiej połowy stulecia Apple jest bacznie obserwowany przez Wall Street i całą branżę.

Od 2026 roku wartość akcji Apple spadła już o prawie 7%, zniżka ta przewyższa wskaźnik S&P 500 i kontynuuje ubiegłoroczną słabość względem rynku. Jednocześnie Apple oddał miejsce lidera globalnej wartości rynkowej – Nvidia, dzięki swojej kluczowej roli w fali infrastruktury AI, wyprzedziła Apple.

Na najbardziej kluczowym obecnie torze technologicznym – AI – Apple wyraźnie odstaje od konkurencji. Łącznie Microsoft, Google, Amazon i inni giganci technologiczni zainwestowali w tym roku setki miliardów dolarów w budowę infrastruktury AI, podczas gdy asystent głosowy Siri od Apple nie doczekał się istotnej aktualizacji. W styczniu Apple ogłosił wieloletnią współpracę z Google, wdrażając model Gemini i rozwiązania chmurowe dla przyszłych ulepszeń Siri oraz głównych modeli, lecz wciąż utrzymują się wątpliwości, czy Apple faktycznie wypracuje własną pozycję w erze AI.

Gdzie będzie następny "moment iPhone’a"

Apple dysponuje obecnie 2,5 miliardami aktywnych urządzeń na całym świecie, co daje solidną podstawę pod biznes aplikacji i usług. Jednak Wall Street niezmiennie oczekuje na kolejny przełomowy produkt Apple. Projekt Apple Car został zakończony, a Vision Pro pozostaje produktem niszowym.

Według Bloomberg, Apple przyspiesza rozwój trzech urządzeń AI z Siri jako rdzeniem – inteligentnych okularów, zawieszki oraz AirPods wyposażonych w kamerę.

Ben Bajarin, CEO Creative Strategies, stwierdził: "Największym pytaniem jest, co będzie po iPhone’ie." To wszystko są dojrzałe kategorie, nie wiemy, co będzie dalej, możemy jednak być pewni, że będzie to jakaś forma sprzętu AI."

Analityczka IDC, Nabila Popal, zaznacza, że nie spodziewa się, by nadchodzące produkty Apple — czy to ulepszona Siri, czy składany telefon — osiągnęły rangę "momentu iPhone’a". Popal przywołuje przemówienie Jobsa z 1997 roku "Think Different", podkreślając: "Ta energia jest właśnie tym, czego wszyscy oczekują po nowej generacji produktów."

Sukcesja pełna niepewności

Obecny CEO, Tim Cook, skończył 65 lat w listopadzie zeszłego roku. Mimo że w udzielonym w marcu wywiadzie ABC publicznie wyznał, że "nie wyobraża sobie życia bez Apple", to media donoszą, że prywatnie zdradza oznaki zmęczenia.

Najbardziej typowanym kandydatem do sukcesji jest obecny szef działu sprzętu Apple, John Ternus.

Ternus jest około 15 lat młodszy od Cooka, ukończył inżynierię mechaniczną na Uniwersytecie Pensylwanii, pracuje w Apple od 25 lat i odpowiada za zespoły inżynieryjne za iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods oraz Vision Pro. Niedawno był tematem artykułów w New York Times i Bloomberg.

Dipanjan Chatterjee, analityk Forrester, uważa, że jeśli era Cooka oznaczała "doskonałość operacyjną i ekspansję skali", następna dekada dla Apple będzie okresem burzliwym, "interakcje między konsumentami a technologią, zwłaszcza w obszarze generatywnej AI, uległy drastycznym zmianom."

Erik Woodring z Morgan Stanley podkreśla, że przyszłe kierownictwo Apple będzie ściśle powiązane z "kolejną generacją produktów". Popal akcentuje jeszcze, że Apple potrzebuje lidera, który skutecznie poradzi sobie z rządami różnych krajów, "Cook był na pierwszej linii frontu, Apple potrzebuje kogoś, kto to podtrzyma."

Chiny: podwójne wyzwanie sprzedażowe i produkcyjne

Chiny są dla Apple zarówno kluczowym rynkiem sprzedaży, jak i główną bazą produkcyjną, a obecne napięcia handlowe coraz bardziej komplikują te relacje.

W danych finansowych Apple za rok fiskalny 2025, przychody z Wielkich Chin wyniosły 64,4 mld USD, co oznacza spadek o 11% wobec dwóch lat temu i jest jedynym regionem spośród pięciu, gdzie sprzedaż konsekwentnie maleje. Jednak w kwartale grudniowym ubiegłego roku zanotowano wyraźne odbicie – sprzedaż poszybowała w górę o 38% r/r do 25,5 mld USD, dzięki zwiększonej sprzedaży iPhone’a. Cook komentował w dniu raportu: "Na kontynencie chińskim ustanowiliśmy rekord aktywacji nowych użytkowników, a liczba wymieniających urządzenie wzrosła o dwucyfrowy procent."

Mimo to pozostaje długoterminowe ryzyko. Apple przyspiesza przenoszenie produkcji do Indii i Wietnamu, lecz Chiny pozostają niezbędne.

Woodring komentuje: "Już rozpraszają zależność od Chin, ale kraj ten pozostaje integralną częścią historii Apple." Zaznacza, że Apple musi udowodnić, że potrafi dywersyfikować geopolityczne ryzyko bez szwanku dla marż. Dodatkowo, wdrożenie AI w Chinach napotyka szczególne wyzwania — Apple Intelligence musi zostać podłączone do lokalnych silników.

Czy funkcje AI rzeczywiście napędzą wymianę urządzeń?

W obliczu braku przejrzystej strategii AI, Apple stoi pod coraz większą presją, by udowodnić, że funkcje AI oferowane w urządzeniach są wystarczające do pobudzenia modernizacji iPhone oraz Mac. Współpraca z Google jest powszechnie uznawana za najlepszą drogę do poprawy Siri, lecz czy to wystarczy — pozostaje niewiadome.

W przeciwieństwie do Microsoft, Google czy Amazon, Apple nie posiada infrastruktury chmurowej ani nie deklaruje dużych wydatków kapitałowych. Jednak oczekiwania konsumentów wobec zaawansowanych doświadczeń AI w urządzeniach rosną.

Bajarin podkreśla: "Apple ma jedną fundamentalną cechę – naprawdę nie traci klientów. Pytanie brzmi: czy potrafią przyciągnąć nowych użytkowników?"

Dodaje, że obecnie konsumenci jeszcze nie wymieniają urządzeń ze względu na funkcje AI, choć może się to zmienić w przyszłości. Woodring natomiast przyznaje: "Wciąż nie mamy odpowiedzi, co AI oznacza dla Apple. Uczciwie mówiąc, strategia Apple w ostatnich dwóch latach była nieco niejasna. Sądzę jednak, że gdy dostrzegą naprawdę istotną szansę, zobaczymy, jak skutecznie ją wykorzystają."

Czy Apple utrzyma swój wysokiej klasy brand?

Roczny przychód z usług Apple przekroczył 100 mld USD, obejmując App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay oraz nową platformę Apple Business, stanowiąc ważne źródło zysków firmy.

W celu poszerzenia bazy użytkowników, Apple niedawno wprowadził pierwszy tani laptop – MacBook Neo, rezygnując z produkcji drogiego desktopa Mac Pro i zwiększając nakłady na reklamę w mapach oraz App Store.

Woodring uważa, że tanie produkty pomagają włączyć więcej użytkowników do ekosystemu usług, ale zaznacza, że "wciąż szukają sposobu, by się odróżnić na rynku niższego segmentu", a same urządzenia Apple przestały być motorem szybkiego wzrostu.

Ekspansja działalności reklamowej niesie ze sobą dodatkowe wyzwania. Ten model stał za sukcesem Google i Meta, lecz stoi w sprzeczności ze stałym przywiązaniem Apple do doświadczenia użytkownika.

Chatterjee komentuje: "Ostatnie lata przyniosły nietypowe błędy Apple w redefiniowaniu kolejnych iteracji iPhone’a. Nie widzimy jednak faktycznego odpływu użytkowników, więc ekosystem, który zbudowali, nadal jest wystarczająco dobry – pytanie, jak długo ten stan się utrzyma." Dodaje: "Użytkownik jest święty — to kwestia, którą Apple musi rozważyć na poważnie."