El precio del oro cae drásticamente y las joyerías tradicionales enfrentan una “prueba de estrés”

Escrito por | Leopardo Cambiante - Zhan Fangge

Edición | Xing Yun

—¿Cómo puede ser que haya tanto stock?—exclamó Xiao Zhang.

En principios de junio de este año, descubrió que en el mostrador de oro de la tienda de Beijing SKP, los productos más famosos y escasos—los calabacines trepadores—tanto en tamaño pequeño como mediano, estaban disponibles. A finales de febrero, todavía tenía presente la locura de compras y los revendedores, pero ahora, con la fuerte caída del precio del oro, la tienda vieja de oro está casi vacía.

En épocas de euforia, todos creían en la historia de la tienda vieja como el “lujo chino”—precio fijo, sin cobertura, margen bruto superior al 40%, todo al nivel de casas de lujo internacionales. Ahora, con la caída del oro y el stock completo, la fila de compradores de los últimos tres años desapareció.

Entre los que iban antes, ¿cuántos realmente compraban por la lógica del lujo, y cuántos solo por la expectativa de que el oro sólo subiría y la tienda vieja sería cada vez más cara? Tal vez este último grupo no representa la verdadera capacidad del producto, sino solo los beneficios del ciclo alcista.

A medida que baja la marea, tal vez es más fácil ver la realidad.

01 ¿Sigue funcionando la narrativa de lujo con la caída del oro?

Xiao Zhang llevaba dos años tentada por la tienda vieja de oro; finalmente decidió ir a una tienda física y vio que no había filas, ni compras desesperadas, ni faltaba stock—todo contrario a las historias que le contaron sus amigos. Había más empleados que clientes, y se podía probar desde anillos de varios miles hasta tazones de oro de más de medio millón.

“Esto sí se parece a una tienda de lujo”, dijo.

Durante los últimos años, la tienda vieja de oro ha estado muy asociada con la palabra “compras desesperadas”.

El precio internacional del oro pasó de 2000 dólares por onza a principios de 2024 hasta superar los 5000 dólares por onza a principios de 2026. El precio de referencia de la Bolsa de Oro de Shanghái pasó de unos 480 yuanes por gramo hasta 1200 yuanes por gramo. Esto impulsó a la tienda vieja, que se considera “lujo chino”.

Cada vez que había promociones en SKP o aumentos de precio en la tienda vieja, los revendedores hacían fila durante toda la noche. Aunque SKP abre a las 10 de la mañana, ya desde las 4 o 5 de la madrugada había una decena de personas en la puerta, algunos fumaban para mantenerse despiertos; otros contrataban estudiantes universitarios para hacer la fila por ellos. Todo ese esfuerzo era solo para entrar primero al centro comercial y comprar oro.

La transición de calor a frialdad fue repentina.

El 28 de febrero de 2026, la tienda vieja realizó el primer ajuste de precios del año, y según medios, los productos más populares subieron entre un 20% y un 30%. Era el máximo histórico del oro, todos pensaban que el oro seguiría subiendo y cuanto más almacenaban, más ganaban a futuro. Tanto clientes como revendedores acumulaban toneladas de producto, algunos declaraban que habían comprado más de un millón en oro.

A principios de marzo, el precio del oro se desplomó. El oro spot en Londres cayó por debajo de los 4000 dólares por onza el 26 de junio. El precio de referencia en la Bolsa de Oro de Shanghái cerró debajo de 880 yuanes por gramo.

El precio del oro de marcas nacionales también cayó de unos 1600 yuanes por gramo en febrero a 1200 yuanes por gramo.

Así, la tienda vieja que justo había subido tanto el precio en febrero quedó en una situación incómoda.

La tienda vieja siempre fija precios de producto bajo la lógica del lujo; si se mide por gramos, está en el rango más alto. Por ejemplo, el calabacín trepador pequeño en la tienda oficial de Tmall, 21.39 gramos, cuesta 41900 yuanes, lo que da un precio por gramo de 1958.86 yuanes.

Aunque en festividades como el Dragón, la marca lanza descuentos de “1000 menos 100”, la enorme diferencia de precios hace que los consumidores realmente duden si vale la pena.

El sobreprecio del producto queda más expuesto cuando el oro baja, lo que genera presión sobre la tienda vieja.

Sin embargo, la tienda vieja también ajusta. Por un lado acelera la actualización de productos, lanzando 8 series nuevas entre enero y mayo, incluyendo más gemas y elementos de diseño; por otro lado mejora servicios y derechos para aumentar la conversión.

Ahora, con el oro en continua caída, la tienda vieja entra en una etapa de validación: ya no es solo joyería de oro, sino que debe probar si el camino del lujo es posible.

02 ¿Sin cobertura, se puede?

La tienda vieja de oro siempre sostiene su ambición de ser “lujo chino”, y actúa en consecuencia: no solo vende caro usando marketing, sino que intenta desvincular totalmente su precio del costo, y su medida más representativa es “no hacer cobertura”.

Las joyerías tradicionales operan con alta rotación, reciclaje de oro viejo, ajustes diarios según el precio del oro, para evitar pérdidas por volatilidad.

Pero esto no funciona para marcas como Chow Tai Fook, Chow Sang Sang o empresas cotizadas. El modelo de las principales empresas de joyería implica mantener un gran stock de oro, no solo como materia prima, sino también en productos y piezas terminadas valoradas en oro. Cuando el oro baja, ese stock se devalúa y afecta las ganancias.

Para mitigar ese riesgo, marcas como Chow Tai Fook, Chow Sang Sang y Chow Tai Seng experimentan con arrendamiento de oro (préstamos de oro) y contratos a futuro de oro.

La lógica del arrendamiento es: se toma oro prestado, se vende en el mercado, y después se compra para devolverlo. Si el oro baja, el oro que se debe devolver resulta más barato; si sube, ocurre lo contrario.

Por ejemplo, Chow Tai Fook mencionó en el informe anual de 2026: “Utilizamos préstamos de oro para propósitos de cobertura económica, para reducir el impacto de la volatilidad del oro en nuestra posición de inventario”. En 2026, la subida del oro llevó a pérdidas de valor razonable en préstamos de oro por 6.28 mil millones de dólares HK.

Los contratos a futuro de oro fijan la cantidad y monto que se debe devolver, y juntos reducen el riesgo de volatilidad.

Chow Tai Seng indica en sus informes que en 2026 realizó operaciones de arrendamiento de oro hasta el 80% de su inventario total de oro, y no más de 4000 kg. Es decir, hasta el 80% del stock de oro se usa para equilibrar el riesgo de precios del oro.

Pero la tienda vieja es una excepción.

Varios medios informan que en la reunión de resultados de 2025, el fundador Xu Gaoming afirmó que la empresa no hace cobertura. Según él, el oro no seguirá bajando durante este año, y aunque haya ajustes temporales, la tienda vieja puede afrontarlo.

La confianza de Xu Gaoming viene de dos factores: el sobreprecio de la tienda vieja es muy alto (más de 40% de margen bruto es un colchón sólido), y además la ausencia de cobertura exige buena gestión de compras de materia prima.

Los informes revelan que la tienda vieja compra oro por lotes y por tiempos; para vender, usa el costo promedio ponderado. Con la suba constante del precio de compra, el precio promedio también aumenta poco a poco.

Así, si el costo medio de la tienda vieja sube por nuevas compras caras pero el precio de venta no acompaña, la diferencia entre precio de venta y costo medio se achica, afectando el margen bruto.

En el segundo trimestre de 2026, la tienda vieja enfrentó una situación extrema: en marzo de 2026, el precio del oro bajó más de 300 yuanes por gramo. Con ajustes de precio dos o tres veces al año y siempre al alza, ahora ya no queda justificación para aumentar. En el primer trimestre de 2026, aún compraron oro a precios altos.

En resumen, la tienda vieja apuesta más por el valor de marca, precio fijo, clientela premium y diseño de productos. Entonces cubre el riesgo no del oro, sino de la percepción del consumidor.

La cobertura financiera puede mitigar riesgos de precio de stock, pero no puede cubrir el riesgo de que el consumidor crea que “pagó demasiado”. Lo que realmente debe probar la tienda vieja es: aun con oro bajando y joyas tradicionales más baratas, ¿su clientela central sigue dispuesta a pagar por artesanía, diseño, exclusividad y valor de marca?

Aun así, incluso en este contexto, JPMorgan sigue muy optimista con la tienda vieja. En el informe publicado en junio, JPMorgan señaló que, bajo una prueba de estrés extrema, aunque las ventas en tiendas caigan un 20%, la ganancia neta durante el primer semestre aún podría duplicarse (98%).

03 ¿Las ventas aguantarán?

Según medios, el fundador Xu Gaoming afirmó en la reunión de resultados de 2025: “Si hacemos cobertura, abandonamos la estrategia de marca”.

Tal vez, la directiva cree que si hacen cobertura, aceptan que la tienda vieja es una joyería común afectada por el oro, y no un “lujo chino”. Después de todo, ninguna marca de lujo baja el precio de sus bolsos solo porque disminuye el precio del cuero.

A finales de marzo, en la reunión de análisis de resultados de 2025, la tienda vieja confirmó que mantendrá la estrategia de suba de precios. No importa el ciclo del oro, lo central es lograr que el cliente pague por el valor material, emocional y cultural de sus productos, superando la dependencia del oro.

Con esta postura tan rígida, lo que más preocupa puede ser la venta.

El World Gold Council indicó en el “Informe Global de Tendencias de Demanda de Oro” que en el primer trimestre de 2026, con precios récord, el valor de la demanda de joyería de oro subió mucho, pero el consumo medido en peso cayó a su nivel más bajo desde el segundo trimestre de 2020, llegando a 300 toneladas. La demanda de joyería se traslada hacia inversión.

Como empresa de joyería, la tienda vieja tampoco escapa: en China la gente compra oro cuando sube, no cuando baja, y la tibieza de sus tiendas lo comprueba.

Por otro lado, aunque la tienda vieja intenta desvincularse del precio del oro, la respuesta del mercado secundario es honesta.

En el ciclo alcista del oro, se creó un mercado secundario similar al de lujo, con precios de reventa de segunda mano al 70-80% del original. Pero este verano, incluso calabacines trepadores nuevos en el mercado secundario solo alcanzan el 60%.

Según Leopardo Cambiante, esto está vinculado al auge del oro a principio de año y la locura de compras de revendedores antes del ajuste de la tienda vieja. Mucha gente usó préstamos o tarjetas para acumular, y ahora necesitan vender a precios de descuento para recuperar liquidez; si urge vender, incluso calabacines nuevos pueden conseguirse al 50% del precio de tienda.

Ahora, la tienda vieja está en una encrucijada. El oro sigue bajando. Si aguanta sin bajar precios ni hacer grandes descuentos y el mercado de segunda mano vuelve al 70-80%, la narrativa de “lujo chino” superará otra prueba de presión.

Si no aguanta, el costo será más que algunos trimestres de volatilidad. La frase de Xu Gaoming “hacer cobertura es abandonar la estrategia de marca” en realidad transforma una decisión financiera en una declaración de marca; si se ve obligado a bajar precios o expandir descuentos, sería reconocer que “la tienda vieja al final sigue siendo una joyería medida por gramos”.

Una marca de lujo tarda décadas en formarse; no depende de uno o dos ciclos alcistas, sino de no sucumbir ante los ciclos de baja, ni permitir que canales y mercado de segunda mano contrarresten el negocio.

La tienda vieja de oro tiene un largo camino por delante.

　

Editor responsable: Zhu He Nan