Miniso, les deux grands moteurs ralentissent simultanément

MINISO a récemment publié ses résultats financiers pour le deuxième trimestre 2026, enregistrant un chiffre d'affaires cumulé de 11,50 milliards de yuans pour le premier semestre, soit une croissance annuelle de 22,4 % ; une marge brute de 44,3 % ; et un bénéfice net de 960 millions de yuans, en hausse de 5,6 % sur un an. (Voir le graphique récapitulatif ci-dessous, en milliards de yuans ; source des données : Wind, idem ci-après)

En apparence, MINISO maintient une dynamique d’expansion remarquable malgré la situation difficile de la consommation, mais la réaction du marché boursier est tout le contraire, marquée par la froideur.

Car derrière cette croissance de façade, MINISO se retrouve dans une situation de croissance du chiffre d'affaires mais pas des bénéfices.

Nos principaux constats sont les suivants :

1. La croissance du chiffre d'affaires de MINISO repose sur de véritables fondamentaux, l’expansion internationale et la filiale TOP TOY constituent les deux moteurs principaux ; néanmoins, les coûts élevés de l'exploitation directe à l’étranger rongent les bénéfices.

2. La stratégie des licences IP est une arme à double tranchant : les IP licenciées contribuent au chiffre d’affaires, mais les coûts de licence et de marketing grignotent fortement les marges bénéficiaires.

3. L’IP propriétaire YOYO est une pièce maîtresse du passage de MINISO du statut de "sous-traitant" à celui de "créateur", mais reste pour l’instant un centre de coûts nécessitant le soutien financier continu de la maison mère.

4. À la lumière des récentes initiatives de MINISO ces deux dernières années, il est manifeste que la direction a cherché à compenser les cycles économiques en poursuivant les tendances de consommation, mais rétrospectivement, aller trop vite n’est pas forcément bénéfique.

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Les deux moteurs ralentissent simultanément, la croissance du chiffre d’affaires au plus bas depuis trois ans

Au deuxième trimestre 2026, MINISO a enregistré un chiffre d'affaires trimestriel de 5,811 milliards de yuans, soit une hausse de 17 % sur un an ; la croissance est ainsi passée sous la barre des 20 %, atteignant un plus bas de trois ans.

Pour l’ensemble du premier semestre : le chiffre d'affaires domestique atteint 7,28 milliards de yuans (+24,4 %), tandis que l’international s’élève à 4,22 milliards de yuans (+19,3 %), la progression à l'étranger ralentissant plus nettement.

Au second semestre de l'année dernière, grâce à des co-brandings avec Disney, Marvel et autres IP mondiaux majeurs, associés à la localisation (lancement de lingettes de poche pour le Moyen-Orient, sandales pour l’Asie du Sud-Est…), la part de l’international chez MINISO a grimpé à 42,3 %. Mais depuis le début de cette année, sa contribution chute à 36,7 %, sous-performant la croissance domestique.

Par marque, TOP TOY s’en sort assez bien. Ce label tendance, concurrent direct de Pop Mart, a généré 990 millions de yuans au premier semestre (+32,7 %) avec 365 points de vente. Dans l’écosystème MINISO, TOP TOY reste l’activité la plus dynamique et la plus prometteuse. Toutefois, son taux de croissance, proche du doublement l’an passé, fléchit aussi cette année.

Les deux moteurs de croissance ont ainsi tous deux ralenti, impactant le rythme global de MINISO. Au cœur de ce décrochage, se trouve la dégradation de l’efficacité opérationnelle principale.

En réalité, depuis l’an dernier, la forte croissance à l’international masque la faiblesse des ventes à magasins comparables :

D’un côté, la croissance internationale est rapide mais de qualité limitée. Au T1/T2 2026, les coûts afférents aux magasins en propre ont progressé bien plus vite que ceux des revenus internationaux. Selon la direction, la part des profits tirés des magasins internationaux n’est que de 10 à 15 % alors que leur contribution au chiffre d'affaires oscille entre 35 et 45 % : plus MINISO s’implante à l’international, plus ses marges s’amenuisent.

D’un autre côté, l'efficacité d’expansion domestique baisse constamment. Sur le premier semestre, 97 nouveaux magasins chinois ont ouvert, avec un ralentissement clair par rapport au semestre précédent.

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La valeur ajoutée des IP tarde, les coûts et les frais mordent déjà sur les marges

La marge brute de MINISO est remontée à 45,26 % au T2 2026, soit une progression de 98 points de base.

Mais c’est du côté des frais que les saignées sur le profit apparaissent : au deuxième trimestre 2026, dépenses de vente et distribution à 1,57 milliard de yuans (+36 %), avec un taux de frais en hausse de 373 points de base sur un an. Pour l'ensemble du semestre, le loyer des magasins en propre augmente de 100 points de base, la pub et promotion de 50, les frais d’IP de 50, la rémunération en actions de 40 points de base.

Parmi ces postes, les frais de licence IP sont les plus incompressibles : en 2024, ils atteignaient 421 millions de yuans pour l’année, et 241 millions pour le seul S1 2025 (+31,7 % sur un an) ; le T1 2026 voit même le poste grimper de 42 %, soit 2,6 % du revenu.

MINISO collabore avec plus de 180 IP mondiaux. Dans ses magasins, 90 % des produits IP viennent de Disney, Sanrio, Harry Potter et autres marques extérieures. À chaque article co-brandé vendu, un "péage" va à l’ayant-droit. Plus l'IP est populaire, plus la licence est chère ; plus MINISO vend, plus elle doit reverser aux détenteurs.

MINISO reste en essence un sous-traitant pour les maisons d’IP. À titre de comparaison, l’écart avec Pop Mart est clair.

En 2025, Pop Mart a généré 37,12 milliards de yuans de revenus (+184,7 %), à une marge brute de 72,1 %. Le seul segment THE MONSTERS avec LABUBU pèse 14,16 milliards par an. Avec une marge à 45 %, MINISO est 27 points derrière Pop Mart. Ce dernier vend ses propres IP, la marge bénéficie à l’éditeur ; MINISO ne distribue que des IP externes, ne captant qu’une fraction de valeur liée à la distribution.

MINISO met en avant un concept de produit "beau, fun et pratique". Jadis pertinent sur l’entrée de gamme, ce triptyque repose aujourd’hui principalement sur les deux premiers axes pour attirer la jeunesse, l’aspect pratique passant au second plan face à la puissance de l'IP.

Ceci illustre le vrai problème : c’est l’IP qui attire les clients, pas la marque MINISO. La notoriété de l’IP détermine le trafic, les conditions des licences conditionnent la marge, et MINISO demeure simple exécutant sur cette chaîne.

MINISO procède actuellement à une profonde mutation de ses concepts de magasin. Du MINISO SPACE en centre de luxe au parc immersif MINISO LAND (≥1000 m²), en passant par les MINISO FRIENDS pour la Gen Z, les superstores, flagships, boutiques standards et pop-up stores, sept niveaux d’intensité IP décroissante sont déployés.

Plus le magasin est haut de gamme, plus il accueille de lancements en exclusivité et de séries limitées. Pour toucher les références IP les plus désirées, le consommateur doit se rendre dans les trois premiers formats ; pour les produits essentiels, une boutique classique suffit. Ce schéma parait logique, mais masque un problème fondamental :

Les grands formats ont changé l’ADN du modèle MINISO. La boutique phare MINISO LAND sur Nankin East Road à Shanghai a dépassé les 100 millions de ventes en neuf mois, avec un GMV annuel projeté à plus de 150 millions, un score impressionnant. Mais de tels points de vente requièrent 2 000 m² en plein centre-ville, soit des loyers et des charges élevées, expliquant d’ailleurs l’explosion des dépenses marketing cette année.

En prévoyant d’étendre le réseau MINISO LAND de 65 à 200 unités d’ici fin 2026, MINISO s’éloigne de sa recette "petit format, productivité élevée, rotation rapide". Le grand magasin améliore l’expérience mais allonge le temps de visite et les jours de rotation du stock.

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YOYO n’est pas encore la solution miracle

MINISO a conscience des limites du "travail à façon". D’où YOYO.

YOYO, premier IP original de MINISO (artiste en interne), a sorti sa première collection en juin 2025. Chiffre d'affaires de 165 millions au T1 2026, et plus de 100 millions en juin 2026 rien qu’en Chine. Objectif : 600 millions nationaux, près d’un milliard au global en combinant l’export. Moins d’un an après son lancement, YOYO foule déjà le Met Gala, la Fashion Week de Paris, le Gala du Nouvel An de CCTV. Selon Ye Guofu, "c’est actuellement l’IP produit le plus rapide à dépasser 100 millions de chiffre d'affaires en Chine".

La vitesse est remarquable, mais pas nécessairement bénéfique.

Ce succès s'appuie essentiellement sur un marketing massif : dépenses publicitaires et promotionnelles en hausse de 36 % au deuxième trimestre 2026. Le bénéfice net ajusté plafonne à 529 millions, la marge nette ajustée chute de 13,94 % un an plus tôt à seulement 9,1 %.

Manifestement, l’IP maison ne s’auto-suffit pas encore, restant un centre de coût lourdement subventionné.

Ye Guofu applique sa propre méthodologie de gestion des IP : "première étape, signer une IP exclusive ou en créer une interne ; deuxièmement, concevoir le produit ; troisièmement, mettre en vente et récolter les données ; enfin, investir en communication sur les IP qui performent".

En substance, c’est du retail à succès : sélection par la data, coups de force sur les hits, mécanisme de compétition interne. Utiliser la méthodologie "du chou" pour faire pousser des "arbres" : l’efficacité retail maximale appliquée à l’univers IP. Mais faire pousser un arbre prend du temps — il faut à la clientèle découvrir, adopter, comprendre, puis investir émotionnellement le produit. Ce processus ne s’accélère pas artificiellement : LABUBU de Pop Mart a pris cinq ans entre la création et l’explosion du phénomène.

Actuellement, YOYO présente tous les symptômes de la "surexposition". Lorsqu'une mascotte censée trôner sur le bureau se retrouve sur les tapis rouges du Met Gala, le client se mue en simple spectateur. Sur Xianyu, la boîte YOYO en aveugle se revend déjà à 50-60 % du prix d’origine, frais d’envoi inclus. L’envolée du buzz construite sur le marketing brutal retombe aussi vite.

Plus préoccupant, MINISO compte 16 IP propriétaires mais seules deux ou trois bénéficient vraiment d’un engouement réel. Toute la stratégie de transformation repose donc sur une IP dont la popularité risque de s’essouffler. Si aucun successeur du niveau de YOYO n’est incubé avant son déclin, la stratégie connaîtra un coup d’arrêt.

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La précipitation ne mène pas loin

Il est clair qu’au cours des deux dernières années, Ye Guofu a fait preuve d’une grande impatience.

Rachat de Yonghui, investissements dans l’IA, accélération de l'expansion internationale en propre, pari fort sur l’IP YOYO, développement du concept MINISO LAND… prises individuellement, chaque initiative a son sens, mais ensemble, elles révèlent surtout la nervosité du dirigeant, cherchant de nouvelles sources de croissance et misant sur la vitesse pour contrebalancer l’incertitude de la consommation.

En septembre 2024, MINISO rachète 29,4 % de Yonghui Superstores pour 6,27 milliards de yuans. De la visite d’observation de Ye Guofu à la finalisation du deal, moins de deux mois se sont écoulés ; la transaction clôturée au T1 2025, intégrée aux comptes de MINISO à partir du T2 via la méthode de la mise en équivalence.

Après un an : en 2025, Yonghui affiche une perte de 2,552 milliards de yuans. Sur sa part, MINISO doit enregistrer une perte de 813 millions. Son bénéfice net chute de 2,635 milliards à 1,21 milliard, Yonghui représentant 57 % de cette baisse.

Yonghui rebondit en 2026, avec 253 millions de profits, mais un chiffre d'affaires en baisse de près de 20 %.

MINISO et Yonghui : le premier est un détaillant léger spécialisé dans la vente d’IP, le second une enseigne lourde d’hypermarchés dans le frais. Leur chaîne d’approvisionnement, mode de gestion, clientèle — tout les oppose. L’effet de synergie de cet investissement reste invisible à ce jour.

Autre pari, l’IA avec MiniMax : là encore, MINISO essuie près de 600 millions de moins-value latente.

Parallèlement, le taux d’endettement de MINISO est passé de 42,85 % fin 2024 à 65,6 % à la mi-2026. Une diversification éloignée du cœur de métier qui accroît l’effet de levier du bilan financier.

À vouloir copier Pop Mart, Fat Donglai, et investir dans l’IA… MINISO court après chaque mode sans recette miracle. Mais il n’y a pas de "copier-coller" du succès dans le business.

MINISO a fini par identifier ses problèmes. Lors de la présentation du bilan, la direction a admis les écueils de sa croissance internationale et s’est engagée à mieux moduler son expansion et à améliorer la rentabilité unitaire par boutique.

En définitive, le succès de MINISO repose sur "l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement" et "un positionnement prix accessible". À force de poursuivre des domaines qui ne sont pas son cœur de métier, la société risque de perdre ses avantages compétitifs. Ce serait l’erreur fondamentale.

L’impatience fait courir plus vite, mais pas forcément plus loin. (Auteur : Sui Yu)