Googleは金曜日、広告技術事業の運営方法に関して欧州連合の規制当局から29億5000万ユーロ（34億5000万ドル）の罰金を科されました。
この罰金はEU史上最大級の独占禁止法違反の制裁金の一つであり、Googleが自社の規模を利用してadtech市場を自社に有利に操作していたという非難に関連しています。EUは、同社のディスプレイ広告ツールがGoogle自身の利益のために構築されており、他の誰のためでもないと述べています。
EUの執行機関である欧州委員会は、Googleがオンライン広告サプライチェーンの主要部分を支配することで、自社サービスを優遇していたと述べました。
これには、広告主が広告枠を購入するためのツール、出版社がそれを販売するためのプラットフォーム、そしてその中間にあるエクスチェンジが含まれます。規制当局は、Googleがこれらのツール同士がうまく連携するようにしつつ、競合他社のツールとは連携しにくくしていたと主張しています。
EUはGoogleに利益相反の解消を命令
欧州委員会は直接的な命令として、Googleに対し「自己優遇行為」をやめ、adtech事業内の利益相反を解消するための実質的な措置を講じるよう求めました。同社は今後60日以内に、規制当局を納得させる変更案を提示しなければなりません。
もしそうしなければ、EUはさらなる制裁を科すと述べています。EU競争政策担当のTeresa Ribera氏は、「Googleはadtech分野で支配的地位を乱用し、出版社、広告主、消費者に損害を与えました。この行為はEUの独占禁止法に違反しています」と厳しい言葉で述べました。
彼女はさらに、Googleは「真剣な是正策を提示しなければならない」と警告し、「それができなければ、強力な是正措置をためらわずに課す」と述べました。
この案件はディスプレイ広告、すなわち何百万ものウェブサイトに表示されるバナーやボックス型の広告に焦点を当てています。これらの広告は複数の技術層を経由しますが、EUはGoogleがその多くの層を構築し、支配していたと指摘しています。
規制当局によれば、Googleはすべての製品を利用した場合にのみ最適に機能するシステムを作り、競合他社を排除していました。
Googleは判決が誤りであると主張し、控訴へ
GoogleはEUの判断が全く的外れだと主張しています。同社のグローバル規制担当責任者であるLee-Anne Mulholland氏は金曜日、「この決定は誤りであり、Googleは控訴する」と述べました。
「これは正当化されない罰金を科し、ヨーロッパの何千もの企業が収益を上げるのを困難にする変更を求めています。広告の買い手と売り手のためにサービスを提供することに反競争的な点はなく、当社のサービス以外の選択肢もこれまで以上に増えています」と彼女は述べました。
この調査は2021年に始まり、欧州委員会がGoogleのツールが競合他社に対して不当な優位性を与えているかどうかを調査するために案件を立ち上げたことがきっかけでした。懸念されたのは、広告チェーンの買い手側と売り手側の両方で同社のツールが裏で連携し、他のプレイヤーを排除し、より多くの利益をGoogle自身にもたらしている可能性でした。
主な焦点の一つは、Googleのエクスチェンジ（広告とウェブサイトをマッチングさせる仲介役）が自社の買い手ツールからの入札を優先し、自社のパブリッシャープラットフォームへのアクセスを優遇していた点でした。このような仕組みにより、他のadtech企業が公平な競争を行うことが難しくなっていました。
Reutersは今週初め、欧州委員会が米国による欧州車への関税引き下げを待つ間、罰金発表を遅らせていたと報じていました。その報道によれば、規制当局はEU–米国間のより広範な貿易協定の進展を見届けるまで発表を控えていたとのことです。
この協定は大西洋を挟んだ緊張緩和を目的としており、罰金発表への道を開いたようです。それが実現すると、欧州委員会は迅速に動き、金曜日にGoogleに数十億ドル規模の罰金を科しました。
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