投資家からの圧力とブランド転換の論争に直面し、米国レストラン企業Cracker BarrelがCEOを交代

出典：グローバルマーケット放送

7月27日、米国の外食チェーンCracker Barrelは、現CEOのJulie Masinoが8月10日に退任し、その職務を飲食グループBloomin' Brandsの元最高経営責任者David Denoが引き継ぐと発表しました。本件は、長期にわたるブランド刷新をめぐる論争とアクティビスト投資家からの圧力を受けて、同社が本格的な経営陣再編に乗り出すことを意味します。

人事計画によれば、Masinoは10月9日までアドバイザーとして残り、円滑な移行をサポートします。自己都合退職でない場合、彼女は2年間で460万ドルの退職金および関連福利厚生を受け取ることになります。後任のDenoは現在69歳で、小売・外食業界で40年のマネジメント経験を持ち、過去にBest BuyやYum Brandsで中核となるリーダー職を歴任しました。Denoは声明で、「Cracker Barrelは米国を代表するブランドであり、その競争力の源泉は伝統的なおもてなし精神と世代を超えた消費者との深い絆にある」と強調しています。

Masinoは3年間の在任期間中、1969年以来継承されてきた伝統的な企業ロゴの変更、レストラン内の旧式装飾の撤去、メニューの調整など、ブランドの若返り戦略を推進しようと試みました。しかし、これらの施策は中核の消費者層や保守派層から強い反発を招き、政治的な世論論争にまで発展しました。一連の論争により、同社の売上と利益は大幅に減少し、株価も大きく下落しました。市場と世論の圧力を受け、Cracker Barrelは昨年8月にロゴ変更案を撤回せざるを得なくなり、Masinoも変革計画の中心内容を断念しました。

企業戦略をめぐる混乱は、資本側からの不満を招きました。アクティビスト投資家のSardar Biglariは昨年、同社の資本配分実績を公然と批判し、一時はMasinoの解任を提案しました。投資家の要求に応えると同時に業績悪化を食い止めるため、Cracker Barrelはコスト削減策を開始し、先週は業績不振のMaple Street Biscuit部門の売却と、26店舗の直営店を売却後リースバック方式で手放し、負債軽減を図ると発表しました。

直近の決算では、大胆な事業転換の撤回と財務引き締めの推進により、経営状態は改善傾向を見せており、四半期利益が増加、通期見通しも上方修正されました。経営陣交代の突然のニュースを受け、Cracker Barrelの株価は月曜日の取引時間中に一時6%下落し、最終的には約2.4%安で取引を終えました。Citiのアナリストは、「同ブランドは最近、既存店売上高が回復傾向を示し始めている中での経営陣交代は予想外だ」と指摘しました。