涉嫌操纵竞拍！亚马逊(AMZN.US)遭FTC与22州联合起诉，或面临天价民事罚款

智通财经APP注意到，美国联邦贸易委员会(FTC)及美国多州联合起诉亚马逊(AMZN.US)，指控这家电商巨头自2019年以来系统性地向广告主超额收取了超过200亿美元的费用。

周一提交给西雅图联邦法院的起诉书指出，亚马逊最终在公司所谓的“赞助排名”(Sponsored Listings，即用户在其线上市场搜索时看到置顶的产品)的定价和条款方面，误导了120万广告客户，其中包括超过50万家中小企业。

负责执行反垄断法和消费者权益保护法的 FTC 以及22名州检察长声称，亚马逊通过操纵用于设定其平台上广告价格的竞拍流程，实施了上述涉嫌违规的行为。该诉讼可能会引发数十亿美元的民事罚款。

参与联合诉讼的加利福尼亚州检察长罗布·邦塔在一份声明中表示：“亚马逊虚假陈述了其计算平台上广告成本的方式。多年来，亚马逊操纵了数十亿次广告竞拍，以牺牲依赖亚马逊广告获取业务的美国人的利益为代价，来虚高亚马逊的利润。”

FTC 自至少6月起就在起草这份诉讼文件，当时媒体曾报道称可能会采取执法行动。这场诉讼标志着亚马逊与 FTC 之间的最新法律冲突，后者自至少2019年起就在调查该公司的业务。一名 FTC 官员周一表示，该项调查是一项首要任务。

一位 FTC 官员在诉讼提交后的新闻发布会上表示，监管机构是在审查了通过调查传票获取的100多万份亚马逊内部文件后提交诉讼的。该官员称，亚马逊员工“将一切记录在案”的企业文化对调查有所帮助，内部电子邮件和聊天记录显示，公司内部广泛讨论了上述涉嫌操纵行为的影响。

亚马逊在一份电子邮件声明中回应称，该诉讼没有提供任何对购物者造成损害的证据。公司表示，亚马逊的广告竞拍会在考虑出价金额之前，优先展示与购物者搜索词相关的商品，这有助于购物者找到所需商品，并为广告主降低价格。

亚马逊表示，从2019年到2024年，在排除通胀因素后，亚马逊搜索广告的平均点击成本保持平稳，而广告绩效有所提升。声明称，在截至2025年的五年期间，亚马逊的竞拍机制为广告主节省了80亿美元，而不是让他们付出了额外代价。

亚马逊表示：“FTC 声称广告主受到了伤害，是因为他们不了解我们的竞拍机制是如何运作的，从而支付了过高的费用。我们不仅向广告主妥善说明了我们的定价和竞拍机制，而且这项指控从根本上误解了广告主的行为方式。”

该诉讼的核心是 FTC 的指控，即亚马逊虚假声称其竞拍具有竞争性，同时虚高了其三款广告产品的价格：赞助产品(Sponsored Products)、赞助品牌(Sponsored Brands)和赞助显示(Sponsored Display)。

“暗中操纵”

诉状显示，自2012年以来，亚马逊一直使用所谓的“次价”竞拍流程(“second price” auction process)。FTC 和各州表示，在这种流程下，竞拍参与者通常“根据其出价和与购物者搜索相关性的结合”进行排名，而胜出的出价者“仅支付击败第二名出价者所需的最低金额”，通常为一美分。

根据诉状，自2018年开始，亚马逊据称开始“暗中操纵”竞拍程序以增加利润，用“旨在实现亚马逊利润最大化的更高价格”取代了由竞拍决定的价格。

起诉书中引用的一封内部电子邮件显示，一位未具名的亚马逊高级科学家表示，公司通过使用“一个虚构的竞拍参与者(代表亚马逊认为该特定广告位价值多少)”来实现上述涉嫌操纵的行为。

同样参与该诉讼的纽约州检察长莱蒂蒂亚·詹姆斯发表声明，严厉谴责了亚马逊涉嫌在广告竞拍方面的行为。

詹姆斯表示：“全国各地的消费者可能在为从杂货到电子产品的所有商品支付更高的费用，因为亚马逊非法虚高了其广告价格。此类欺诈性做法伤害了消费者和小企业，我们将亚马逊告上法庭，为受害者争取正义。”

去年，亚马逊同意支付25亿美元，以解决关于其 Prime 会员订阅做法的另一项调查。此外，关于亚马逊被指控非法垄断线上零售市场、降低购物者体验并对卖家超额收费的案件，预计将于明年初开庭审理。

可能的罚款

虽然 FTC 在获取金钱处罚方面的权限有限，但各州的消费者保护和反不正当竞争法允许处以每天数万美元的罚款。鉴于亚马逊网站上展示的广告数量极其庞大，这些数字累积起来将非常迅速。

该诉讼针对的是亚马逊的一个关键增长领域。公司财报显示，广告已成为一项利润丰厚且增长迅速的业务线，去年创造了686亿美元的收入。这包括搜索广告(出现在亚马逊市场内的赞助排名)，以及在网络各处展示的视频广告和线上 banner 广告。

由于拥有海量消费者数据的公司声称可以更好地在网络上精准定位有购买意向的人群，数字广告已逐渐取代其他形式。Alphabet 旗下的谷歌仍保持着市场领导地位，而亚马逊则是第三大线上广告公司。

市场调研公司 EMarketer Inc. 的数据表明，广告主在触达消费者方面鲜有能够替代亚马逊的选择。该公司预计，今年亚马逊的广告收入将增长21.4%，达到833亿美元。

EMarketer 分析师扎克·斯坦博尔表示：“FTC 的诉讼不太可能在短期内让该业务偏离轨道，但仍可能留下痕迹。这些指控提出了令人不安的问题，即亚马逊对广告主的透明度究竟如何，以及广告主支付的费用是否超过了他们的预期。”

该案案号为：FTC v. Amazon, 26-cv-3097，审理法院为美国华盛顿西区(西雅图)联邦地区法院。