Après le succès fulgurant de Meta Muse, le projet fait face à un défi de rétention : le taux d'ouverture est inférieur à celui des applications mainstream et la monétisation à long terme demeure incertaine.

Depuis son lancement, l'agent intelligent Muse de Meta Platforms enregistre une forte dynamique de téléchargements, mais un double plafond concernant la rétention des utilisateurs et la capacité de monétisation soulève l’attention du marché. BNP Paribas adopte une attitude prudente quant à la trajectoire de monétisation à long terme de Muse, révélant le défi universel auquel font face les applications d’IA grand public en matière de conversion, de l’acquisition à la fidélisation des utilisateurs.

Selon BNP Paribas, citant des données tierces, Muse a dépassé les 5,6 millions de téléchargements depuis sa sortie en septembre, occupant temporairement la première place dans le classement de l’App Store d’Apple, et ses performances initiales ont même surpassé celles de ChatGPT et de Sora sur le marché américain. Cependant, l’analyste Nick Jones de BNP Paribas souligne que si le taux d’ouverture de l’application Muse s’est stabilisé, il demeure inférieur à celui de Google, ChatGPT, Instagram, WhatsApp ou Facebook, ce qui montre que le produit n’est pas encore intégré dans les habitudes quotidiennes des utilisateurs.

BNP Paribas maintient sa recommandation "surperformance" sur Meta avec un objectif de cours de 885 dollars, mais révise à la baisse ses estimations concernant la capacité de monétisation à long terme de Muse. Jones insiste sur le fait que la capacité de Muse à transformer son engouement initial en activité soutenue, ainsi que la construction d’un modèle d’affaire durable, restent des défis cruciaux pour les investisseurs. Parallèlement, OpenAI a lancé cette semaine un nouveau produit d’agent intelligent grand public, Dots, accélérant l’évolution du paysage concurrentiel de l’IA grand public.

L’écosystème social favorise les téléchargements, mais le taux d’ouverture met en lumière le déficit de rétention

Les performances de Muse lors de son lancement sont remarquables, grâce à l’écosystème massif de plateformes sociales de Meta.

Jones indique qu’à la différence d’applications d’IA autonomes qui doivent bâtir leur base d’utilisateurs depuis zéro, Meta s’appuie sur Instagram, WhatsApp et Facebook comme canal de promotion naturel pour Muse, ce qui réduit significativement les coûts d’acquisition d’utilisateurs. Cet avantage de distribution a permis à Muse de surpasser dès son lancement les téléchargements de ChatGPT et Sora sur le marché américain.

Il est important de noter que l’application de génération vidéo Sora d’OpenAI avait, elle aussi, connu un succès fulgurant à la sortie, mais a depuis été intégrée à ChatGPT, cessant d’être une application autonome — ce précédent illustre l’écart fréquent entre l’enthousiasme initial et la viabilité à long terme d’un produit.

Pour Muse, l’accumulation rapide de téléchargements ne s’est pas traduite par une forte utilisation récurrente.

Jones remarque que le faible taux d’ouverture de Muse par rapport à d’autres applications majeures signifie que le produit n’a pas encore franchi le cap de l’adoption régulière dans le quotidien des utilisateurs. La prochaine étape clé consistera à passer de la croissance du volume de téléchargements à l’augmentation du taux de rétention, de la fréquence d’utilisation et de l’engagement à long terme des utilisateurs.

Difficile de concurrencer les plateformes verticales à court terme, la complétude fonctionnelle est la principale différence

Alors que les agents d’IA commencent à maîtriser la recherche d’informations, la comparaison de produits et l’exécution de transactions, la question de leur potentiel à concurrencer les plateformes verticales telles que le e-commerce ou le tourisme se pose. BNP Paribas reste toutefois prudent à ce sujet.

Jones estime que, compte tenu de la pénétration limitée de Muse et de l’absence d’offre directe de produits ou de services, d'une expérience transactionnelle complète et de capacités de service client comparables à celles des plateformes verticales, il est peu probable que Muse exerce un impact substantiel sur celles-ci à court terme. Les plateformes spécialisées en e-commerce ou tourisme offrent non seulement la recherche et la recommandation, mais aussi un inventaire, la gestion des transactions, le suivi des commandes et le service après-vente — même si un agent d’IA aide l’utilisateur à découvrir un produit, il ne peut pas forcément clôturer le processus transactionnel de manière indépendante.

La capacité de Muse à transformer durablement les habitudes d’achat et d’utilisation de services dépendra de la faculté de Meta à enrichir continuellement les fonctionnalités et à intensifier ses collaborations avec des partenaires externes.

Des voies de monétisation floues, la publicité pourrait débloquer la croissance future

La trajectoire commerciale de Muse est une autre source de prudence pour BNP Paribas concernant ses perspectives d'avenir.

Jones analyse que Muse réalise pour l’instant une partie de ses revenus en prélevant de faibles commissions de ses partenaires, tout en adoptant un modèle associant services de base gratuits et abonnements payants — avec une version gratuite et, pour les utilisateurs les plus exigeants, un accès mensuel payant offrant un plus grand quota d’utilisation.

Cette stratégie tarifaire permet à Meta d’élargir sa base d’utilisateurs et d’accroître l’engagement dans les premières phases du produit, au lieu de viser trop tôt la maximisation des revenus. Mais Jones insiste : la capacité de Muse à générer durablement des revenus reste une inconnue majeure pour les investisseurs.

Pour BNP Paribas, grâce à la solide expérience de Meta dans le domaine de la publicité numérique, l’augmentation de l’engagement des utilisateurs sur Muse pourrait faire de la publicité une voie de monétisation attrayante, permettant un déplacement progressif des sources de revenus des abonnements et commissions vers le secteur publicitaire. Pourtant, tant que les habitudes d’utilisation ne sont pas fermement établies, il reste incertain que ce modèle puisse générer des recettes substantielles — ce sera au marché d’en juger.

Arrivée de OpenAI Dots, compétition multidimensionnelle sur l’IA grand public

La dynamique concurrentielle du marché des agents d’IA grand public s’accélère. Jones porte une attention particulière à Dots, le nouveau produit lancé cette semaine par OpenAI, estimant que le degré d’acceptation par les utilisateurs constituera un indicateur clé sur l’avenir de cette compétition. D’autre part, le marché surveille aussi l’éventualité du lancement de produits concurrents par des géants technologiques comme Alphabet.

D’après BNP Paribas, à mesure que de plus en plus d’entreprises explorent le potentiel de l’IA pour accomplir des tâches complexes, la compétition sur le marché grand public des agents d’IA va progressivement s’étendre de la performance des modèles vers l’expérience utilisateur, la rétention, l’intégration des services et la capacité de monétisation sur plusieurs dimensions.

En ce qui concerne Meta, Instagram, WhatsApp et Facebook forment un levier essentiel pour la distribution d’utilisateurs, mais la capacité de transformer durablement cet avantage naturel en croissance de la demande pour Muse reste à confirmer par les données et le temps.