¡Sospecha de manipulación en las subastas! Amazon (AMZN.US) es demandada conjuntamente por la FTC y 22 estados, y podría enfrentar una multa civil millonaria.

La plataforma financiera Zhihui Caijing APP observó que la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) y varios estados estadounidenses han presentado una demanda conjunta contra Amazon (AMZN.US), acusando a este gigante del comercio electrónico de haber cobrado sistemáticamente más de 20 mil millones de dólares en exceso a los anunciantes desde 2019.

La demanda, presentada el lunes ante un tribunal federal en Seattle, señala que Amazon finalmente engañó a 1,2 millones de clientes publicitarios, incluidos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas, en términos de precios y condiciones de sus llamadas "listas patrocinadas" (Sponsored Listings, es decir, los productos destacados cuando los usuarios buscan en su mercado online).

La FTC, que supervisa la aplicación de las leyes antimonopolio y de protección al consumidor, junto con 22 fiscales generales estatales, alegan que Amazon llevó a cabo estas supuestas conductas ilegales al manipular el proceso de subasta utilizado para determinar el precio de los anuncios en su plataforma. Esta demanda podría resultar en multas civiles por decenas de miles de millones de dólares.

Rob Bonta, fiscal general de California –uno de los estados participantes en la demanda conjunta– declaró: “Amazon tergiversó la forma en que calcula el costo de los anuncios en su plataforma. Durante años, manipuló miles de millones de subastas de anuncios, inflando artificialmente sus ganancias a costa de los estadounidenses que dependen de la publicidad en Amazon para sus negocios”.

La FTC ha estado redactando la demanda al menos desde junio, según informaron los medios de comunicación en ese momento, anticipando posibles acciones legales. Esta denuncia marca el último conflicto legal entre Amazon y la FTC, que investiga las actividades de la empresa al menos desde 2019. Un funcionario de la FTC declaró el lunes que esta investigación es una prioridad máxima.

En una conferencia de prensa posterior a la presentación de la demanda, un funcionario de la FTC explicó que la demanda se presentó tras revisar más de un millón de documentos internos de Amazon obtenidos a través de citaciones de investigación. El funcionario señaló que la cultura empresarial de Amazon, que “documenta todo”, ayudó en la investigación, ya que los correos electrónicos y chats internos mostraban discusiones extensas sobre los efectos de las supuestas manipulaciones.

Amazon respondió en una declaración por correo electrónico que la demanda no ofrece evidencia de daño a los compradores. La empresa afirmó que sus subastas de anuncios priorizan mostrar productos relevantes a las búsquedas de los clientes antes de considerar las ofertas, lo que ayuda a los consumidores a encontrar lo que buscan y reduce los precios para los anunciantes.

Amazon asegura que, entre 2019 y 2024, el costo promedio por clic de los anuncios en las búsquedas de Amazon se mantuvo estable (ajustado por inflación), mientras que el rendimiento publicitario mejoró. La declaración sostiene que, durante los últimos cinco años hasta 2025, el mecanismo de subasta de Amazon ahorró a los anunciantes 8 mil millones de dólares, en vez de hacerles pagar de más.

Amazon afirmó: “La FTC alega que los anunciantes resultaron perjudicados porque no comprendían el funcionamiento de nuestro mecanismo de subasta y, por eso, pagaron precios demasiado elevados. No solo hemos informado adecuadamente a los anunciantes sobre nuestra fijación de precios y mecanismo de subasta, sino que estas acusaciones malinterpretan fundamentalmente cómo se comportan los anunciantes”.

El núcleo de la demanda es la acusación de la FTC de que Amazon falsamente afirmó que sus subastas eran competitivas, mientras inflaba los precios de tres productos publicitarios: Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display.

“Manipulación encubierta”

Según la demanda, Amazon ha utilizado desde 2012 un proceso de subasta llamado “segunda oferta” (“second price” auction process). La FTC y los estados afirman que, en este proceso, los participantes habitualmente son clasificados “según la combinación de su oferta y la relevancia de su anuncio para la búsqueda del cliente”, y el ganador “solo paga la cantidad mínima necesaria para superar la oferta del segundo lugar”, normalmente un centavo.

Según la demanda, desde 2018 Amazon supuestamente comenzó a “manipular encubiertamente” el proceso de subastas para aumentar sus ganancias, sustituyendo el precio determinado por la subasta por un “precio diseñado para maximizar las ganancias de Amazon”.

Un correo electrónico interno citado en la demanda muestra que un científico senior no identificado de Amazon escribió que la empresa lograba esta supuesta manipulación usando “un participante ficticio en la subasta (que representa el valor que Amazon considera que tiene ese espacio publicitario)” para fijar el precio.

Letitia James, la fiscal general de Nueva York –también participante en la demanda– emitió una declaración denunciando enérgicamente la conducta de Amazon respecto a las subastas publicitarias.

James afirmó: “Consumidores de todo el país probablemente pagaron precios más altos por todo, desde comestibles hasta electrónicos, porque Amazon infló ilegalmente los precios de sus anuncios. Estas prácticas fraudulentas dañan tanto a consumidores como a pequeñas empresas, y llevaremos a Amazon a los tribunales para buscar justicia para los afectados”.

El año pasado, Amazon accedió a pagar 2,500 millones de dólares para resolver otra investigación sobre las prácticas de suscripciones de su servicio Prime. Además, se espera que a comienzos del año que viene comience el juicio de otra causa donde Amazon está acusado de monopolizar ilegalmente el mercado minorista online, perjudicar la experiencia de compra y cobrar tarifas excesivas a los vendedores.

Posibles multas

Aunque la FTC tiene capacidades limitadas para imponer sanciones económicas, las leyes de protección al consumidor y competencia desleal de los estados permiten multas diarias de decenas de miles de dólares. Dados los enormes volúmenes de anuncios en el sitio de Amazon, estos montos podrían acumularse rápidamente.

La demanda apunta a uno de los sectores clave de crecimiento de Amazon. Los informes financieros de la empresa muestran que la publicidad se ha convertido en una línea de negocio muy rentable y de rápido crecimiento, generando 68.600 millones de dólares el año pasado. Esto incluye anuncios de búsqueda (las Sponsored Listings dentro del marketplace de Amazon) y también anuncios en vídeo y banners publicitarios en toda la web.

Las empresas que tienen grandes volúmenes de datos de consumidores alegan que pueden orientar con mayor precisión a las personas con intención de compra en la web, por lo que la publicidad digital ha ido reemplazando otras formas. Google, controlada por Alphabet, sigue liderando el mercado, mientras que Amazon es la tercera mayor empresa de publicidad digital online.

Datos de la firma de investigación de mercado EMarketer Inc. muestran que los anunciantes tienen pocas alternativas reales a Amazon para llegar a los consumidores. Se espera que los ingresos publicitarios de Amazon aumenten un 21,4 % este año, alcanzando 83.300 millones de dólares.

Zach Stambor, analista de EMarketer, apuntó: “Es poco probable que la demanda de la FTC desvíe a corto plazo el rumbo de este negocio, aunque puede dejar su huella. Estas acusaciones plantean cuestiones preocupantes sobre cuánta transparencia ofrece Amazon a los anunciantes y si efectivamente están pagando más de lo que esperan”.

El caso está registrado como: FTC v. Amazon, 26-cv-3097, en el Tribunal de Distrito del Distrito Oeste de Washington (Seattle), EE. UU.