Entlassung von Tausenden Online-Händlern! Nike (NKE.US) startet in China eine umfassende "Kanalreform" und setzt alles auf DTC-Direktvertrieb zur Neugestaltung der Preiskontrolle

Die Finanznachrichten-App von Zhitong erfuhr, dass Nike (NKE.US) am Dienstag mitteilte, dass das Unternehmen als Teil des Plans zur Bereinigung des zunehmend chaotischen digitalen Marktes und zur Förderung des Wachstums in der Region ab Januar die Belieferung von Tausenden Online-Händlern in China einstellen will.

Ab nächstem Jahr wird das Online-Geschäft von Nike in China hauptsächlich auf die offizielle Website und App dieses Einzelhändlers sowie auf die offiziellen Flagship-Stores auf Tmall, JD.com und Douyin ausgerichtet sein.

Derzeit können Verbraucher Nike-Produkte nicht nur über die oben genannten Kanäle erwerben, sondern auch über die lokalen stationären Partner und Tausende weitere Online-Shops, die über das Netzwerk von Sekundärhändlern betrieben werden. Obwohl das weitreichende digitale Netzwerk den Zugang zu Nike-Produkten erweitert hat, hat es auch zu Inkonsistenzen in der Markenwahrnehmung und Preisgestaltung geführt und die Bemühungen des Unternehmens behindert, den rückläufigen Umsatz in der Region umzukehren.

Die neue Vice President und General Managerin von Nike Greater China, Kathryn Sparks, schrieb in einem Brief: „Diese neuen Flagship-Stores werden zu den exklusiven, hochwertigen Zielorten von Nike innerhalb dieser Ökosysteme, mit klarerer Produktpräsentation, stärkerer Markenkommunikation und enger verbundenen Verbraucherreisen.“ „Das Ziel ist es, Plattformen zu konsolidieren, auf denen Verbraucher ihre Einkaufsreise beginnen und beenden, und sicherzustellen, dass diese Erfahrungen intuitiv, konsistent und unverkennbar Nike sind.“

Sie erklärte: „Dies soll nicht die Anzahl der Zugangswege verringern, sondern die Fragmentierung reduzieren und die Verbraucherreise stärken.“ „Wenn die Erfahrung konsistent bleibt, wird die Marke stärker.“

Nikes Plan zur Verkleinerung des Online-Geschäfts zielt darauf ab, für Verbraucher eine bessere und konsistentere Erfahrung zu schaffen und die Kontrolle über die Online-Preisgestaltung zurückzugewinnen. Es bestehen jedoch Befürchtungen, dass dies zu einem erheblichen Umsatzrückgang in der Region führen könnte – ein Markt, der in den letzten fünf Jahren bereits um etwa 30 % geschrumpft ist.

Die Nachricht über Nikes Pläne, die Zusammenarbeit mit Online-Händlern zu beenden, wurde erstmals Ende letzten Monats in einem Bericht der lokalen chinesischen Medien veröffentlicht. Diese Meldung veranlasste Laurent Vasilescu, Aktienanalyst bei BNP Paribas, zu einer Analyse: Er schrieb, dieser Schritt erinnere an die unglückliche Entscheidung von Nike, die Zusammenarbeit mit Großhändlern in Nordamerika zu beenden – was dazu führte, dass Nike seine Marktführerschaft in der Region verlor, sowie Umsatz- und Margeneinbußen erlitt.

„Diese Strategie schuf Raum für Wettbewerber im Regal, und Nike verlor letztlich diese Runde. Wir glauben, dass bei einem ähnlichen Ansatz in China dasselbe passieren könnte“, schrieb Vasilescu im letzten Monat, und fügte hinzu, dass BNP Paribas weiterhin eine „Underperform“-Bewertung für das Unternehmen aufrechterhält. „Wir glauben, dass Nike kein Händlerproblem hat, sondern ein Produktproblem – das gilt auch für andere Märkte.“

Es wird erwartet, dass diese Veränderung auch den lokalen stationären Partnern von Nike schaden wird, die in den letzten Jahren ihr Online-Geschäft ausgebaut haben, um ihr Geschäft zu erweitern.

Dennoch zeigte sich Topsports, Nikes größter Vertriebspartner auf dem chinesischen Festland, unterstützend gegenüber der Entscheidung des Unternehmens.

Topsports erklärte in einer Stellungnahme: „Basierend auf dem Prinzip gegenseitigen Nutzens und gemeinsamen Wachstums haben wir seit 27 Jahren mit Nike zusammengearbeitet.“ „Diese Anpassung wird kurzfristig gewissen Druck auf unser Geschäft ausüben. Doch wir sind überzeugt, dass dieser Ansatz mittel- und langfristig dazu beitragen wird, in China ein gesünderes, geordneteres und nachhaltigeres Einzelhandelsökosystem zu fördern und gleichzeitig die Verbraucherfahrung und Attraktivität der Produkte weiter zu verbessern.“

„Mit Blick auf die Zukunft werden wir weiterhin eng mit Nike zusammenarbeiten, unsere Stärken im stationären Einzelhandel, der lokalen Verbraucherbetreuung und der Marktentwicklung über verschiedene Städte hinweg einbringen.“ „Durch neue Konzept-Sport-Erlebniszentren und hochwertige stationäre Retail-Experiences bieten wir den chinesischen Verbrauchern künftig noch reichhaltigere und bedeutendere Sporterlebnisse.“