MINISO, entrambi i principali motori rallentano contemporaneamente

MINISO ha recentemente pubblicato i risultati finanziari del secondo trimestre 2026, riportando un fatturato cumulato nella prima metà dell'anno di 11,50 miliardi di yuan, con una crescita anno su anno del 22,4%; margine lordo del 44,3%, utile netto di 960 milioni, in aumento del 5,6% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. (Segue la sintesi dei risultati finanziari; dati in miliardi di yuan, fonte dei dati Wind, salvo diversa indicazione)

Superficialmente MINISO continua a mostrare un'espansione raramente vigorosa in un inverno dei consumi, ma il mercato dei capitali risponde al contrario con freddezza.

Sotto questa apparente crescita, la realtà è che l’aumento dei ricavi non si traduce in un incremento dei profitti, definendo lo stato attuale di MINISO.

I nostri punti chiave sono i seguenti:

1. La crescita dei ricavi di MINISO ha solide basi: l'espansione all'estero e TOP TOY sono i due principali motori, ma i costi elevati della gestione diretta all'estero stanno erodendo i profitti.

2. La strategia IP è un'arma a doppio taglio: le IP concesse in licenza contribuiscono al flusso di cassa, ma i costi di licenza e di marketing stanno divorando lo spazio di profitto.

3. L’IP proprietario YOYO è la pedina chiave nel passaggio di MINISO da semplice rivenditore a creatore, ma attualmente rimane un centro costi che richiede supporto continuativo dalla capogruppo.

4. Guardando alle mosse degli ultimi due anni, il management di MINISO ha chiaramente cercato di compensare la ciclicità inseguendo i trend del consumo, ma ora sembra che aver corso troppo in fretta non sia stata la scelta migliore.

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I due motori rallentano insieme, la crescita dei ricavi è al minimo degli ultimi tre anni

Nel secondo trimestre del 2026, MINISO ha generato un fatturato trimestrale di 5,811 miliardi di yuan, con un aumento del 17% rispetto all’anno precedente; la crescita trimestrale dei ricavi è scesa sotto il 20%, toccando il livello più basso degli ultimi tre anni.

Nella prima metà dell’anno, i ricavi in Cina ammontavano a 7,28 miliardi di yuan (+24,4% su base annua), mentre quelli esteri a 4,22 miliardi (+19,3%), con una diminuzione della crescita internazionale più marcata.

Nella seconda metà dell’anno scorso, grazie a collaborazioni con IP globali come Disney e Marvel e a iniziative localizzate come fazzoletti con tasca per il Medio Oriente e ciabatte per il Sud-Est Asiatico, la quota d’incidenza dei ricavi internazionali di MINISO aveva raggiunto il 42,3%. Da quest’anno è scesa al 36,7%, risultando inferiore rispetto alla crescita interna.

Analizzando i marchi, TOP TOY ha ottenuto performance abbastanza buone. Questo brand trendy, che compete direttamente con POP MART, ha registrato nei primi sei mesi ricavi per 990 milioni di yuan, in crescita del 32,7%, portando i punti vendita a 365. All’interno dell’ecosistema MINISO, TOP TOY è la business line a crescita più rapida e con il maggior potenziale, ma sta mostrando anch’essa un rallentamento rispetto al quasi raddoppio del 2025.

Entrambi i motori di crescita hanno rallentato, influenzando la crescita complessiva di MINISO. Il motivo principale dietro questo rallentamento è la diminuzione dell'efficienza operativa fondamentale.

In realtà, dall’anno scorso, la rapida crescita internazionale ha nascosto la debolezza nelle vendite dei negozi comparabili:

Da un lato, la crescita estera è veloce ma di qualità limitata. Nel Q1 e Q2 2026, le spese relative ai negozi in gestione diretta sono aumentate molto più rapidamente dei ricavi internazionali. Secondo il management, gli attuali negozi diretti esteri contribuiscono solo per il 10%-15% ai profitti, mentre rappresentano il 35%-45% dei ricavi: più negozi all’estero, minor profitto unitario.

Dall’altro, l’efficacia dell’espansione dei negozi in Cina sta diminuendo. Nella prima metà di quest’anno, MINISO ha aperto 97 nuovi negozi interni rispetto alla fine dell’anno precedente, con una chiara decelerazione rispetto al secondo semestre dello scorso anno.

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Il premium degli IP non è ancora arrivato, mentre costi e spese mordono già i margini

Nel secondo trimestre 2026, il margine lordo di MINISO è risalito al 45,26%, con un progresso di 98 punti base rispetto all'anno scorso.

La reale emorragia di profitto è sul lato delle spese: nel secondo trimestre le spese di vendita e distribuzione hanno raggiunto 1,57 miliardi di yuan (+36% su base annua), con un’incidenza in crescita di 373 punti base. Nel complesso del semestre: affitti dei negozi diretti +100 pb, spese di marketing e pubblicità +50 pb, costi di licenza IP +50 pb e compensi azionari +40 pb.

Tra queste, le spese per le licenze IP sono le più rigide: nel 2024 hanno raggiunto 421 milioni di yuan, nel primo semestre 2025 altri 241 milioni (in aumento del 31,7%), nel primo trimestre 2026 ancora +42% arrivando al 2,6% dei ricavi.

MINISO ha collaborazioni con oltre 180 IP globali. Il 90% dei prodotti IP nei negozi viene da Disney, Sanrio, Harry Potter, ecc. Per ogni prodotto co-branded venduto serve pagare una "fee". Più l’IP è popolare, più aumenta il costo della licenza: più MINISO vende, più deve versare ai detentori dei diritti.

In sostanza, MINISO resta un esecutore per le case IP. Il paragone con POP MART è illuminante.

POP MART nel 2025 ha fatturato 37,12 miliardi, +184,7% su base annua, con un margine lordo del 72,1%. La linea THE MONSTERS di LABUBU ha incassato 14,16 miliardi. La marginalità lorda di MINISO è inferiore di 27 punti percentuali rispetto a POP MART. POP MART vende le proprie IP, trattenendo nel gruppo i margini maggiori; MINISO commercializza IP altrui, guadagnando solo sulla distribuzione.

MINISO ha presentato il concetto “Bello, divertente, utile”. Se in passato questa filosofia funzionava per i prodotti di uso quotidiano a basso prezzo, nel retail IP sono i primi due attributi ad attrarre i giovani clienti. L’aspetto “utile” passa in secondo piano davanti all’IP.

Questo rivela il problema: i consumatori entrano per l’IP, non per MINISO. Il traffico dipende dalla popolarità dell’IP, i margini dalla negoziazione con i detentori, rendendo MINISO un mero esecutore nella catena del valore.

Attualmente MINISO sta portando avanti una radicale trasformazione degli store. Dallo shop di lusso MINISO SPACE ai parchi d’intrattenimento MINISO LAND, dalle boutique per la GenZ (MINISO FRIENDS) a SuperMINISO, bandiera, store tradizionali e pop-up: sette livelli con crescente concentrazione di IP.

Più alto il livello, maggiore la presenza di anteprime ed edizioni limitate, maggiore la presenza di IP. Per collezionare IP rari è necessario andare nei primi tre livelli di negozio, mentre per i prodotti di bisogno bastano quelli standard. Questa logica apparentemente chiara nasconde però una contraddizione fondamentale:

Il modello dei grandi negozi sta cambiando il DNA di MINISO. Il flagship MINISO LAND di East Nanjing Road a Shanghai ha superato i 100 milioni in nove mesi di vendite (GMV prevista 150 milioni/anno), un risultato notevole. Tuttavia, richiede 2.000 mq, location di pregio, altissimi costi di affitto e personale, contribuendo in modo importante anche alla crescita delle spese di marketing nel semestre.

Quando la società pianifica di espandere i parchi tematici da 65 a 200 negozi entro il 2026, di fatto si perde la “velocità e l’efficienza” che hanno fatto la fortuna del modello retail “piccoli store, alto rendimento” di MINISO. Le grandi superfici migliorano l’esperienza ma allungano il soggiorno degli utenti e la rotazione delle scorte.

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YOYO non è ancora la soluzione

MINISO è ben consapevole dei limiti di essere solo un venditore di prodotti di altri. Ecco l’arrivo di YOYO.

YOYO è la prima IP originale d’autore di MINISO, lanciata nel giugno 2025. Nel primo trimestre 2026 ha generato vendite per 165 milioni, con oltre 100 milioni nel solo giugno nel mercato cinese. Obiettivo annuale 600 milioni internamente, fino a 1 miliardo con l’estero. In meno di un anno, YOYO è apparso al Met Gala, alla Paris Fashion Week, nel Gala di Capodanno Cinese della CCTV. Il fondatore Ye Guofu dichiara si tratta della “IP che più velocemente ha superato i 100 milioni di vendite in Cina”.

Il ritmo è effettivamente molto rapido, ma non necessariamente positivo.

Questo exploit è dovuto soprattutto a pesanti investimenti in marketing aggressivo da “prodotto di massa”: nel secondo trimestre 2026 le spese pubblicitarie sono cresciute del 36% YoY. Il risultato: l’utile netto rettificato si è fermato a 529 milioni, con il margine di profitto in forte calo dal 13,94% al 9,1%.

Chiaramente, le IP proprietarie non sono ancora in grado di autofinanziarsi e rimangono un centro di costo che richiede il continuo sostegno della casa madre.

Ye Guofu ha una precisa metodologia per il business IP: “primo firmare IP esclusive o incubare IP proprie; secondo sviluppare il prodotto; terzo lanciare e testare in negozio; quarto promuovere le IP che funzionano meglio”.

Questa è una strategia tipica da blockbuster del retail: selezione tramite dati, concentrazione degli sforzi, meccanismo competitivo. Applicare alla coltivazione di IP lo stesso metodo di produzione di massa retail. Ma se per vendere beni di largo consumo bastano pochi mesi, per creare un brand IP servono anni. Le IP richiedono tempo per essere scoperte, comprese e fatte proprie dagli utenti, processo che non può essere accelerato: LABUBU di POP MART ci ha messo cinque anni dal contratto al boom.

Al momento YOYO soffre di una tipica “sindrome da sovraesposizione”: da piccolo compagno da scrivania degli utenti, catapultato sulle passerelle di Met Gala, il pubblico è passato da “proprietario” a spettatore. Su Xianyu, le blind box di YOYO già viaggiano al 50-60% del prezzo originale spedizione inclusa. Quando il boom dipende dal marketing, il declino può essere altrettanto rapido.

Punto più critico: oggi MINISO ha 16 IP proprietarie, ma quelle davvero popolari sono non più di due o tre. L'intera trasformazione IP è costruita su un asset che potrebbe essere già in declino. Se non appare una seconda IP di pari livello prima del calo di YOYO, la strategia subirà uno stop.

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La fretta non porta lontano

È evidente che negli ultimi due anni Ye Guofu è stato un po’ impaziente.

Acquisizione di Yonghui, investimento in una società AI, espansione aggressiva della presenza estera diretta, lancio forzato della IP proprietaria YOYO, sviluppo dei grandi format MINISO LAND: ogni singola mossa può avere senso, ma nel loro insieme mostrano una sola cosa: chi guida cerca nuove fonti di crescita con ansia, nel tentativo di compensare con la velocità l’incertezza del mercato dei consumi.

Nel settembre 2024 MINISO acquisisce il 29,4% delle quote di Yonghui Superstores per 6,27 miliardi di yuan. Dalla visita di Ye Guofu a fine luglio, all’annuncio del 23 settembre sono passati meno di due mesi; il closing a Q1 2025, con la quota di Yonghui consolidata da Q2 tramite il metodo del patrimonio.

Un anno dopo arriva il primo risultato: nel 2025 Yonghui registra una perdita netta di 2,552 miliardi. MINISO, in proporzione, riconosce una perdita sull’investimento di 813 milioni. L’utile netto si dimezza da 2,635 miliardi a 1,210 miliardi, con Yonghui che spiega il 57% del calo.

Nel 2026 Yonghui mostra miglioramenti ma resta in equilibrio precario: 253 milioni di profitto ma ricavi in calo di quasi il 20%.

MINISO e Yonghui: una è retail leggero intorno alle IP, l’altra è un supermercato integrato pesante nel settore alimentare. Supply chain, operational e clientela quasi totalmente diverse. I benefici dagli investimenti in sinergia non sono ancora evidenti.

Anche l’investimento in AI (MiniMax) ha intaccato il conto economico con una perdita virtuale vicina ai 600 milioni di yuan.

Nel frattempo, l'indice di indebitamento di MINISO è salito dal 42,85% di fine 2024 al 65,6% a metà 2026. La diversificazione fuori core business sta innalzando la leva finanziaria in bilancio.

Imitando POP MART, imitare Yonghui, entrare nell’AI: MINISO ha tentato di replicare la formula vincente di chiunque fosse su una traccia hot, ma nel business non esiste successo da “compito copiato”.

MINISO sta però prendendo coscienza dei suoi problemi: durante la presentazione dei risultati, il management ha fatto autocritica sul rallentamento internazionale, annunciando una revisione del ritmo di espansione e un focus sulla redditività per singolo punto vendita.

In sintesi, il successo di MINISO è fondato sull’“efficienza della supply chain” e sulla “convenienza percepita”; inseguire a tutti i costi settori in cui non eccelle porta solo alla perdita del proprio vantaggio competitivo.

Chi ha fretta corre veloce, ma non per forza lontano. (Autore: Sui Yu)