Entretien exclusif avec Sachin Jain, PDG de la World Gold Council Inde : La consommation pour se faire plaisir favorise une nouvelle tendance des bijoux en or en Asie-Pacifique

Au premier semestre 2026, le marché mondial de l’or a connu de fortes turbulences : au début de l’année, le prix de l’or a grimpé, atteignant à plusieurs reprises des niveaux historiques. Cela a stimulé l’enthousiasme des investisseurs, tout en réprimant la consommation de bijoux en or. Par la suite, avec la montée de la crise au Moyen-Orient et l’aggravation des risques géopolitiques, les attentes d’un changement de politique monétaire de la Fed ont déclenché un important recul du prix de l’or. Dans ce contexte, le marché des bijoux en or s’est nettement segmenté : les consommateurs ordinaires ont voté avec leurs pieds face aux fortes marges, entraînant une baisse de la consommation de bijoux en or et une pression sur les ventes de pièces lourdes ; d’un autre côté, la consommation de lingots et de pièces d’or, représentant l’aspect investissement, a explosé à contre-courant, le marché passant de "acheter de l’or, porter de l’or" à "acheter de l’or, stocker de l’or". Parallèlement, la nouvelle génération fait évoluer ses habitudes de consommation, les bijoux en or évoluant du besoin traditionnel lié au mariage vers une consommation quotidienne plus légère et axée sur le design. À mi-parcours de l’année, le récit de l’or n’a jamais été aussi complexe, et l’industrie des bijoux en or traverse une profonde transformation, passant de la simple vente au gramme à la vente de culture et de valeur émotionnelle.

À cette occasion, nous avons interviewé le CEO de World Gold Council pour l’Inde, Sachin Jain, afin d’analyser l’état actuel du marché des bijoux en or en Asie-Pacifique et de discuter des perspectives du secteur en Asie-Pacifique et dans le monde.

Finance Sina : Ces dernières années, la concurrence dans le secteur des bijoux en or chinois a évolué de manière marquée : des marques dotées d’une plus forte identité culturelle ou de marque ont gagné en reconnaissance. L’Inde, civilisation ancienne, dispose d’un riche héritage en matière de bijoux et de joaillerie, et de nombreuses marques historiques et culturelles sont reconnues mondialement. Pensez-vous que l’aspect culturel des bijoux en or deviendra l’un des points centraux de la concurrence sur les marchés d’Asie-Pacifique et mondiaux ?

Sachin : En Inde, presque chaque famille a un médecin de famille et un bijoutier de famille, transmis de génération en génération, générant un climat de confiance. Tu lui fais pleinement confiance. Mais aujourd’hui, la jeunesse voit les choses différemment. C’est une caractéristique intéressante de l’Inde.

Un autre trait important de l’Inde : les consommateurs aisés achètent un sac de luxe sans hésiter, mais lorsqu’ils entrent dans une bijouterie, leur première question est : Combien pèse l’or ? Quel est le coût de la main-d’œuvre ? Sur le marché indien, les bijoux sont vendus comme une marchandise (et non comme un bijou). Avec l’évolution des habitudes de consommation des jeunes, ce phénomène change lentement, mais il reste du chemin à parcourir. La majorité des bijoutiers indiens n’ont pas de prix de vente au détail, seulement le prix de l’or et le coût de la main-d’œuvre, proposant en fait un produit. La marque et la dimension luxe sont un phénomène très nouveau dans le domaine de l’or.

Les consommateurs se détournent du bijoutier familial au profit de bijoutiers mieux organisés, cela arrive vraiment, mais ils n’achètent pas encore des marques à proprement parler. Par exemple, tu es né à New Delhi, mais tu travailles à Bangalore, ton bijoutier familial n’y est pas, alors tu trouveras une bijouterie organisée pour acheter tes bijoux en or. Mais dans ton esprit, tu achètes toujours le coût de la main-d’œuvre sur l’or. Même s’il s’agit d’un commerçant organisé, ce n’est pas une marque authentique.

Nous sommes à l’aube du changement : design, marque deviennent de plus en plus importants, les consommateurs acceptent désormais de payer une prime. À l’avenir, des segments de marques émergeront, et les consommateurs exprimeront leur mode de vie, personnalité et valeurs à travers elles. C’est une tendance clé, mais encore à ses débuts. Le marché est au seuil d’une transformation.

Finance Sina : Pendant longtemps, les bijoux en or étaient considérés comme préférés par les personnes âgées, alors que les jeunes préféraient diamants et pierres précieuses. Mais ces dernières années, grâce à l’essor des marques de bijoux en or et à la qualité de "valeur refuge" de l’or, la popularité de l’or auprès des jeunes ne cesse de croître. Pensez-vous que c’est une tendance durable ? Comment les marques et l’industrie des bijoux en or en Inde approfondissent-elles leur relation avec les jeunes, et quelle est l’action du World Gold Council ?

Sachin : Traditionnellement, la plupart des bijoux indiens sont achetés pour les mariages. Ce n’est pas seulement la mariée qui achète, mais aussi famille et amis, tout le monde prépare ce grand événement. Un mariage ordinaire en Inde dure trois jours, les plus extravagants dix jours, et chaque jour il y a une cérémonie, avec de nouveaux bijoux à porter. Les bijoux sont donc essentiels. Or, l’âge moyen du mariage en Inde est autour de 25 ans, donc très jeune. Ces mariages fastueux sont financés par les parents, et en tant qu’enfant, tu n’as pas vraiment ton mot à dire sur ce que tu portes.

Mais aujourd’hui, cette situation change. Dans certaines métropoles, l’âge moyen du mariage approche des 30 ans, les jeunes choisissent leur partenaire via l’amour, non plus par le biais de la famille, et sont dans leur première ou deuxième emploi. Dès lors, le choix des bijoux pour le mariage devient personnel, et la pensée "je vais acheter mes bijoux selon la tradition" est remise en question.

L’or garde un rôle central dans les mariages indiens. Dans le sud de l’Inde, une mariée porte entre un à cinq kilos d’or. Mais au quotidien, la majorité des bijoux sont enfermés dans un coffre-fort et ne sortent qu’un jour par an pour assister à un autre mariage.

La nouvelle génération de consommateurs change ce paradigme, ils veulent acheter des objets qu’ils portent au quotidien et qui leur plaisent. Il y a donc une opportunité, mais les bijoutiers doivent désormais adapter leur marketing pour le rendre véritablement pertinent pour le consommateur.

Le World Gold Council agit sur plusieurs fronts pour renforcer les bijoutiers.

Tout d’abord, nous avons un projet nommé "Highway", ouvert à toutes les marques, qu’elles ciblent le marché du luxe ou le grand public. Toutes nos campagnes publicitaires sont adaptées au marché moderne, chaque marque peut y placer son logo et produit, et profiter de cette visibilité auprès des consommateurs. Le World Gold Council fait son possible pour former les ambassadeurs de vente afin qu’ils présentent mieux l’or.

Quand un client demande le prix d’un bijou en or, un vendeur non formé sort la calculatrice et dit "10 grammes, 2% de coût, merci". Ce mode de vente change désormais, car l’expérience en magasin évolue. En tant que passionné de course à pied, quand je vais acheter des chaussures, le vendeur me demande la pronation de mon pied. Notre échange ne porte pas seulement sur l’achat de chaussures, il souhaite évaluer ma démarche pour recommander le bon produit. Si l’achat d’une paire de chaussures est aussi approfondi, alors vendre un bijou requiert une vraie connaissance du produit et une histoire à raconter.

Le World Gold Council introduit aussi de nombreuses technologies de vente avancées auprès des détaillants. Nous collaborons actuellement avec l’équipe chinoise pour étudier comment le "hard gold" peut être introduit en Inde. Nous investissons beaucoup dans la présentation visuelle. Typiquement, une bijouterie moyenne en Inde fait 20000 pieds carrés, et nous y créons des zones spécialement dédiées aux jeunes, afin qu’ils puissent facilement acheter ce qu’ils s’offrent pour eux-mêmes. L’objectif est de simplifier la vente au détail.

Nous cherchons également à valoriser le haut de gamme et à faire passer l’or du statut de produit à celui de marque. Les détaillants peuvent créer toutes sortes de produits, mais il est plus important encore qu’ils aient la confiance de les présenter aux consommateurs. Ce que fait le World Gold Council, c’est de les aider à acquérir cette confiance et ces capacités, pour être prêts à accueillir la prochaine génération de consommateurs et s’adapter au marché du futur.

Éditeur responsable : Zhu Henan