Stratégie IA à la traîne, succession incertaine, le cours de l'action a déjà baissé de près de 7 % cette année… Apple fait face à ses « cinq grandes questions existentielles » pour son 50e anniversaire

À l'occasion de son 50e anniversaire, Apple se trouve à la croisée des chemins, marquée par une grande incertitude.

Ce géant technologique, qui a bouleversé l’industrie de l’électronique grand public avec l’iPod et l’iPhone, fait aujourd’hui face à de nombreux défis : retard dans l’implantation de l’IA, manque d’innovation matérielle, pression sur le marché chinois et succession non résolue. Les orientations pour son second demi-siècle sont scrutées de près par Wall Street et l’industrie.

Depuis 2026, le cours de l’action Apple a chuté de près de 7 %, soit davantage que l’indice S&P 500, prolongeant la tendance de l’année dernière où l’entreprise avait sous-performé le marché. Par ailleurs, Apple a perdu sa place de première capitalisation mondiale — Nvidia l’a dépassée grâce à sa position centrale dans la vague d’infrastructures liées à l’IA.

Sur le terrain technologique le plus crucial du moment, l'IA, Apple avance nettement moins vite que ses concurrents. Cette année, les géants de la tech comme Microsoft, Google et Amazon ont investi des centaines de milliards de dollars dans l’infrastructure IA, tandis que l’évolution de l’assistant vocal Siri d’Apple tarde à se concrétiser. En janvier, Apple a annoncé un partenariat pluriannuel avec Google, intégrant le modèle Gemini et la technologie cloud pour soutenir la future mise à niveau de Siri et ses modèles fondamentaux ; cependant, des incertitudes subsistent quant à la capacité d’Apple à s’imposer dans l’ère de l’IA.

Où se trouve le prochain "moment iPhone" ?

Apple possède aujourd’hui 2,5 milliards d’appareils actifs à travers le monde, ce vaste parc utilisateur assurant la solidité de son activité de services et d’applications. Pourtant, Wall Street attend toujours qu’Apple révèle son prochain produit disruptif. Le projet Apple Car a été abandonné et Vision Pro reste un produit de niche.

Selon Bloomberg, Apple accélère le développement de trois objets connectés basés sur Siri, dont des lunettes intelligentes, un appareil pendentif et des AirPods dotés d’une caméra.

Ben Bajarin, PDG de Creative Strategies, déclare : "La plus grande question, c’est ce qui viendra après l’iPhone. Il s’agit de catégories de produits matures ; on ignore ce qui arrivera, mais c’est certain, ce sera une forme d’appareil IA."

L’analyste IDC, Nabila Popal, affirme pour sa part qu’elle ne s’attend pas à ce que les prochains produits Apple — que ce soit la mise à niveau de Siri ou le téléphone pliable — atteignent le niveau du "moment iPhone". Popal cite le discours "Think Different" de Steve Jobs en 1997 : "Cette énergie, c’est ce que tout le monde attend pour la nouvelle génération de produits."

Suspense autour du successeur

L’actuel CEO, Tim Cook, a fêté ses 65 ans en novembre dernier. Bien qu’il ait publiquement déclaré lors d’une interview avec ABC en mars qu’il ne pouvait imaginer sa vie sans Apple, des rapports indiquent qu’il a laissé entrevoir des signes de fatigue à ses proches.

Actuellement, la personne considérée comme la plus probable pour prendre la succession est John Ternus, responsable du matériel chez Apple.

Ternus, plus jeune qu Cook d’environ 15 ans, diplômé en génie mécanique de l’Université de Pennsylvanie, travaille chez Apple depuis environ 25 ans, supervisant les équipes d’ingénierie matérielle derrière l’iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods et Vision Pro. Il a récemment fait l’objet d’articles dans The New York Times et Bloomberg.

Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester, estime que si l’ère Cook a été marquée par "l’excellence opérationnelle et l’expansion d’échelle", la décennie à venir s’annonce mouvementée pour Apple. "Les modes d’interaction entre consommateurs et technologies, notamment dans le domaine de l’IA générative, ont déjà beaucoup changé."

L’analyste Erik Woodring de Morgan Stanley souligne que la future direction d’Apple sera intrinsèquement liée à la "prochaine génération de produits". Popal ajoute qu’Apple a besoin d’un leader capable de dialoguer efficacement avec les gouvernements du monde entier : "Cook était toujours en première ligne, Apple doit trouver quelqu’un qui puisse poursuivre dans cette voie."

Chine : double talon d’Achille des ventes et de la production

La Chine est à la fois un marché clé de vente et un centre de fabrication essentiel pour Apple, mais les tensions commerciales complexifient encore cette relation.

Sur le plan financier, le chiffre d'affaires d'Apple dans la Grande Chine pour l’exercice 2025 s’est élevé à 64,4 milliards de dollars, soit une baisse de 11 % en deux ans, faisant de la Chine la seule des cinq grandes zones où la contraction persiste. Cependant, au dernier trimestre de décembre, les ventes dans la région ont bondi de 38 %, atteignant 25,5 milliards de dollars, principalement grâce à l’iPhone. Cook a déclaré lors de la publication des résultats : "Nous avons établi un record historique d’upgrades utilisateurs en Chine continentale, et le nombre de changeurs d’appareils a enregistré une croissance à deux chiffres."

Malgré tout, des risques à long terme subsistent. Apple accélère son redéploiement de capacité en Inde et au Vietnam, mais la Chine reste irremplaçable.

Woodring explique : "Ils ont déjà commencé à réduire leur dépendance à la Chine, mais celle-ci demeure une pièce maîtresse de l’histoire Apple." Il précise qu’Apple doit prouver qu’il peut abaisser sa concentration géopolitique sans sacrifier ses marges. De plus, la mise en œuvre de l’IA en Chine est un défi spécifique — Apple Intelligence doit intégrer un moteur local.

Les fonctionnalités IA peuvent-elles vraiment stimuler le renouvellement des appareils ?

En l’absence d’une stratégie IA claire, Apple subit une pression croissante pour prouver que les fonctionnalités IA sur ses appareils suffisent à stimuler le renouvellement des iPhone et Mac. Son partenariat avec Google est largement perçu comme la meilleure voie pour améliorer Siri, mais la question demeure : est-ce suffisant ?

Contrairement à Microsoft, Google ou Amazon, Apple ne dispose pas d’une activité d’infrastructure cloud et s’est toujours refusé à engager de lourds investissements en capital. Cependant, les attentes des consommateurs concernant une expérience IA avancée sur appareil montent en flèche.

Bajarin note : "Apple a un trait fondamental, c’est qu’il ne perd quasiment jamais de clients. La question est donc, peuvent-ils en attirer de nouveaux ?"

Il ajoute que pour l’instant, les consommateurs ne changent pas d’appareil pour les fonctionnalités IA, mais cela pourrait évoluer. Woodring est franc : "Je pense toujours qu’on ne sait pas vraiment ce que l’IA signifie pour Apple. Pour être honnête, la stratégie de ces deux dernières années était un peu flottante. Mais à mon avis, dès qu’Apple voit une opportunité véritablement importante, l’exécution sera impeccable."

Le fossé des marques haut de gamme peut-il être défendu ?

Le chiffre d'affaires annuel des services Apple dépasse désormais 100 milliards de dollars, englobant l’App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay et la nouvelle plateforme Apple Business — une source essentielle de profit pour l’entreprise.

Pour élargir sa base utilisateur, Apple a récemment lancé son premier ordinateur à bas prix, le MacBook Neo, et cessé la production du coûteux Mac Pro ; en parallèle, la société a intensifié la publicité sur ses cartes et l’App Store.

Woodring estime que les produits à bas prix permettent d’intégrer davantage d’utilisateurs dans l’écosystème de services, mais il souligne aussi : "Ils cherchent encore comment différencier sur le segment entrée de gamme", les appareils Apple eux-mêmes ne sont plus un secteur à forte croissance."

L’expansion du business publicitaire pose un autre défi. Ce modèle commercial a fait la fortune de Google et Meta, mais il crée une tension intrinsèque avec l’engagement d’Apple envers l’expérience utilisateur.

Chatterjee note : "Au cours des dernières années, Apple a connu quelques défauts inhabituels dans la redéfinition de l’expérience iPhone. Cependant, nous n’avons pas vu d’exode réel des utilisateurs, l’écosystème reste suffisamment bon — mais on ignore combien de temps cela va durer." Il ajoute : "L’utilisateur est sacré, c’est un point qu’Apple doit peser avec sérieux."