Applovin：优等生翻车，“电商梦”还能做吗？

一向能交出好业绩的Applovin，这次却罕见当了“差生”。当期和指引均暗示收入增长放缓，不及资金预期。这对应上了近期对Applovin 广告转化率有所下降的传闻，资金自然会对后续的竞争格局变化产生更多疑问。这个时候就非常需要管理层来答疑解惑，给出合理解释、修复资金信心。

具体来看：

1. 增长继续降速

二季度收入增长53%，按原软件收入趋势看，增速是在基数走高下继续放缓。与此同时，公司对下半年的收入指引20.6~20.9亿区间，中枢对应的也是在47%左右。

虽说从趋势上看可以归因为自然降速，但作为正在扩张电商广告的早期，收入规模和渗透率还相对较低时，资金更愿意看到的是电商广告快速增加以弥补上游戏广告增长自然放缓的部分——即保持环比增速在7%以上的水平（对应增速高于30%的同比增速，体现的是游戏广告20-30%之外，由电商带来的增量）。

从最终Q2仅环比增长4.4%、Q3指引环增7.6%的结果来倒推，似乎6月电商广告自助系统全面上线，但似乎对二季度当期贡献并不多。

2. ROAS相对优势被削弱

Applovin之所以能一路高歌三年，与其较高的转化效率离不开关联（在第三方联盟广告这一块，仅次于Google）。但从7月一些机构的追踪调研中获知，在eCPM价格走高下，虽然Applovin Max的供给方很开心，但需求方认为ROAS有所下降。

与此同时，竞对Unity在新系统Vector的带动下，转化率在持续改善。Meta虽然一季度Audience Network重返iOS市场上的进展较慢、效果不佳，但二季度客户反馈开始有改善迹象，并且自身平台Facebook、Instagram在Advantage+的带动下，仍在吸引行业中更多的广告预算。

因此调研中甚至有少数规模不小的代理商，选择减少了Max的投放预算，或者是将额外的预算投放到Max之外的地方比如在下图中Applovin的份额在Q2有所下滑，不过我们也注意到Q3目前有一定反弹，建议关注管理层对三季度以来的情况，做更详细的说明。

3. 盈利优化短期见顶  

Q2经营利润78%，经调整EBITDA为84%，均首次出现环比下滑，Q3指引同样预示着利润率短期有压力。

基于本身就不低的利润率水平，以及对电商行业渗透下，所必要的销售团队建设和新工具的投入使用考虑，海豚君在前两个季度已经提示了利润率下行风险。

这也可以说是短期投产错配的影响，但是否能够恢复，需要更多的电商广告反馈。

4. 回购节奏：随市值波动而变化

Q2在资金获悉Met重返iOS应用广告市场动作没那么快下，四、五两个月股价连续反弹。公司则环比上季度降低了回购力度，整个Q2回购金额5.5亿，以均价500美元的价格回购了110万股，说明其回购风格偏市值管理目的。

截至Q2末尚有18亿美金的回购额度，公司账上有31亿现金，和市值规模相比仍不算多，但过去一年每季度自由现金流约10亿，后面还是有能力继续增加回购额度。目前看回购规模隐含的股东回报不高，不够在调整期成为估值的主要支撑力。

5. 重要财务指标一览

海豚君观点

竞争变化是Applovin今年以来投资逻辑的核心关注点，本质上也是Applovin ROAS相对优势的变化：

（1）一方面，渗透更多的电商客户，竞价方多了，会整体推高eCPM，从而使得存量的游戏客户的广告转化率受影响。

（2）另一方面，还有同行带来的新竞争。竞争来源，一个是新系统Vector全面上线并持续改善的Unity，一个是选择重返iOS应用广告市场的Meta（这里主要指广告联盟Audience Network，不包括Meta自有平台内的广告）。还有一个CloudX（本质上是在广告卖家与中介平台之间，增加了一个“预竞价”的优化环节，没有完全替代掉Max），海豚君认为短期还是偏情绪为主，毕竟是曾经的创始人之一Jim Payne新创办的公司。

Unity和Meta在Q2相比Q1均有边际改善的变化，因此至少从情绪和预期上看，Q2对Applovin的影响也会更大。

尽管短期内，两个同行很难追齐Applovin领先的ROAS广告转化效率，但仍会让广告主考虑将额外的增量预算对这些渠道进行试投。在保证转化效率不受大的影响下，扩充投放渠道、不被一家裹挟，是广告主们一贯的选择。

就好比TikTok之于Meta的竞争影响，Unity、Meta重心偏移对Applovin无疑是会有影响的，更何况，Unity和Meta并未如当初的TikTok有甩不掉的地缘风险。

因此当IronSource宣布停止运营，它曾经所拥有的份额，就基本被Unity吃了。虽然Unity有近水楼台的优势，但Applovin同样有Unity不具备的高ROAS，最终Applovin却在IronSource留下的份额中没有吃到多少份额。

除了软件股AI侵蚀危机，可以说，今年以来竞争的担忧持续笼罩着Applovin。6月之前因为Meta重返iOS脚步较慢，再加上有自助平台全面上线的事件催化，因此资金带动了一波反弹。

但6月之后，随着电商广告需求并没有随着广告自助平台全面开放而爆涨（如下图，Pixel安装人数维持在7000水平，没有出现显著增长），同时部分广告主对Meta边际改善做出了一些正向反馈后，Applovin就又开启了回调模式。

而在回调了近一个月、估值有所消化的情况下，交出了这份意外的“差生成绩”，无疑会进一步打击资金的短期信心。

从业绩本身来看，海豚君倾向于当下有些情绪上的超跌。当然信心的持续性修复，也需要更多明确的信号——比如电商客户的渗透进展，以及对游戏核心市场的ROAS优化等措施。