McDonald's (MCD.US) bị kiện vì công cụ định giá AI, bị cáo buộc hỗ trợ các nhà nhượng quyền tại Hoa Kỳ thông đồng về thuật toán

Theo ứng dụng Zhihui Caijing, McDonald’s (MCD.US) đang đối mặt với một vụ kiện liên bang. Đơn kiện cáo buộc công cụ định giá nâng cao AI của hãng này vi phạm luật chống độc quyền, vì công cụ này chia sẻ dữ liệu không công khai với các đại lý nhượng quyền có thể cạnh tranh trên cùng một thị trường.

Vụ kiện đã được nộp vào thứ Sáu tuần trước tại bang Illinois. Đơn kiện nêu rõ, công cụ định giá của McDonald’s sử dụng trí tuệ nhân tạo để thu thập những dữ liệu mà các bên nhượng quyền cạnh tranh thường không chia sẻ, chẳng hạn như dữ liệu doanh số bán hàng ở từng cửa hàng. Ông lớn burger có trụ sở tại Chicago cho biết công cụ này được cung cấp cho các đại lý nhượng quyền tại Mỹ nhằm giúp họ thiết lập giá bán cho từng nhà hàng.

Đơn kiện cũng cho rằng việc giá McDonald’s tại Mỹ tăng là do hệ thống định giá này.

“McDonald’s đã xây dựng và triển khai nền tảng chia sẻ thông tin định giá của riêng mình trong nhiều năm, tận dụng hàng triệu giao dịch mỗi ngày để xác lập giá thực đơn cho hàng nghìn nhà hàng trên toàn nước Mỹ,” đơn kiện viết, “Kết quả là tạo ra một sự độc quyền giá bằng thuật toán, áp đặt lên những khách hàng vốn đã gặp khó khăn về tài chính.”

McDonald’s vào thứ Ba cho biết vụ kiện này “đầy thông tin không chính xác” và họ sẽ tích cực phản biện.

“AI không phải là bên thiết lập giá trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s — chính các đại lý nhượng quyền mới xác lập giá,” công ty cho biết trong thông cáo. “Đại lý nhượng quyền có thể sử dụng công cụ tùy chọn này để hỗ trợ họ đưa ra quyết định tốt nhất cho hoạt động kinh doanh và khách hàng của mình, nhưng các công cụ này không tự động hóa, phối hợp hoặc ấn định giá dưới bất kỳ hình thức nào.”

Vụ kiện do người tiêu dùng Michael Thomas ở thành phố DeKalb, Illinois đại diện khởi kiện. Theo đơn kiện, Thomas thường xuyên vào McDonald’s, gọi combo burger phô mai loại ba phần tư, khoai tây chiên và nước ngọt. Đơn kiện nêu, Thomas để ý rằng có sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng McDonald’s gần nhà anh.

McDonald’s cho biết công cụ định giá nâng cao AI đã được sử dụng hơn mười năm qua. Chương trình xác định giá tối ưu cho từng món trong thực đơn dựa trên doanh số cửa hàng, vị trí và các yếu tố khác (bao gồm cả giá của đối thủ cạnh tranh). McDonald’s nói rằng từ trước khi áp dụng công cụ AI, công ty đã thu thập dữ liệu và đề xuất giá cho các đại lý. Các đại lý sở hữu và vận hành 95% trong tổng số 14.000 cửa hàng McDonald’s tại Mỹ.

“Chúng tôi chỉ cung cấp thông tin nền tảng,” người phát ngôn McDonald’s cho biết. “Chúng tôi không có bất cứ cách nào để ảnh hưởng đến việc định giá thực đơn tại các nhà hàng.”

Tuy nhiên, đơn kiện cho rằng McDonald’s có “ảnh hưởng lớn” đối với các đại lý nhượng quyền và có thể gây áp lực để họ tuân thủ các khuyến nghị về giá.

Nhiều năm qua, McDonald’s liên tục thử nghiệm các chiến lược giá trị gia tăng khác nhau tại Mỹ và các thị trường khác nhằm đưa những khách hàng thu nhập thấp quay trở lại các chuỗi thức ăn nhanh trong bối cảnh lượng khách ghé thăm giảm. Tuy vậy, các đại lý nhượng quyền không phải lúc nào cũng tuân thủ chỉ đạo của hãng. Trong cuộc họp với nhà đầu tư vào tháng 8, Chủ tịch kiêm CEO McDonald’s Chris Kempczinski cho biết chỉ 60% nhà hàng tại Mỹ cung cấp 10 món có giá dưới 3 USD mà McDonald’s đề xuất.

“Như các bạn đã biết, trong hệ thống của chúng tôi, điều này không phải là thứ mà chúng tôi chỉ cần bật một công tắc là hoàn thành,” Kempczinski nói, “mà cần phải trao đổi với các đại lý nhượng quyền.”

Vụ kiện yêu cầu thẩm phán công nhận vụ án là kiện tập thể, đồng thời yêu cầu McDonald’s bồi thường thiệt hại cho các thành viên tập thể. Đơn kiện cũng đề nghị cấm McDonald’s thực hiện những thỏa thuận hạn chế cạnh tranh.