HOKAの成長率が一桁台に減速、新製品の拡大ロジックはまだ実現されていない

HOKAの成長速度は明らかに減速しています。

7月23日、HOKAの親会社Deckers Brandsは2027年度第1四半期（6月末まで）の業績を発表しました。会社の売上は前年同期比5.7%増の10.20億ドル、希薄化後1株当たり利益は0.93ドルから0.94ドルへわずかに増加しました。

そのうち、HOKAの売上高は前年同期比7.7%増の7.04億ドルとなり、近年初めて一桁台の成長率となりました。前年同期は19.8%増、前四半期も14.5%の増加でした。

UGGの今四半期売上は4.9%増の2.78億ドルで、これも前四半期の9.2%成長から減速しました。

HOKAは引き続きDeckersの売上の約7割を占めますが、過去数年の高い成長を維持するのは難しくなっています。会社は、第2四半期もHOKAは高い一桁台の成長、通年では低い二桁成長の目標を維持すると予想しています。

経営陣は今四半期の減速について、主に出荷ペースによるものであり、エンドユーザーの需要が大きく弱まったわけではないと説明しています。

Deckersは、国際卸売およびディストリビューター事業の出荷ペースを調整したため、一部の売上計上時期が上半期から下半期にずれ込むと述べました。

HOKAの下半期成長加速も、これら注文の集中納品によるものが主となります。

流通チャネルデータはこの説明をある程度裏付けています。今四半期、HOKAの消費者向けDTC売上は17%増で、ブランド全体の成長よりも明らかに速いペースです。

経営陣は同時に、HOKAは単四半期の成長率を維持するために供給を大幅に増やすことはせず、在庫やディスカウントを管理して、エンドユーザーの需要主導の販売モデルを維持したいと強調しています。

6月末時点で、Deckersの在庫は前年同期比5%減少、四半期の粗利益率は0.6ポイント上昇し56.4%となりました。

より幅広い顧客層をカバーするため、HOKAはプロフェッショナルランニングとライフスタイルプロダクトの両方を拡充し、異なる商品をより細分化されたチャネルに投入することに取り組んでいます。

Clifton Proは専門ランニングリテーラー向け、Clifton Lはスポーツライフスタイルチャネル、そして一部のシューズは総合スポーツ用品や百貨店チャネルをターゲットにしています。

しかし、経営陣も現行のプロダクトミックスは戦略的アップグレードの初期段階にあり、下半期はより豊富な商品構成の恩恵を受けますが、本格的な新商品投入の拡大は2027年春以降になりますと認めています。

HOKAの成長は直線的ではありません。Deckersの経営陣によれば、ブランドの規模拡大や国際卸売事業の出荷ペースの変化に伴い、四半期ごとの成長率変動はより一般的になるとしています。

市場の懸念はまだ解消されていません。

Deckersは通年の売上ガイダンスを上方修正せず、1株当たり利益のガイダンスも主に第1四半期の粗利益率が予想を上回ったことにより、0.05ドルの引き上げにとどまりました。

また、関税コストの想定を10%から12.5%に引き上げ、第2四半期の粗利益率が圧迫されると予想しています。

ランニングシューズ市場の競争激化とブランド規模の拡大が進む中で、既存製品の改良やチャネル拡大がどれだけ新たな伸びにつながるかは、今後の売上データによる検証が必要です。