Ergebnisausblick | Netflix (NFLX.US) Q2-Ergebnisse stehen bevor: Nutzerengagement und Werbegeschäft im Fokus des Marktes

Laut Syhtong Finanz APP wird der Streaming-Gigant Netflix (NFLX.US) am Donnerstag nach Börsenschluss die Ergebnisse des zweiten Quartals 2026 veröffentlichen. Die Wall Street erwartet derzeit allgemein, dass der Umsatz von Netflix im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 13,5 % auf 12,58 Milliarden US-Dollar steigen wird und der Gewinn pro Aktie 0,79 US-Dollar erreichen wird.Neben finanziellen Kennzahlen werden Investoren besonderes Augenmerk auf das Wachstum der Nutzerbindung und die Einnahmen aus dem Werbegeschäft legen.

Nutzerbindung als Fokus

Netflix gibt derzeit keine Anzahl der Abonnenten mehr bekannt, obwohl diese Kennzahl lange Zeit als ein Schlüsselindikator für die Unternehmensleistung angesehen wurde – Investoren werden daher in der Quartalsbilanz nach anderen Maßstäben für die Unternehmenslage suchen. Als einer der weltweit führenden Streaming-Plattformen ist die Nutzerbindung das Herzstück des Geschäftsmodells von Netflix. Ob das Unternehmen die Preise für Abonnements erhöhen oder die Werbeeinnahmen ausbauen kann, hängt davon ab, ob die Plattform weiterhin einen Großteil der Bildschirmzeit der Nutzer beanspruchen kann.

Allerdings wächst die Sorge unter Investoren, dass der Wettbewerbsvorteil von Netflix in der immer stärker umkämpften Medienbranche dauerhaft Bestand haben kann. Die Aktie ist seit Jahresbeginn um über 21 % gefallen und liegt etwa 45 % unter dem vor rund einem Jahr erreichten Allzeithoch.

Heute kommt der Wettbewerb um die Bildschirmzeit der Nutzer aus sämtlichen Ecken der Medienbranche – das setzt das Kerngeschäft von Netflix, nämlich On-Demand-Filme und -Serien, einem nie dagewesenen Druck aus. Konkurrenten sind nicht nur andere hochwertige Streaming-Plattformen, sondern auch Twitch-Livestreams, Podcast-Formate, die lange Aufmerksamkeit beanspruchen, TikTok-Kurzvideos sowie Kreatoren-Gaming-Plattformen wie Roblox (RBLX.US). In diesem Umfeld wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit zu halten. Deshalb wird die Frage, wie das Netflix-Management auf aktuelle Berichte über sinkende Nutzerbindung innerhalb des Unternehmens reagiert, wahrscheinlich zu einem Schwerpunkt für den Markt.

Werbegeschäft wächst, doch Druck droht

Auch wenn Netflix derzeit profitabel bleibt, könnte ein anhaltender Rückgang bei der Nutzerbindung die Fähigkeit des Unternehmens, zyklische Preiserhöhungen in den kommenden Jahren durchzusetzen, beeinträchtigen. Gleichzeitig könnte dies das Wachstumspotenzial des werbefinanzierten Abonnement-Modells begrenzen.

Netflix erwartet, dass die Werbeeinnahmen dieses Jahr auf etwa 3 Milliarden US-Dollar verdoppelt werden – dieses Ziel wurde sowohl im Aktionärsbrief des ersten Quartals als auch auf dem im Mai abgehaltenen Werbe-Investoren-Gipfel bestätigt, bleibt aber nur etwa 6 % des Gesamtumsatzes. Soll das Werbegeschäft künftig für weiteres Wachstum sorgen, muss es auf einer großen und aktiven Nutzerbasis aufbauen. Laut Nielsen Gauge-Daten lag der Anteil von YouTube an der gesamten TV-Bildschirmzeit in den USA im April bei 13,4 %, während Netflix von 8,8 % im Januar auf 7,9 % im April zurückging.

Das erklärt die jüngsten, in der Branche irritierenden Schritte von Netflix. In den letzten Wochen hat das Unternehmen den YouTube-Star Stokes Brothers mit 160 Millionen Abonnenten verpflichtet, bringt Food-Creator Meredith Hayden und Sean Evans (‘Hot Ones’) ins Programm und hat Partnerschaften mit Verlagen wie Condé Nast, Hearst und People Inc. geschlossen – all dies, um eine Vielzahl günstiger, ursprünglich primär auf YouTube veröffentlichter Kurzvideos anzubieten.

Der Markt glaubt allgemein, Netflix stecke in einer „Identitätskrise“ und opfere seine Position als hochwertiges Streaming-Brand, um YouTube hinterherzulaufen. Das verkennt aber den wahren Grund: Netflix strebt nicht YouTubes Zuschauer an, sondern YouTubes Werbeinventar (Ad Load).

Netflix berichtet, dass die monatlich aktiven Zuschauer der Werbeversion weltweit inzwischen über 250 Millionen liegen – gegenüber 190 Millionen vor wenigen Monaten. Allerdings misst diese Zahl nicht die Abonnenten, sondern Haushalte, die mindestens einmal pro Monat Werbeinhalte gesehen haben, sowie eine vom Unternehmen geschätzte Haushaltszahl. Netflix muss beweisen, dass diese Reichweite tatsächlich in häufige Werbeeinblendungen umgewandelt werden kann, für die Werbekunden bereit sind, hohe Preise zu zahlen.

Werbeeinnahmen folgen einer einfachen Logik: Einnahmen basieren auf Werbeeinblendungen, Werbeeinblendungen basieren auf der Sehzeit, und diese ist abhängig davon, ob die Nutzer kontinuierlich Inhalte anschauen.

Doch die Zuschauerzahlen aktuell beliebter Netflix-Serien lassen nach. Nach eigenen Angaben sank die Zuschauerzahl der zweiten Staffeln von ‘Running Point’ und ‘The Four Seasons’ in den ersten vier Wochen jeweils um mehr als 50 % gegenüber den ersten Staffeln; bei der zweiten Staffel von ‘Beef’ sogar um über 70 %. Außerdem wurde eine für die Macher von ‘Stranger Things’ geplante neue Serie kürzlich gestrichen.

Gleichzeitig steigen die Content-Kosten weiter. Netflix erwartet, dass die Amortisierungskosten für Inhalte im Jahr 2026 um etwa 10 % steigen werden, vor allem im ersten Halbjahr. Das bedeutet: Gerade wenn das Werbegeschäft mehr Sehzeit benötigt, steht das Unternehmen vor höheren Content-Kosten.

Creator-Inhalte, Podcasts und Magazin-Kurzvideos bieten hier einen Lösungsweg: Sie sind günstig in der Erstellung, zahlreich vorhanden und jede hinzugewonnene Sehzeit bedeutet zusätzlichen Werbeplatz. Es handelt sich nicht nur um eine Programmstrategie, sondern um einen Weg zur Generierung von Werbeinventar.

Mehr günstige Videoinhalte bedeuten auch, dass ein kostenloser Service künftig realistischer wird. Pluto TV zeigt, dass ein Wechsel von „Free“ zu kostenpflichtig Paramount+ Nutzer bringen kann. Laut Antenna trugen in den neun Quartalen zuvor werbefinanzierte Abos 78 % der Neuabonnenten bei den Plattformen bei, die solche Pakete anbieten.

Egal, ob Netflix künftig tatsächlich eine kostenlose Version einführt oder nicht – die Plattform baut ein immer größeres Werbeinventar auf. Laut Antenna sank die Abwanderungsrate der Netflix-Nutzer im Mai 2025 wieder auf etwa 2 %, nachdem sie aufgrund einer Preiserhöhung kurzzeitig anstieg. Die Nutzer zeigen insgesamt weiterhin hohe Loyalität. Weniger Abhängigkeit von teuren Originalinhalten hilft Netflix zudem, Mittel für internationale Inhalte und Sportveranstaltungen freizumachen – das sind wichtige Treiber für die Nutzergewinnung in den letzten Jahren.

Doch es gibt auch einen Preis. Netflix galt lange als „Costco“ der Streaming-Branche – bekannt für erstklassige, sorgfältig kuratierte und massentaugliche Inhalte. Jetzt, mit immer mehr Kurzvideos und Magazinformaten von Creatoren, ähnelt das Unternehmen zunehmend Walmart.

Darüber hinaus ist Netflix das einzige große Streaming-Unternehmen ohne Mutterkonzern für den Wandel. Amazon (AMZN.US) hat sein Commerce-Geschäft, Apple (AAPL.US) hat Hardware, YouTube gehört Google (GOOGL.US) – Netflix hat nur Abo-Einnahmen und Werbung.

Das am Donnerstag vorgelegte Ergebnis sowie der anschließende „Nutzerbindungsreport“ werden zeigen, ob die „Werbeinventar-Strategie“ tatsächlich die für das Werbegeschäft nötige Sehzeit erzeugt hat. Über die Markenpositionierung kann später diskutiert werden, aber die mathematische Logik des Geschäftsmodells wartet nicht.

Wall Street bleibt überwiegend optimistisch

Trotz Bedenken hinsichtlich der Nutzerbindungs-Trends und des globalen Abo-Wachstums bleiben Analysten an der Wall Street insgesamt optimistisch für Netflix und vergeben meist „Kaufen“-Ratings, auch wenn viele Institute das Kursziel senken.

Morgan Stanley hält an Netflix als „Overweight“ fest, senkt aber das Kursziel von 115 Dollar auf 90 Dollar. Analyst Sean Diffley schreibt: „Wir glauben, die Bedenken hinsichtlich der Nutzerbindung sind übertrieben. Wir erwarten, dass das Programm an Live-Events und Sportinhalten in der zweiten Jahreshälfte zu Verbesserungen führen könnte.“

Guggenheim schreibt in einer Studie, dass im ersten Quartal die Zahl der Mitglieder schneller gestiegen sei als die Sehzeit, daher dürfte die durchschnittliche tägliche Sehzeit pro Mitglied weiterhin unter Druck stehen. Analyst Michael Morris erwartet, dass die Rahmenbedingungen im zweiten Halbjahr 2026 deutlich schwieriger werden als in der jüngeren Vergangenheit und prognostiziert, dass das Management dies im Finanz-Call direkt ansprechen wird.

Er sagt: „In der zweiten Hälfte von 2025 werden ‚Stranger Things‘ Staffel 5 (über 59 Millionen Views in der ersten Woche), Staffel 3 von ‚Squid Game‘ und Staffel 2 von ‚Wednesday‘ gebündelt veröffentlicht und sorgen für Zuschauer-Peaks. Im zweiten Halbjahr 2026 gibt es zwar Staffel 5 von ‚Outer Banks‘, Staffel 2 von ‚The Gentlemen‘, ‚Enola Holmes 3‘, mehr NFL und MLB ‚Field of Dreams‘, aber keine einzelne Serie reicht an den Impact von ‚Stranger Things‘ heran.“ Trotzdem bleibt er beim „Kaufen“-Rating mit einem Kursziel von 120 US-Dollar für Netflix.