Prenons l'exemple de Salesforce, l'IA change le "modèle de tarification" des logiciels

L’intelligence artificielle est en train de bouleverser le modèle de tarification par abonnement que l’industrie du logiciel utilise depuis plus de vingt ans. Les géants des logiciels d’entreprise tels que Salesforce sont désormais contraints d’abandonner le modèle traditionnel des frais fixes selon le nombre d’utilisateurs, en faveur d’une tarification basée sur l’usage, voire sur les résultats commerciaux réels – une transformation qui offre des opportunités tout en introduisant beaucoup d’incertitudes.

Selon le média technologique The Information, dans un rapport du 30 août, le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a déclaré lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs la semaine dernière que l’entreprise permettait désormais à ses clients professionnels de choisir librement la méthode de paiement pour son produit d’IA Agentforce. Cela comprend la signature de contrats personnalisés, une facturation basée sur l’augmentation du chiffre d’affaires générée par l’aide de l’IA aux équipes commerciales, ou une tarification sur les économies réalisées grâce à l’automatisation du service client.

« Les clients souhaitent acheter et tarifer de différentes manières, c’est ce dont je me rends compte récemment », a commenté Benioff. Cette déclaration met en lumière la profonde incertitude qui règne concernant les modèles de tarification des logiciels à l’ère de l’IA.

Cette transformation a déjà provoqué une réaction en chaîne dans le secteur. Selon des sources proches du dossier, OpenAI proposerait depuis quelques mois à certains grands clients de ne payer que lorsque l’IA termine une tâche ; les startups de gestion de la relation client Sierra et Fin (cette dernière étant rachetée par Salesforce pour 3,6 milliards de dollars) appliquent également une facturation à la tâche accomplie ; l’assistant de programmation Cognition, quant à lui, promet jusqu’à 10 millions de dollars de crédits si la valeur livrée n’atteint pas celle payée par le client professionnel.

Depuis la publication de ses résultats la semaine dernière, l’action Salesforce a augmenté d’environ 23 %.

Vers la fin du modèle d’abonnement

Cette reconversion de Salesforce marque le défi fondamental rencontré par le modèle commercial du software as a service (SaaS), dont l’entreprise fut le pionnier.

Il y a vingt-cinq ans, Salesforce a initié le tournant historique de l’industrie logicielle, passant de la vente de licences perpétuelles à la tarification à l’abonnement par utilisateur. Ce modèle a permis de réduire les coûts initiaux des PME tout en transférant le fardeau de la maintenance des logiciels vers les fournisseurs, ce qui a lancé un cycle de prospérité de vingt ans pour le secteur SaaS.

Cependant, l’essor de l’IA inverse cette logique. À mesure que les entreprises utilisent de plus en plus des agents d’IA avancés tels que Claude d’Anthropic pour traiter des tâches complexes liés à des applications telles que Salesforce, les interactions humaines directes avec ces logiciels diminuent, remettant en question la viabilité de la tarification basée sur le nombre d’utilisateurs.

Benioff reconnaît que la tarification logicielle vit une période d’extrême incertitude, et que Salesforce suit désormais les start-ups plutôt que de mener la transformation.

Vers une « tarification basée sur les résultats »

Le nouveau modèle que Salesforce est en train d’explorer ressemble fortement à ce que pratique depuis longtemps la société d’analyse de données Palantir.

Palantir signe des contrats hautement personnalisés avec ses clients, combinant des frais fixes, une tarification basée sur l’utilisation et sur les résultats commerciaux. Pour Benioff, cette tarification flexible a permis à Salesforce de « conclure de très grosses affaires », soulignant que les fournisseurs peuvent obtenir « des prix extrêmement élevés » pour leurs produits – une affirmation confirmée par la forte croissance du chiffre d’affaires de Palantir au cours de l’année écoulée.

Benioff a détaillé sa vision des différents niveaux de la « tarification basée sur les résultats » :

« Nous ne voulons pas simplement dire ‘nous avons passé tant d’appels, donc ça coûte 2 dollars’. Nous voulons pouvoir dire ‘nous avons contribué à une hausse de votre chiffre d’affaires, donc nous facturons 2 dollars, car nous vous avons aidé à gagner 20 ou 40 dollars’. »

Cela signifie que Salesforce vise à aligner ses revenus de manière approfondie sur les résultats commerciaux de ses clients, bien au-delà d’une simple facturation à la tâche réalisée.

Claudeforce : nouvelle stratégie sur un nouveau terrain

Face à la concurrence d’acteurs natifs de l’IA comme Anthropic, Salesforce a lancé la semaine dernière Claudeforce — un service permettant aux clients d’utiliser directement Claude pour exécuter de nombreuses tâches liées aux applications Salesforce, sans avoir à manipuler elles-mêmes ces applis.

Selon des sources proches du dossier, Salesforce envisage de capter une partie de la valeur créée par Claudeforce en instaurant le principe suivant : chaque fois qu’une IA tierce exploite des données internes aux applications Salesforce, l’entreprise en profite financièrement ; ce service nécessite une mise à niveau de l’abonnement pour être activé.

La stratégie vise à faire en sorte qu’à terme, même si les utilisateurs n’interagissent plus directement avec les interfaces de Salesforce, l’entreprise conserve un rôle central dans l’écosystème de l’IA sur le plan des données, transformant ainsi un risque de perte d’utilisateurs en nouvelle source de monétisation.

La question de l’attribution : risques potentiels du nouveau modèle

Selon le rapport, la tarification basée sur les résultats est théoriquement attrayante, mais elle pourrait provoquer des différends complexes concernant l’attribution des résultats une fois en pratique.

Le prestataire de paiement Stripe a publié à ce sujet des directives, précisant que la conversion de ventes ou d’autres effets positifs peut « résulter de modifications apportées au produit, d’actions marketing ou de facteurs saisonniers », et pas seulement du logiciel utilisé.

« Sauf si les règles d’attribution sont claires, les clients pourraient contester le fait que les résultats soient attribués ou non au fournisseur du logiciel », déclare Stripe.

Ce risque n’est pas sans précédent. L’entreprise de monitoring logiciel Splunk a connu un repli temporaire de ses revenus lors de sa transition du modèle de licence vers celui par abonnement. Selon les analystes, l’expérimentation actuelle autour des modèles de tarification décidera en grande partie si les entreprises logicielles historiques comme Salesforce seront capables de se réinventer à l’ère de l’IA.