Am Beispiel von Salesforce: KI verändert das “Preismodell” von Software

Künstliche Intelligenz revolutioniert derzeit die seit über zwanzig Jahren etablierte Logik der Abonnementgebühren im Softwarebereich. Die großen Unternehmenssoftwareanbieter wie Salesforce sehen sich gezwungen, vom Modell fester Abonnementgebühren pro Nutzer hin zu einer Abrechnung nach Nutzung oder sogar nach tatsächlichen Geschäftsergebnissen zu wechseln – dieser Wandel bietet sowohl Chancen als auch zahlreiche Unsicherheiten.

Laut einem Bericht des Tech-Medienunternehmens The Information vom 30. August erlaubte der Salesforce-CEO Marc Benioff letzte Woche in einer Investorenkonferenz den Unternehmenskunden, die Zahlungsweise für das KI-Produkt Agentforce frei zu wählen. Möglich sind individuelle Verträge, eine Abrechnung basierend auf durch KI unterstützte Verkaufsabschlüsse (Einnahmensteigerung) oder die Berechnung der durch automatisierte Kundenbetreuung eingesparten Kosten.

„Die Kunden wollen auf unterschiedliche Art und Weise einkaufen und bezahlen. Das habe ich kürzlich sehr intensiv erkannt,“ sagte Benioff. Diese Aussage spiegelt die tiefe Unsicherheit in Bezug auf Software-Preismodelle im Zeitalter der KI wider.

Dieser Wandel hat bereits Kettenreaktionen in der Branche ausgelöst. Berichten zufolge bietet OpenAI einigen Großkunden seit einigen Monaten die Option, nur dann zu zahlen, wenn die KI Aufgaben tatsächlich erledigt; Sierra und Fin, zwei Start-ups im Bereich Kundenmanagement (Salesforce übernimmt Fin gerade für 3,6 Milliarden Dollar), arbeiten ebenfalls nach dem Prinzip „Bezahlung nach Aufgabenabschluss“; der Programmier-Assistent Cognition garantiert Unternehmen sogar bis zu 10 Millionen US-Dollar Gutschrift, wenn die gelieferten Ergebnisse nicht mindestens dem gezahlten Betrag entsprechen.

Seit der Veröffentlichung des letzten Quartalsergebnisses ist der Aktienkurs von Salesforce um etwa 23% gestiegen.

Das Abonnementmodell befindet sich am Ende

Die Transformation von Salesforce verdeutlicht, dass das Unternehmen seine selbst geschaffene Software-as-a-Service- (SaaS-) Geschäftsmodell nun einer fundamentalen Herausforderung ausgesetzt sieht.

Vor fünfundzwanzig Jahren leitete Salesforce den historischen Wandel der Softwarebranche von einmaligen Lizenzkäufen hin zu Abonnementgebühren pro Mitarbeiter ein. Dieses Modell senkte die Einstiegsbarriere für kleine und mittlere Unternehmen und verlagerte die Last von Softwarewartung und Updates auf die Anbieter, was dem SaaS-Bereich eine zwanzigjährige Blütezeit bescherte.

Doch der Aufstieg von KI stellt diese Logik auf den Kopf. Unternehmen setzen zunehmend fortschrittliche KI-Agenten wie Claude von Anthropic ein, um komplexe Aufgaben zu erledigen, die Anwendungen wie Salesforce betreffen. Die direkte Interaktion der Mitarbeiter mit solchen Anwendungen nimmt ab, wodurch das Modell der Abonnementgebühr pro Nutzer seine Grundlage verliert.

Benioff räumte ein, dass die Software-Preissetzung sich in einer Phase voller Unsicherheiten befinde und Salesforce den Schritt innovativer Start-ups folge, anstatt selbst die Transformation anzuführen.

Anpassung an das „Ergebnisbasierte Pricing“

Das von Salesforce aktuell erprobte Modell ähnelt stark den langjährigen Methoden des Datenanalysespezialisten Palantir.

Palantir schließt mit Unternehmen hochgradig maßgeschneiderte Verträge, die feste Kosten mit einer gebührenbasierten Preisgestaltung nach Nutzung und Geschäftsergebnissen kombinieren. Benioff erklärt, dass diese flexible Preisgestaltung Salesforce „sehr große Deals“ eingebracht hat. Er betont, dass Anbieter ihre Produkte in diesem Modell „sehr hoch bepreisen“ können – wie das starke Umsatzwachstum von Palantir im letzten Jahr gezeigt hat.

Benioff erläuterte seine Sichtweise zum „ergebnisbasierten Pricing“:

„Wir wollen nicht nur sagen: ‚Wir haben so viele Anrufe getätigt, dafür berechnen wir 2 Dollar‘, sondern wir wollen sagen: ‚Wir haben deine Einnahmen so stark gesteigert, deshalb berechnen wir 2 Dollar, weil wir dir 20 oder 40 Dollar verdient haben.‘“

Das bedeutet, Salesforce strebt eine tiefe Verknüpfung seiner Einnahmen mit den Geschäftsergebnissen der Kunden an, anstatt sich nur an erledigten Aufgaben zu orientieren.

Claudeforce: Neue Strategien auf neuem Terrain

Angesichts des Wettbewerbsdrucks von KI-Native-Anbietern wie Anthropic launchte Salesforce letzte Woche Claudeforce – ein Dienst, der es Kunden erlaubt, Claude direkt für umfangreiche Aufgaben zu nutzen, die Salesforce-Anwendungen betreffen, ohne diese Anwendungen selbst bedienen zu müssen.

Insider berichten, dass Salesforce plant, mit Claudeforce ein neues Einnahmenmodell zu etablieren: Immer, wenn eine Drittanbieter-KI innerhalb einer Salesforce-Anwendung Daten abruft, profitiert Salesforce davon; für diese Funktion müssen Kunden auf höhere Abonnementstufen upgraden.

Die strategische Absicht dahinter ist, dass Salesforce selbst dann die zentrale Rolle auf der Datenebene im KI-Ökosystem behält, wenn die Nutzer die Oberfläche nicht mehr direkt verwenden – potenzielle Nutzerverluste werden in neue Monetarisierungsmöglichkeiten umgewandelt.

Attributionsstreit: Mögliche Fallstricke des neuen Modells

Laut Berichten hat das ergebnisbasierte Preismodell zwar großen Reiz, könnte jedoch in der praktischen Umsetzung zu komplizierten Streitigkeiten über die Attribution führen.

Der Zahlungsdienstleister Stripe hat dazu eine Richtlinie veröffentlicht, in der darauf hingewiesen wird, dass Umsätze oder andere Geschäftserfolge „auf Produktanpassungen, Marketingmaßnahmen oder saisonale Faktoren zurückzuführen sein können“, und eben nicht auf die Software selbst.

„Solange die Attributionsregeln nicht klar sind, werden Kunden darüber streiten, ob die erzielten Ergebnisse auf den Software-Anbieter zurückzuführen sind“, so Stripe.

Diese Fallstricke sind nicht ohne Beispiel. Das Software-Monitoring-Unternehmen Splunk verzeichnete beim Übergang von Lizenzmodell zu Abo-Modell vorübergehend sinkende Einnahmen. Analysten sind der Meinung, dass das Ergebnis dieses Preismodell-Experiments maßgeblich darüber entscheidet, ob Salesforce und andere etablierte Unternehmenssoftwareanbieter die KI-Welle zur Selbstveränderung nutzen können.