Netflix (NFLX.US) a été déclassé deux fois en une semaine : HSBC cite la concurrence de YouTube, Wells Fargo s’inquiète de l’engagement et de la stratégie de contenu

Selon les informations de Jinse Finance, l’analyste de HSBC, Mohamed Khalaf, a abaissé la note du géant du streaming Netflix (NFLX.US) de « Acheter » à « Conserver » et a réduit l’objectif de cours de 21 % à 76 dollars. Il estime que la croissance de YouTube, une filiale de Google (GOOG.US, GOOGL.US), se fait aux dépens de Netflix et que l’engagement des utilisateurs de Netflix ne devrait probablement pas se rétablir à court terme.

Dans son rapport, Khalaf déclare : « À notre avis, YouTube profite de la baisse d’audience des contenus originaux de Netflix. Ce changement stratégique accentue davantage la concurrence. » Il précise que YouTube s’engage à fournir un financement direct, une part de revenus plus élevée et une promotion prioritaire aux créateurs en échange de contenus exclusifs.

En outre, YouTube améliore ses fonctionnalités pour imiter les séries à la manière de Netflix. Khalaf souligne que ces initiatives brouillent encore davantage la frontière entre la plateforme de partage de vidéos et le streaming traditionnel scénarisé, et pourraient augmenter les coûts pour Netflix afin de constituer une bibliothèque concurrentielle de contenus de créateurs.

Khalaf ajoute que, du fait de la lassitude liée au streaming et de « l’attrait décroissant des contenus originaux », le taux de rétention des abonnés, « leader du secteur » de Netflix, fait face à une résistance croissante. Cette année, Netflix a obtenu nettement moins de prix Emmy, le chiffre le plus bas depuis 2016 ; les utilisateurs du site Rotten Tomatoes ont également attribué une note inférieure de 7 % à sa dernière série par rapport aux saisons précédentes.

Dans son rapport, il indique : « L’engagement des utilisateurs est crucial parce qu’il améliore la rétention, renforce le pouvoir de fixation des prix et fait l’objet d’une attention particulière des annonceurs. Nous constatons désormais que la fidélisation des utilisateurs est soumise à des pressions baissières, en raison de l’attrait décroissant des contenus originaux et d’une fatigue accrue des consommateurs à l’égard du streaming. »

Il s’agit de la deuxième dégradation de note de Netflix en moins d’une semaine. Wells Fargo avait précédemment abaissé la note de Netflix de « Conserver » à « Sous-pondérer » et réduit l’objectif de cours de 80 à 57 dollars, invoquant des inquiétudes concernant la baisse de l’engagement des utilisateurs et la pression que sa stratégie de contenu pourrait exercer sur la marge bénéficiaire.

À la clôture de la bourse américaine mardi, Netflix a terminé en baisse de 1,64 %, à 72,16 dollars. Depuis le début de l’année, le titre a chuté de 23 %.