Мбаппе підвищив впізнаваність бренду On, але на шляху до футбольного успіху залишається багато викликів

Danielle Kaye/Angela Christy M

Reuters Нью-Йорк, 18 вересня - On Holdings 49G.BN минулої п’ятниці гучно заявила про вихід на футбольний ринок, підписавши контракт з французькою зіркою Кіліаном Мбаппе - цей крок підвищив впізнаваність швейцарського бренду бігового взуття у сфері футболу.

Втім, у конкурентному футбольному ринку On стикається з труднощами щодо перетворення цієї резонансної співпраці (link) на зростання продажів. Бренд зараз зіштовхується з проблемою уповільнення зростання на ключовому для себе ринку - у Америках (link); його завдання - поступово послабити домінування Nike, Adidas та Puma у футболі. Мбаппе раніше співпрацював із Nike майже двадцять років.

On, відома своїми унікальними підошвами “порожнистих капсул”, минулого місяця оголосила нетто-продажі за другий квартал нижчими від очікувань, що змусило інвесторів турбуватися щодо уповільнення її зростання, хоча компанія все ще відвойовує ринкову долю у Nike NKE.N та Adidas ADSGn.DE. Цього року її акції впали приблизно на 40%.

Втім, за даними Лондонської фондової біржі (LSEG), її коефіцієнт прибутковості 18,7 дещо перевищує показники інших конкурентів спортивного одягу, що вказує на високі очікування інвесторів щодо майбутнього зростання. Дані M Science свідчать, що за три місяці до серпня ринкова частка On збільшилася, а частка Nike знижувалася.

Після співпраці з тенісним чемпіоном Роджером Федерером і виходу на тенісний ринок, On шукає наступний двигун зростання. Старший аналітик з акцій Columbia Threadneedle Марі Шор зазначає: вихід On у футбол відбувається на тлі посилення конкуренції у галузі спортивного одягу — як із погляду продукту, так і маркетингу.

Втім, футбольний ринок залишається важкодоступною мішенню.

“Футбол — одна з категорій із найвищим порогом входу, і авторитет у продуктивності не можна купити тільки за гроші,” — вважає аналітик з акцій Jefferies Ренді Конік, додаючи: співпраця з Мбаппе означає, що On потрібно “збільшити інвестиції, щоб підтримати зростання”.

На цьогорічному чемпіонаті світу FIFA Adidas спонсорувала (link) 14 національних команд, тоді як Nike і Puma — відповідно 12 та 11 команд.

У заяві On зазначає, що її робототехнологія LightSpray, нині використовувана для бігового взуття, стане ключовою перевагою при виході на ринок футбольного взуття.

On відмовилася розкривати фінансові умови контракту з Мбаппе, але повідомила, що структура угоди містить і грошову, і акційну частину. За даними Forbes, коли Федерер у 2019 році перейшов із Nike до On, він отримав близько 2,5% акцій компанії.

Чи буде успіх — питання відкрите

On також найняла екс-французького футболіста Тьєрі Анрі як директора футбольного напрямку; акції компанії на американській біржі у п’ятницю впали на 0,3% — це свідчить, що інвестори не підтримали її гучний вихід на футбольний ринок. На фоні інфляції і несприятливої економічної перспективи компанія продовжує втрачати позиції на ринку Америках, який формує понад половину її доходу.

Аналітик Morningstar Девід Свортц зазначає: попри масивний рекламний ефект Мбаппе, “ключове питання — чи виправдана ця угода, і її вартість безперечно висока”.

Аналітики вказують: співпраця Under Armour UAA.N з баскетбольною зіркою Стівеном Каррі допомогла компанії закріпитися у баскетболі, але не принесла такої культурної або комерційної ваги, як “Jordan Brand” Nike. У 2025 році сторони погодилися розійтися (link). У Європі Under Armour також намагалася закріпитися у футболі, але зіткнулася із суттєвими труднощами у конкуренції з Nike, Adidas та Puma.

“Ми вважаємо, що це схоже на співпрацю Under Armour і Каррі: це нагадує, що навіть топ-спортсмен не гарантує успіх у цій категорії,” — говорить Конік.

Водночас незалежний роздрібний консультант Брюс Віндер наголошує: контракт із Мбаппе підвищить авторитет On у футбольному світі. Він додає, що цей крок може завдати Nike додаткових проблем, особливо з урахуванням того, що її спроби відновити бізнес, схоже, застопорилися.

(Для зручності носіїв неанглійських мов Reuters автоматично перекладає свої матеріали кількома іншими мовами. Через те, що автоматичний переклад може містити помилки чи не враховувати важливий контекст, Reuters не гарантує точність автоматичних перекладів і пропонує їх виключно для зручності читачів. Reuters не несе відповідальності за будь-які збитки чи втрати, спричинені використанням функції автоматичного перекладу.)